Bartek Goldyn: Dzisiaj będziemy rozmawiać o tym, co tak naprawdę klienta interesuje w ofercie B2B.

Kari Goldyn: Tak, co go tam obchodzi.

Bartek: Tak, co go obchodzi, na co zwraca uwagę albo co go interesuje w takiej ofercie. Przygotowując się do tego, podzieliłem to na dwie części. Jedna to jest taka, jak najczęściej jest, jak to widzę, jak dostaję, jak moi klienci, z którymi pracuję, w sumie Twoi też, wysyłają to do swoich klientów. A druga część to jest to, jak to powinno być. I zrobimy to w oparciu trochę o taki behawioryzm ludzki, o psychologię. Czyli to, co w naszych głowach jest, żeby było lepiej.

Pierwszą częścią, która najczęściej jest w ofercie - tej nieprawidłowej, nazwijmy ją - którą dostajemy od kogoś, to jest cała część o nas.

Kari: Tak, jest tam cały zestaw naszych nagród, naszych klientów, których obsłużyliśmy do tej pory, naszych wszystkich projektów, naszych kompetencji, naszych zasług, jacy jesteśmy wspaniali, wszystko wylistowane pięknie.

Bartek: Tak. I tutaj chciałbym powiedzieć o takiej jednej rzeczy, że kiedy na przykład na ulicy usłyszycie swoje imię, albo słyszysz swoje imię, to od razu się odwracasz. Bo to jest rzecz, z którą się bardzo utożsamiasz. Od razu zwraca to Twoją uwagę. I tak powinno być też w ofercie. Nie mówię, żeby pisać imienia, tylko że w ofercie powinno być coś, co zwraca moją uwagę.

Kari: Czyli zaczynanie od...

Bartek: …samego siebie powoduje, że ja się włączam w tryb: Ok, to nie dotyczy mnie.

Kari: Nie słucham, tu sobie przerzucę...

Bartek: Tak naprawdę muszę przeczekać, aż się skończy to o nas. Bo jemu się włączyło i on teraz będzie gadał o sobie, no to ja czekam, aż będzie o mnie.

Kari: Portfolio całe będzie. Wszystkie projekty.

Bartek: Podejrzewam, że ludzie tak robią ze względu na, mogę powiedzieć, taki trochę mały wgląd w siebie. To jest tak, że kiedy trochę już umiemy w komunikację, to najczęściej dostrzegamy różne rzeczy. I łatwiej jest komunikować się w sposób taki, aby do ludzi to docierało, kiedy komunikujemy się do nich o nich. Bo naturalnym jest, że po prostu tak nas nauczono, być może, że musimy mówić o sobie, jakie to są superlatywy tego, co tutaj będziemy przedstawiać zaraz w tej ofercie, więc przy okazji jeszcze musimy powiedzieć, jacy to my jesteśmy super.

Kari: Tak, tak. I jeszcze nie ma takiego przekonania w ludziach, jeszcze nie wszyscy to rozumieją, że w komunikacji nie chodzi o to, żeby wypowiedzieć to, co mamy w głowie. Tylko o to, żeby druga osoba zrozumiała i usłyszała to, co chcemy jej przekazać.

Bartek: Następną częścią, która jest bardzo częstą, to jest ogromne, wypasione portfolio. Czyli było o nas, teraz jest znowu o nas, ale w trochę innej formie. I zobaczcie, ile ktoś, kto będzie musiał przez to przebrnąć, musi czekać i stracić energii na to, żeby było znowu o nim. Znaczy znowu: nawet się nie zaczęło!  A jeszcze nie ma o nim, a on już ma te dwie sekcje do przebrnięcia. I nam się wydaje, że jak jest portfolio, to wszyscy widzą, o tutaj zrobiliśmy różne rzeczy z różnymi... A de facto ta osoba, która czyta tę ofertę z desperacją wręcz szuka czegoś o sobie, co rozwiąże jej problem.

Potem najczęściej jeszcze jest jedna rzecz: zakres usług. I tutaj on jest zawsze bardzo szeroki.

Kari: Agencja 360 stopni.

