Bartek Goldyn: Kari, dzisiaj będziemy rozmawiać o…?

Kari Goldyn: O portfolio. I portfolio to taki bardziej twój kierunek.

Bartek: W żaden sposób, ale okej.

Kari: (śmiech) Może mam błędne przekonanie, że jest to coś, co jest ładne graficznie, dlatego ja bym nie przygotowywała portfolio. Natomiast tak naprawdę portfolio to jest takie zestawienie projektów i prac, i osiągnięć, które osoba prezentuje jako dowód swoich umiejętności, doświadczeń, takiej jakości tego, co robi. I myślę, że takie powszechne przekonanie, że portfolio służy do tego, żeby zaprezentować swoje umiejętności i doświadczenia, bardzo mocno wpływa na to, jak portfolio są przygotowywane. Więc Bartek, czy potrzebne ci portfolio?

Bartek: Odpowiedź brzmi tak, ale nie. W sensie nie w takiej formie, jak się powszechnie uważa, ale tak, jest potrzebne. Natomiast to jest trochę tak jak z CV – aplikujemy na pozycję spawacza, ale ponieważ prezentujemy wszystkie swoje umiejętności, to jeszcze pokażemy, jak świetnie obieramy ziemniaki i umiemy salto w powietrzu.

Kari: Może spawarką? (śmiech)

Bartek: Ogólnie rzecz biorąc, w tej pospolitej, czy ogólnie rozumianej formie, takie portfolio nie jest potrzebne i w ten sposób raczej bym do tego nie podchodził. Czyli nie chodzi o to, żeby zaprezentować swoje umiejętności, jakie mamy, czego się nauczyliśmy, co robiliśmy.

Kari: Wszystkie dyplomy.

Bartek: To nie o to chodzi, więc w ten sposób nie. Natomiast tak – jest potrzebne. I teraz chcielibyśmy powiedzieć, jak ono powinno być robione, żeby po prostu spełniało tę funkcję, którą ma spełnić.

Kari: Spytam jeszcze tutaj: czy jest niezbędne?

Bartek: To będzie tak, że jak skończymy o tym gadać, to wyjdzie na to, że w formie, o której myślisz, czyli takiego zbioru dokonań i tak dalej, nie, w ogóle nie jest potrzebne. Bo na samym końcu chciałbym, bo mam notatki oczywiście, na samym końcu chciałbym powiedzieć, że jeżeli zrozumiemy funkcję portfolio…

Kari: Co jeszcze może pełnić tę funkcję.

Bartek: …to skumamy, po co to jest i jak możemy to robić jeszcze inaczej. To zacznijmy.

Kari: Zacznijmy.

Bartek: Po co w ogóle jest portfolio? Mieliśmy dyskusję przed nagraniem o tym.

Kari: Chcesz tu wywlekać te wszystkie rzeczy. (śmiech)

Bartek: Tak, wywlekę teraz, czym jest portfolio i co tam powinno być. Więc portfolio jako takie może być też wyrazem – to, co powiedziałaś – pozycjonowania i to jest prawda. Zrobiliśmy odcinek o pozycjonowaniu, można go sobie znaleźć. Portfolio powinno wyrażać obecne pozycjonowanie, czyli jestem specjalistą od…

Kari: Czyli jeżeli pozycjonujemy się jako spawacz, to nie dajemy w portfolio tego, że jesteśmy operatorem koparki.

Bartek: Pozycjonowanie wynika z przyjętej strategii, planu, jakkolwiek sobie to tam nazywacie – strategia, plan, nie ma to znaczenia. Ważne, że macie coś, do czego dążycie i macie sposób na to, jak to osiągnąć. I to jest realne.

Kari: Pozycjonowanie zawsze jest spójne i zawiera te rzeczy strategiczne, jak klient i propozycję wartości.

Bartek: Więc jest to jeden ze sposobów na wyrażenie po prostu swojego pozycjonowania. Druga rzecz, którą powinno mieć portfolio bądź powinniśmy w ogóle wziąć pod uwagę przy tworzeniu, opracowywaniu portfolio, to jest to, że musimy się zastanowić, po co ono jest, czyli co ono ma robić. Najczęściej jest tak, że portfolio ma obniżyć poziom ryzyka u odbiorcy czy klienta.

