Dlaczego warto wprowadzić emocje do strategii marki?
Wiadomo, dlaczego kupujemy chleb. Musimy jeść, to jedna z naszych podstawowych potrzeb, a chleb ją doskonale zaspokaja. Ale dlaczego wydajemy więcej na chleb pełnoziarnisty? Chleb robiony na 100-letnim zakwasie? Chleb z lokalnej piekarni Babci Lusi? Chleb z certyfikatem eko? Czy gdyby wszystkie te chleby miały identyczny smak, byłoby nam bez różnicy, który kupimy?
Najczęściej nie. Nasze decyzje zakupowe, oprócz potrzeby jedzenia i smaku chleba, mają podłoże emocjonalne. Do zakupu innego niż zwykły i najczęściej droższego chleba motywują nas różne rzeczy. Chcemy się zdrowo odżywiać, więc kupujemy chleb pełnoziarnisty. Chcemy być postrzegani, jako osoby jedzące bardziej wyszukane rzeczy, więc kupujemy chleb na zakwasie. Chcemy wspierać lokalny biznes, więc kupujemy chleb od Babci Lusi. Ważne jest dla nas dbanie o Ziemie, wybieramy więc chleb z certyfikatem eko.
Emocjonalne podłoże dokonywanych przez nas wyborów, nie tylko zakupowych, to cecha ludzka. Najpierw pojawia się emocja, potem zapada decyzja, a dopiero na końcu usprawiedliwiamy sobie tę decyzję logicznym wyjaśnieniem, opowiadamy samym sobie odpowiednią historię. Dlatego właśnie wprowadzenie emocji do strategii marki i późniejszego marketingu produktu lub usługi ma ogromne znaczenie dla zdobywania i utrzymywania lojalnego klienta. Za nimi idzie rozpoznawalność marki i finalnie wzrost dochodu firmy. Warto więc dowiedzieć się, jakie są główne emocje towarzyszące naszym klientom, co ich motywuje do zakupu.
Badacze Scott Magids, Alan Zorfas i Daniel Leemon wzięli pod lupę setki marek i zmierzyli uczucia, które kierują zachowaniami ich klientów. Wyróżnili niemal 300 takich emocjonalnych motywatorów. Spośród nich wytypowali 10, które miały największy impakt we wszystkich badanych kategoriach. Jeśli nie wiesz, jak dotrzeć do swojego klienta na poziomie emocjonalnym, jak nawiązać nim relację, skorzystaj z poniższej listy.
Emocjonalnie zaangażowany klient wydaje więcej
Magids, Zorfas i Leemon przeprowadzili badanie, w którym udowodnili, że klienci emocjonalnie związani z marką mają dla niej o 52% wyższą wartość (średnio wydają o 52% więcej), niż przeciętny, usatysfakcjonowany zakupem klient.
Wartość klienta w odniesieniu do w pełni usatysfakcjonowanych klientów
Źródło: Scott Magids, Alan Zorfas i Daniel Leemon “The New Science Of Customer Emotions”, HBR November 2015
Warto zauważyć, jak duży skok w różnicy wartości występuje w ostatnim słupku, jak duże znaczenie ma emocjonalne połączenie klienta z marką. Wiele firm skupia się na tym, aby zaopiekować się niezadowolonym klientem i doprowadzić go do momentu, gdzie będzie w pełni usatysfakcjonowany. Inne inwestują w zwiększenie świadomości swojej marki. Tymczasem – jak pokazuje wykres – najbardziej opłacalne jest zaangażowanie się w nawiązanie głębokiej, emocjonalnej relacji z klientem.
Emocjonalnie związany z marką klient, oprócz tego, że średnio kupuje więcej i mniej dba o cenę, bardziej też zwraca uwagę na komunikację marki, częściej odwiedza miejsca, gdzie może markę spotkać, identyfikuje się z jej wartościami oraz staje się ambasadorem marki i poleca ją innym. Wartość tego ostatniego ciężko zmierzyć, jednak ma ogromną wagę – znakomita większość z nas wykorzystuje opinie innych przed dokonaniem zakupu lub zaufaniem nieznanej nam marce.