Bartek: Tak. I to jest coś takiego, że chciałoby się zapytać: A czy obiad jeszcze mi zrobisz? Tak, oczywiście, że ci zrobię. I tutaj jest pytanie tylko o cenę. Za ile? Więc jeden, to już powoduje, że nie jesteś specjalistą, więc robisz wszystko, czyli chyba nic. Znasz się na czymś w ogóle?

Czwarta rzecz, która w tym wszystkim jeszcze jest na samym końcu. Najczęściej jest podawanie cen. I te ceny są bardzo, bardzo szczegółowo rozpisane. Czyli dajemy cały zakres tego, co robi nasza agencja, co robi nasza firma. I jeszcze do tego wszędzie podajemy ceny każdego elementu, który tam występuje. Tak. Bo być może jest tak, że w naszych głowach jest to, że jeżeli tak naprawdę policzymy wszystko, wszystko jest tak skrupulatnie i tak dalej, to to się wydaje bardziej uzasadnione.

Kari: Że cena nie jest z dupy.

Bartek: Tak, że cena nie jest z dupy. A tak naprawdę, oprócz tego, że cena jest z dupy, to jeszcze zachęcamy klienta do tego, żeby sobie zaczął wybierać. Czyli ma taką półkę sklepową. A może tego nie, to tak. A co by było, gdybyśmy tego nie robili, ale te dwa... i tak dalej, i tak dalej. Więc nie zapraszamy ogólnie klienta do tego, żeby nam grzebał w tym cenniku. Więc ceny nie powinny być szczegółowe. No dobra.

Kari: Rozwiniesz to, że cena i tak jest z dupy?

Bartek: Więc każda cena ogólnie jest z dupy. Jedyne, co jak gdyby ją determinuje, to jest to, ile ludzie są skłonni poświęcić, czy tam za ile są w stanie robić to, co robią. Jeżeli cena węgla jest taka, bo jest, to oczywiście składa się na to transport, wydobycie tego węgla, potem coś tam się jeszcze pewnie z tym węglem robi. Ale po kolei wszędzie są ludzie, którzy po prostu są skłonni to, co trzeba zrobić, zrobić za tą cenę.

Kari: Czyli tak naprawdę wszystkie koszty, które gdzieś tam mamy, są w jakiś sposób wymyślone przez innych ludzi wcześniej.

Bartek: Tak, oczywiście.

Kari: Jeszcze czasami w tych ofertach pojawia się czas, w którym to wszystko się zrobi. Natomiast ten czas raczej się pojawia w kontekście zabezpieczenia swoich własnych interesów. Żeby tam klient za bardzo nie fikał, no to trzeba mu powiedzieć, że to trzy tygodnie albo cztery co najmniej zajmie.

Bartek: Żebyśmy się na pewno zmieścili.

Kari: A nie jakiegoś takiego zbudowania mu poczucia bezpieczeństwa. A tak naprawdę to, z czym się mierzymy, wchodząc do klienta, to mamy po drugiej stronie osobę, która po pierwsze nie chce wydawać pieniędzy, a po drugie boi się ryzyka. I to są te dwa zakresy, z którymi się musimy zmierzyć.

Bartek: No, dobrze. No to teraz: co powinno być w takiej ofercie? Pierwsza rzecz, która powinna być na samym początku, to powinno być coś, co nazwaliśmy korzyściami biznesowymi.

Kari: Tak. I to jest coś, co naprawdę obchodzi klienta w ofercie.

Bartek: Tak. No dobra, to teraz pytanie, co to są korzyści biznesowe. Bo zanim w ogóle wyślemy ofertę, zanim poznamy, o co klientowi chodzi, bo za chwilę pewnie powiesz jakieś przykłady korzyści biznesowych… ale powinna być rozmowa. Tak, żebyśmy sobie nie wymyślali tego wszystkiego, tylko żebyśmy naprawdę wiedzieli, na czym tej osobie zależy. Bo każdy biznes ma jakieś tam swoje cele. I jeżeli jesteśmy w stanie zdiagnozować, o jakie to cele chodzi, do czego się przyczyniamy, no to jeżeli to napiszemy na samym początku, wtedy mamy większą szansę, że to trafi do tej osoby i będziemy mieć jej uwagę. Czyli to, co jest tam podane w tej ofercie, będzie z nią rezonować.