Kari: To jest główna funkcja portfolio. Nie chodzi o to, żeby pokazać nasze doświadczenie, nie chodzi o to, żeby pokazać nasze dyplomy i umiejętności, tylko o to, żeby obniżyć poziom ryzyka odbiorcy, który może być naszym potencjalnym klientem.

Bartek: Więc jest pytanie, czy my w ogóle wiemy, kto jest tym odbiorcą? Pytanie następne: czy my w ogóle wiemy, jaki problem mu rozwiązujemy? Czy wiemy, jak on kupuje? Jak długo kupuje? Bo być może proces zakupowy jest bardzo długi. Kolejne pytanie: jak wygląda jego otoczenie? Czy wiemy, jakie on ma inne opcje do wyboru? Z jakimi problemami przy tym wyborze się spotyka?

Kari: Czy w ogóle jest decydentem? Czy jest tylko częścią łańcucha decyzyjnego?

Bartek: Co na niego zadziała, że na przykład my zostaniemy wybrani i pójdziemy dalej. Więc te wszystkie rzeczy musimy wiedzieć. I jak będziemy wiedzieć te rzeczy, to już trochę zaczynamy wiedzieć, do kogo mówimy i jak to wszystko poukładać. Bo jeżeli byśmy tego nie wiedzieli, to będziemy się domyślać i pokazywać, co my to jeszcze nie umiemy.

Kari: Właśnie, jeżeli nie wiemy, jeżeli w ogóle nie zastanowimy się, kto jest odbiorcą portfolio, to wtedy zaczynamy wrzucać i prezentować swoje umiejętności i doświadczenia. Wszystko, co się da, bo jak wrzucimy wszystko, to oni sobie pomyślą, jacy jesteśmy doświadczeni.

Bartek: Czyli portfolio de facto powinno nam, znaczy nie nam, tylko temu klientowi udowodnić, że byliśmy w takich sytuacjach, w jakich on wymaga, żebyśmy byli. Czy robiliśmy to wiele razy? Czy zmieścimy się w czasie, w budżecie? Pytanie jest właśnie, kto jest po drugiej stronie, czego on oczekuje. Ja teraz wymyślam, że to jest czas, budżet, założenia. Różne rzeczy mogą być istotne dla tej osoby. I czy mamy w ogóle doświadczenie przy tego typu projektach. To jest podstawowa rzecz, jaką powinno adresować portfolio. Czyli po pierwsze: pamiętajmy o tym, że gdzieś tam się pozycjonujemy. I po drugie: jest to jedno z narzędzi do obniżenia tego poziomu ryzyka.

Kari: Zwłaszcza ważne w markach B2B, ponieważ w B2B jest jedna, jedyna potrzeba: obniżyć ryzyko. W B2C jest dużo potrzeb, w B2B zawsze jedna. I jedna emocja: lęk.

Bartek: Jak będą odebrane. To już mówiliśmy, jest taki odcinek, chyba o psychologii stojącej za decyzjami zakupowymi – tam mówiliśmy właśnie o tym. I teraz przykład. Najwyraźniej nie jestem w najlepszej formie, ale niech będzie ten przykład. Mam wielką firmę, w której produkuję kosmetyki kolorowe. I ktoś zamawia ode mnie kosmetyki kolorowe, na które sobie potem daje tylko swoją markę. On już się wszystkim innym zajmuje, ale ja jestem producentem tego talku z różnymi domieszkami i innymi rzeczami. Potem pakuję to w jakieś opakowania i to jest wszystko. I to na tiry wychodzi ode mnie. Jeżeli ktoś to ode mnie chce kupić, to w moim portfolio powinny być rzeczy, które mu pomogą podjąć tę decyzję. Czyli on powinien wiedzieć, że jestem w stanie wyprodukować mu ileś tirów w jakimś czasie, dokładnie według jego specyfikacji, to będzie tak wyglądać, jak wygląda. Będzie kontrola jakości, że to wszystko będzie tak, jak on chce.