Typowym przykładem marek, które odpowiadają na tę potrzebę są marki modowe. Wiele kobiet decyduje się na zakup charakterystycznej torebki marki Versace, płacąc za nią dziesiątki razy więcej, tylko dlatego, że nosząc ją, będą postrzegane jako wyjątkowe, inne niż wszystkie. W nieco mniejszym zakresie niż kiedyś, ale nadal bardzo mocno, chęć wyróżnienia się motywuje nas do zakupu produktów marki Apple. Charakterystyczny i unikalny design, rozpoznawalne na pierwszy rzut oka logo oraz komunikacja nastawiona na podkreślenie społecznej wyjątkowości - oto elementy, które wykorzystują marki wspierające wyróżnienie się z tłumu.
10 najważniejszych emocjonalnych motywatorów klienta:
1. Chcę wyróżnić się z tłumu
Typowym przykładem marek, które odpowiadają na tę potrzebę są marki modowe. Wiele kobiet decyduje się na zakup charakterystycznej torebki marki Versace, płacąc za nią dziesiątki razy więcej, tylko dlatego, że nosząc ją, będą postrzegane jako wyjątkowe, inne niż wszystkie. W nieco mniejszym zakresie niż kiedyś, ale nadal bardzo mocno, chęć wyróżnienia się motywuje nas do zakupu produktów marki Apple. Charakterystyczny i unikalny design, rozpoznawalne na pierwszy rzut oka logo oraz komunikacja nastawiona na podkreślenie społecznej wyjątkowości – oto elementy, które wykorzystują marki wspierające wyróżnienie się z tłumu.
2. Chcę mieć pozytywny obraz przyszłości
Ten emocjonalny motywator jest zaspokajany odpowiednio opowiedzianą historią. Wykorzystują go marki roztaczające wizje tego, jak wspaniale będzie, kiedy zdecydujemy się na zakup, marki dające nam pewność, że będzie lepiej niż było.
Doskonałym przykładem są deweloperzy nieruchomości, którzy nie opowiadają o tym, z czego zbudowany jest budynek i jakie technologie zostały w nim użyte. Nie – oni opowiadają historię tego, jak szczęśliwi będziemy w nowym domu, jak doskonale będziemy się w nim relaksować, jak bezpiecznie będziemy się czuć. To także marka proszku do prania, który oprócz tego, że doskonale spiera plamy – teraz zostawia także przepiękny zapach (czyli – będzie lepiej, niż było).
3. Chcę cieszyć się dobrym samopoczuciem, równowagą i spokojem
Tej potrzebie na odsiecz przychodzą marki, które redukują nasz poziom stresu. Wystarczy znaleźć czynnik stresogenny i wyciągnąć do klienta pomocną dłoń w tym zakresie. Hotele SPA, kursy medytacji, zbilansowany katering dietetyczny, reklamy leków bez recepty, obiecujące ulgę w bólu… Ale także uważna marka Tommee Tippee, która zauważyła stres kobiet związany z podjęciem decyzji o karmieniu mlekiem modyfikowanym i zaprojektowała smoczki do butelek w kształcie kobiecej piersi.
4. Chcę mieć poczucie wolności
Tę potrzebę adresują marki niezależne, zdejmujące z nas ograniczenia, pozwalające nam doświadczać więcej. Klasycznym przykładem będzie Toyota Land Cruiser, która dotrze dalej, niż wydaje się to możliwe, czy też Jeep Wrangler, który z kolei dotrze dalej, niż kiedykolwiek przypuszczałeś. Narrację wykorzystującą potrzebę poczucia wolności i braku ograniczeń stosują też często marki kosmetyczne (antyperspirant Rexona działający 48 godzin) lub marki produktów higienicznych (tampony OB, dzięki którym czujesz się pewnie i atrakcyjnie każdego dnia).
5. Chcę poczuć dreszczyk emocji
Zauważające tę potrzebę marki starają się dostarczyć swoim odbiorcom intensywnych wrażeń. Męskie Granie, organizowane przez markę Żywiec lub Air Race, na którym skrzydeł dodaje Red Bull – to wydarzenia gwarantujące uczestnikom niezapomniane przeżycia. Uniesień dostarczy nam także Porsche Macan, z którym możesz odważyć się na więcej. Miłośników mocnych wrażeń w nieco innym stylu zaprasza do siebie Netflix – nie ruszając się z kanapy możesz poczuć niepokój, fascynację, wzruszenie lub czystą, niczym niezmąconą trwogę.