Kari: Czyli tak naprawdę głównym naszym zadaniem nie jest napisanie oferty. Naszym zadaniem jest porozmawianie z klientem. Zadanie mu pytania, jakie są jego wyzwania, po co mu w ogóle to, co my tam robimy. Załóżmy: robimy strony internetowe. Nie zadajemy mu pytania, jaką chce stronę, tylko zadajemy mu pytania, po co chce tę stronę, dlaczego teraz, co ma ta strona zmienić, czego się spodziewa po niej, jakich efektów. I wysłuchanie, bardzo, bardzo uważne wysłuchanie odpowiedzi, ponieważ to, co on powie, ten klient, to będzie nasza pierwsza strona oferty. I te pytania trzeba mu zadawać: i co jeszcze, i co jeszcze, bo pierwsza odpowiedź to będzie odpowiedź bardzo płytka, natomiast potem się zacznie zastanawiać.

I coraz głębiej drążąc, dojdziemy w końcu do tych korzyści, które taka strona może mu przynieść w biznesie. I wtedy, pisząc ofertę, nie oferujemy mu strony www, która ma pięć różnych zakładek, jakieś tam buttony, jakiś tam formularz, tylko oferujemy mu na przykład sprzedawcę, który pracuje 24 godziny na dobę. I tutaj korzyścią biznesową jest sprzedaż, która jest bardziej efektywna, zwiększone przychody, które za tym idą, jakieś dodatkowe źródło przychodów i tak dalej.

Możemy mu ofiarować brandmanagera, który działa 24 godziny na dobę. I wtedy korzyścią biznesową będzie zbudowanie zaufania do marki, zwiększenie postrzegania, cały branding i pozycjonowanie marki. Także zwiększenie lojalności klientów, którzy mogą się tam na tej stronie odnaleźć. I może to być też marketer pracujący 24 godziny na dobę, czyli ktoś kto zbiera leady i przynosi nam biznes do firmy. I znów: korzyścią biznesową będzie wtedy, efektywność, szybsza sprzedaż, ponieważ te leady będą przychodzić. To są korzyści biznesowe, a nie to, że zbudujemy stronę, która ma 5 czy 10 podstron i jakieś tam mechanizmy.

Bartek: Jak już jesteśmy przy tym przykładzie: ludzi z reguły nie interesuje to, czy to jest to śmaki taki system.

Kari: A my to chcemy powiedzieć, no bo to jest nasz świat i my się jaramy akurat tym, że to stoi na takim a nie innym CMS-ie. W ogóle nie przychodzi nam do głowy, że klient może się tym nie jarać. A klient jara się swoim biznesem.

Bartek: Następna rzecz, która powinna być w takiej ofercie, no to właśnie sama ta oferta powinna być podzielona na trzy poziomy cenowe i można powiedzieć, że zakresowe. Czyli jak gdyby trzy przedziały, w jakich wykonamy pracę i powinna też być jeszcze cena w trzech różnych wariantach. Dlaczego w trzech, a dlaczego nie w dwóch? Ponieważ jeżeli mamy dwa, no to klient w tym momencie tylko porównuje jedno albo drugie. Jeżeli mamy pięć, to będzie to za dużo. Będzie musiał naprawdę wykonać dużą pracę, żeby to porównać, przeanalizować itd. On tego nie będzie chciał robić, bo ludzki mózg nie chce wykonywać generalnie żadnej pracy. A jeżeli będzie miał trzy, no to ogólnie według badań wychodzi, że to jest po prostu najbardziej optymalna liczba, którą jesteśmy w stanie porównać. I teraz, jeżeli mamy te trzy rzeczy...