6. Chcę mieć poczucie przynależności, czuć się częścią grupy
Pamiętasz początki nowej społecznościówki Clubhouse? Ogromny, organiczny napływ początkowych użytkowników nastąpił właśnie za pomocą użycia motywatora chęci bycia częścią grupy. Początkowo z Clubhouse’a mogły korzystać tylko osoby używające iPhona oraz takie, które zostały zaproszony przez obecnych członków. Dodatkowym wabikiem było to, że w aplikacji można było spotkać takie sławy jak Elon Musk czy Mark Zuckerberg. Bardzo wiele osób chciało zostać częścią takiej grupy!
Urodzeni w latach 70.–80. na pewno pamiętają, do jakiej grupy należeli ci, którzy nosili glany Martensa. Zapaleni gracze konsolowi często stawiają się po jednej ze stron barykady i walczą w barwach Xboxa lub Play Station. Piwna brać może dołączyć do Ekipy Leszka, przechodzić na TY z Tyskim lub cieszyć się Ż z Żywcem.
7. Chcę chronić środowisko, chcę działać dla dobra Ziemi
Powoli troska o środowisko staje się obowiązkową pozycją w strategii marki, ale wciąż jeszcze ogromna większość firm zupełnie nie zawraca sobie nią głowy. Dlatego marki, które głośno mówią o tym, jak ważna jest dla nich nasza planeta, zdobywają grono lojalnych odbiorców. Należą do nich m.in. marki z odzieżą eko, bio kosmetyki czy też wegetariańskie restauracje.
Globalnie działająca Patagonia ma wielką misję – wszystko, co robi, ma wpływ na planetę. I faktycznie, Patagonia dba o to, by jej produkty były wytwarzane w bezpiecznych, uczciwych i humanitarnych warunkach, buduje programy ochrony środowiska i zwierząt i przekazuje na nie część swojego dochodu.
Polska marka Cumulus także angażuje się w ochronę Ziemi. W związku z sezonem wyprzedażowym (Black Friday) zorganizowała akcję "Napraw – nie kupuj!", w której bezpłatnie naprawiała wszystkie swoje produkty (zadbanie odotychczasowy sprzęt spowodowało rezygnację z kolejnego). Angażuje się także w aktywnie wspieranie ochrony polskich torfowisk i – podobnie jak Patagonia – przeznacza część swojego dochodu na organizacje działające na rzecz ochrony środowiska.
8. Chcę być najlepszą wersją siebie, chcę się rozwijać
Pani Swojego Czasu dostarcza nam wszystkiego, co jest nam potrzebne do planowania i organizacji codziennej pracy. Paulina Młynarska zaprasza kobiety w inspirującą podróż, gdzie będą mogły połączyć wypoczynek z praktyką jogi oraz pracą nad sobą pod jej kierunkiem. A Instytut Gallupa umożliwia nam poznanie naszych najmocniejszych stron i doradza, jak je rozwijać. Kursy, szkolenia, warsztaty, księgarnie, audiobooki, czytniki ebooków – to dzięki nim możemy korzystać z ogromnej bazy wiedzy, inspiracji czy wręcz gotowych rozwiązań. I korzystamy! Bo dzięki temu czujemy, że nie stoimy w miejscu, że się rozwijamy.
9. Chcę czuć się bezpiecznie, bez ciągłego poczucia zagrożenia
Oczywistym wydaje się, że z tego motywatora korzystają firmy ubezpieczeniowe. Zapewniają nas, że nasze dziecko może liczyć na pomoc ze szkolnym ubezpieczeniem NWW, że możemy bezpiecznie zwiedzać świat z ubezpieczeniem podróżnym, że nie musimy się martwić o auto zastępcze, jeśli skorzystamy z pakietu AC. I skoro już jesteśmy przy samochodach – Volvo od dziesięcioleci głosi, że jest liderem w dziedzinie bezpieczeństwa pojazdów i to się nigdy nie zmieni. Ich misją jest sprawić, by nikt w nowym Volvo nie zginął, ani nie odniósł poważnych obrażeń w wypadku drogowym.