Kari: Jeszcze chciałam dodać do tego, że to, że dajemy w ogóle więcej niż jedną rzecz, jest bardzo ważne, aby dać kontekst. Bo jeżeli damy tylko w ofercie jedną ofertę, to wtedy kontekst klient sobie będzie szukał poza naszą ofertą. Będzie chodził po innych dostawcach, będzie sprawdzał, porównywał, będzie sobie szukał w Google. Natomiast kiedy damy mu trzy zakresy oferty, to wtedy ten kontekst dostarczamy mu my. I on ma ofertę optymalną, ekonomiczną i premium. I może sobie zastanowić się, czy on chce taką, taką czy taką, a nie zastanowić się, w jakim kontekście w ogóle tę naszą ofertę umieścić.

Bartek: On po prostu zastanawia się, na jakim poziomie może pracować z nami, a nie porównuje nas z innymi. I tutaj jest jeszcze jedna rzecz, która się powinna wydarzyć. W tej rozmowie, o której mówiliśmy wcześniej, która się powinna odbyć, to jest to, że powinniśmy porozmawiać o budżecie.

Kari: Tak, żeby te nasze poziomy oferty mieściły się w tym, co klient ma do dyspozycji.

Bartek: No i oczywiście z sensem dla nas, tak?

Kari: Oczywiście. Więc tak naprawdę bardzo ważne jest to, żeby w rozmowie przedofertowej zadać pytanie o budżet. Bo jeżeli nie zadamy pytania, ile on w ogóle ma pieniędzy, albo nie powiemy mu mniej więcej w jakich obszarach, jaki jest nasz minimalny poziom zaangażowania się w ogóle w pracę, to cała ta oferta jest parą w gwizdek, która jest w ogóle niepotrzebna. Ponieważ oczywiście wiadomo skąd to się bierze, że my tę parę w gwizdek chcemy tam dać. Jest dla nas bardzo niewygodne rozmawianie o pieniądzach. I o tym będzie cały podcast. Natomiast to jest ważne, żeby jednak tę niewygodę w sobie przełamać i zacząć rozmawiać o tych pieniądzach już na rozmowie, a nie dopiero zawierać te ceny w ofercie.

Bartek: Tak, zwłaszcza, że często takim kończącym zdaniem, takim miękkim bardzo nie jest: A, to proszę mi wysłać ofertę. Bo nie umiem powiedzieć nie. To jest takie jak przy randkowaniu: No, to zadzwonię do ciebie. Chociaż nie mam zamiaru.

Kari: [śmiech] To możesz weźmiesz mój numer. Nie, nie, spoko.

Bartek: Nie, zgadnę.

Mamy już korzyści biznesowe, mamy ofertę podzieloną na trzy poziomy. No to teraz jeszcze są tutaj ceny. Ceny powinny być nierozbijalne, w sensie powinny stanowić jakąś taką całość. Nie powinny być zbyt szczegółowe. Ja sobie tutaj jeszcze zapisałem taką jedną rzecz, że fajnie jest sobie zostawić miejsce na to, żeby móc powiedzieć: tak to będzie zrobione. I wytłumaczę to teraz na przykładzie.

Jeżeli kupujemy szafę i ktoś się zapyta, a ile bym musiał zapłacić za wniesienie tej szafy?, na przykład na trzecie piętro, to warto do tej szafy dodać trochę tych pieniędzy. Tylko po to, że jeżeli zaistnieje taka sytuacja, żebyśmy mogli powiedzieć: To będzie po prostu zrobione. Wtedy klient ma poczucie, że płaci tylko za szafę.

Kari: To jest tak jak z wysyłką darmową.

Bartek: Tak, jeżeli kupujemy ciuch, to mamy wrażenie, że płacimy tylko za ciuch. Chociaż oni sobie  uwzględniają dostarczenie tego ciucha. No ale my płacimy tylko za to. Wszystko inne wydaje nam się, że jest, o wow, zrobili to dla mnie. Tak, więc nie rozbijamy cen. No i dopiero wtedy...

Kari: Dodałabym jeszcze jedną rzecz, bo rozumiem, że zmierzasz do sekcji o nas [śmiech].  Pamiętajmy, że chcemy obniżyć u klienta naturalną niechęć do wydawania pieniędzy. I to możemy załatwić tymi naszymi korzyściami biznesowymi. Kiedy on czuje, że to nie jest po prostu wydanie pieniędzy, tylko jakaś inwestycja, która ma swój zwrot. Natomiast żeby zbudować poczucie bezpieczeństwa i obniżyć poziom ryzyka, żeby on chciał w ogóle wchodzić w ten projekt, to warto jeszcze w tej ofercie napisać, jak wygląda proces pracy z nami. Czyli opowiedzieć mu, dać mu poczucie kontroli, że on będzie wiedział, ten klient lub ta klientka, będą wiedzieli, czego się spodziewać. Jeżeli dostaną poczucie kontroli i nie będą mieli historii, które sobie opowiedzą w głowie jakichś takich wymysłów, to proces potem będzie łatwiejszy i oni będą bardziej skłonni do wejścia we współpracę akurat z nami.

Bartek: Tak, zwłaszcza, że ludzie lubią przewidywalność, bo daje im pozorne poczucie kontroli.

Kari: I jeszcze buduje zaufanie, prawda? Więc to też nasze szanse rosną, kiedy to zaufanie jest troszeczkę wyższe od strony klienta.

Bartek: No dobrze, no i w końcu, na samym końcu, jest o nas. Ale nie takie o nas, jak w poprzedniej wersji, tylko o nas powinno być w kontekście tego problemu, tej całej oferty, tego, co tam rozwiązujemy. I tego klienta. I jedynie jeżeli dodajemy inne, podobne przypadki, to one są wtedy już takim jak gdyby dowodem słuszności.

Kari: Tak, możemy powiedzieć czym się zajmujemy, ale naprawdę powinniśmy powiedzieć w czym pomagamy. I co nam pomaga w tym pomaganiu, czyli jakie tam mamy doświadczenia, jakie mamy za sobą projekty, jakich klientów. Natomiast w kontekście tego, co klienta obchodzi, co chce usłyszeć i na przykład klient, któremu robimy stronę internetową, prawdopodobnie nie będzie zainteresowany tym, że stawialiśmy gdzieś kiedyś komuś stoisko z kwiatami. Nie dawajmy mu tego.

Bartek: Tak, podobnie jak większość osób, nie interesuje się rozrządem samochodu, który kupuje. Większość.

Kari: [śmiech] To też trzeba wyczuć, ale to wiemy z rozmowy, bo zapytaliśmy, co go tam interesuje, to wiemy.

Bartek: No dobrze, to możemy podsumować?

Kari: Tak, podsumuję. Generalnie główną lekcję, którą chcielibyśmy tu przekazać, jest to, żebyście pisanie oferty zaczęli od rozmowy. Bez rozmowy ta oferta będzie niezindywidualizowana, nie będzie obchodzić klienta tak, jak kiedy po rozmowie dostanie: Z tej rozmowy wywnioskowaliśmy, że twoim największym wyzwaniem jest... i tutaj te wyzwania, korzyści biznesowe i to, jaki zysk będzie miał klient ze współpracy z nami. To jest początek oferty, te korzyści.

Dalej: robimy ofertę w trzech poziomach, żeby klient mógł sobie wybrać. Każdy poziom jest opisany. Poziom bazowy, to co tam klient najmniej może dostać, żeby spełnić jakoś swoją potrzebę. Potem poziom optymalny, gdzie dostaje właściwie to, co chce, i jeszcze tam trochę więcej. A na samym końcu poziom premium, w którym nic już nie musi robić, bo my wszystko zrobimy za niego i właściwie to może jechać sobie na Bahamy.

Potem opowiadamy o procesie, żeby zbudować zaufanie klienta, żeby dać mu poczucie kontroli, obniżyć jego ryzyko i na samym końcu możemy powiedzieć coś o nas. I tak skonstruowana oferta sprawia, i to jest bardzo ważne, że klient przestaje nas porównywać z konkurentami pod kątem ceny i zaczyna nas porównywać pod kątem korzyści, pod kątem zysku z inwestycji.

Bartek: Tak, porównuje nas samych ze sobą. W sensie nas z nami.

Kari: I to tyle.

Bartek: Dziękuję.

Kari: Mamy nadzieję, że pomogliśmy wam spojrzeć na pisanie ofert z nieco innej perspektywy.

Bartek: Dzięki, pa.

Kari: Dzięki.