Z drugiej strony, jakby na to nie patrzeć, poczucie bezpieczeństwa zapewnia nam także… marka Durex.
10. Chcę żeby moje życie miało sens i wartość
Czujemy się dobrze, kiedy możemy pomagać innym. Dzięki temu nasze życie nabiera sensu. To motywacja, na której opierają się wszelkie marki prowadzące działalność charytatywną – Unicef, WWF czy nasza lokalna WOŚP.
Jednak wartości naszemu życiu mogą też dodać na przykład zakupione buty. Misją marki TOMS jest poprawianie jakości życia – każda kupiona u nich para butów, równa się parze butów dla najbardziej potrzebujących. One for One® to filozofia marki, która przejawia się również w zapewnianiu opieki okulistycznej (każda sprzedana para okularów), dostarczeniu czystej wody dla potrzebujących (każda sprzedana paczka kawy) czy też opieką medyczną dla matek i ochroną prześladowanych (każda sprzedana torba i plecak).
Nie trzeba jednak szukać za oceanem marek zaangażowanych w poprawę jakości życia. Nasza rodzima Kubota, produkująca kultowe klapki, również wierzy w społeczną odpowiedzialność biznesu. Angażuje się w różne inicjatywy społeczne i charytatywne, wspierając m.in. KPH i osoby LGBT+, MONAR, WOŚP, DKMS oraz Movember Polska. Wiedząc o tym, znacznie łatwiej podejmujemy decyzję, jakie buty kupić, a następnie z dumą nosić i przekazywać dalej ich piękną historię.
Jak wprowadzić emocje do strategii marki?
Jeśli Twoja marka jest już jakiś czas na rynku i masz już swoich klientów, możesz zrobić badanie, które odpowie Ci na 2 pytania: jaka część Twoich klientów czuje się emocjonalnie związana z Twoją marką i jaki jest ich główny emocjonalny motywator? Jeśli jest duża luka pomiędzy klientami emocjonalnie związanymi z marką, a tymi, którzy są po prostu usatysfakcjonowani z zakupu – jest tu przestrzeń do udoskonalenia. Przeanalizuj klientów, najsilniej związanych z marką – kim są, gdzie można ich spotkać, jakie są ich problemy, marzenia, potrzeby. I z jakiego powodu kochają Twoją markę?
Kolejnym krokiem jest przygotowanie strategii działań, dzięki której wzmocnisz swój główny emocjonalny motywator i dotrzesz z nim do pozostałej części klientów oraz do tych, którzy dopiero się pojawią.
Jeśli dopiero zaczynasz rozwijać swoją markę, uwzględnij emocjonalne zaangażowanie już na początku jej tworzenia. Duża część strategii marki powinna być poświęcona zrozumieniu idealnego klienta, jego potrzeb i pragnień, odkryciu, do której emocji najlepiej się odnieść, żeby związać go z marką. Uwzględnij ją w wartościach marki, jej tożsamości wizualnej i historii, w formie komunikacji, w projektach opakowań, w sposobie obsługi klienta. Wybrany emocjonalny motywator powinien konsekwentnie pojawiać się we wszystkich miejscach styku marki z klientem. Co więcej – wybór miejsc styku powinien być podyktowany tym, w jakim stopniu można w nich nawiązywać relację z klientem. Szczególną uwagę zwróć na strategię obecności w mediach społecznościowych – to tam klient wchodzi w dialog z marką, doświadcza jej osobowości, nawiązuje emocjonalne połączenie.
Klient emocjonalnie związany z marką to klient niezwykle wartościowy. Jeśli zadbamy o to, żeby uczynić jego życie lepszym, on zadba o to, by nasza marka rosła w siłę. Dobro wraca.
Zainspirował nas Harvard Business Review (Listopad 2015, "The New Science of Customer Emotions" Scott Magids, Alan Zorfas i Daniel Leemon).
My też chcemy inspirować.