Kari: Dlatego w portfolio bardziej powinniśmy się skupić na takim case study, a nie na kolorowych obrazkach. Bo sam obrazek nic nie powie, dopóki się nie opowie historii, która za nim stoi. Więc warto do obrazka dopisać, jak to zostało zrobione, jacy ludzie w tym brali udział, w jakim czasie, ile tych tirów było. I najlepiej – i to już jest w ogóle szczyt, super portfolio – jeżeli tam będzie jeszcze napisana referencja od klienta. Czyli nasz ulubiony wzór proszenia o takie opinie.

Bartek: To jest rzecz, która jest warta zapamiętania.

Kari: Piszemy do klientów prośbę o opinię i w trzech punktach prosimy, żeby odpowiedzieli: jaki był problem, dlaczego wybrali woopę i co się zmieniło po współpracy z nami. I te trzy pytania, po pierwsze, strukturyzują tę opinię i ułatwiają im tę pracę, a po drugie, dla nas są bardzo wartościową informacją, bo zbieramy sobie te problemy. A do tego takie opinie możemy wkleić w portfolio w różnych miejscach. Bo jeżeli robisz portfolio, to nie musi być jedno portfolio, zawsze takie same. Wręcz przeciwnie. Prawdopodobnie jakiś zespół bloczków, z których sobie budujesz każdorazowo to portfolio pod klienta.

Bartek: Powiem nawet więcej, gdybym miał prezentować portfolio na przykład na stronie internetowej, to zrobiłbym rodzaj automatyzacji. Czyli w zależności od tego z jakiego kawałka lejka, czy nawet w ogóle z którego lejka ktoś do mnie trafia, to tę rzecz mu pokazuję. Trochę mi wyprzedziłaś notatki, mówiąc o tym porównywaniu. Ale pamiętajmy też o tym, że kontekst, w jakim występuje to nasze portfolio, ma ogromne znaczenie. I przede wszystkim, jeżeli nie dacie żadnej miary do porównania z tym otoczeniem, które ten ktoś ma, czyli ma jakiś wybór poza wami, jeżeli nie nadamy tego kontekstu, nie opowiemy, dlaczego akurat to, to on sobie przyłoży najprostszą dostępną dla siebie miarę, żeby to porównać. Czyli drodzy wszyscy wizualni: jeżeli zostawiacie tylko same obrazki w swoim portfolio i to jest wszystko, to najprostszą miarą, którą ja będę miał, to będzie: czy ten obrazek mi się podoba i czy u kogoś obrazek podoba mi się bardziej. I to jest wszystko, co ja zrobię.

Kari: Kolejną miarą, najprostszą w ogóle ze wszystkich możliwych, jest cena. Czyli to, czy się podoba, to spoko, ale ten jest dużo tańszy, więc moje podobanie to…

Bartek: Pamiętajmy, że cena jest jedną z najprostszych miar i możemy ją bardzo łatwo sobie przywołać i po prostu użyć. A druga rzecz jest taka, że możemy też odwołać się do tej ceny. Czyli jeżeli ja potrafię zrobić logo, które jest – wymyślam oczywiście – ładne, ale mam jakiś sposób na to, żeby to było w odpowiednim czasie, to już mogę chcieć więcej, tylko dlatego, że zaoszczędziłem na czasie. Czyli już dałem jakąś miarę do oceny tego: No, ale Bartek to zrobi w pięć dni. Bartek nie robi tego w pięć dni, bo nie umiem inaczej i szybciej, ale załóżmy.

Kari: Ale jak Bartek strzeli logo, to już na całą Europę może iść, nie będzie wstydu.

Bartek: Tak, ale nie w pięć dni. To jest żart. Pamiętajmy o tym, że…

Kari: Żart, on w trzy dni to zrobi. (śmiech)

Bartek: Pamiętajmy o tym właśnie, że musimy nadać temu kontekst i dać jakieś miary do porównywania z otoczeniem. Że ta osoba ma jakiś tam wybór.

Kari: Warto się też zastanowić, między kim ona wybiera, kto jest obok nas.

Bartek: I jeszcze jest jeden element, który warto mieć w tym portfolio, ewentualnie zwrócić na niego uwagę – nazwałem go sobie tak nieporadnie „znajomość”. To się normalnie, tak bardziej profesjonalnie, nazywa po prostu dowód społeczny.

Kari: Social proof – społeczny dowód słuszności.

Bartek: Dokładnie tak. I tu chodzi o to, że jeżeli mam w swoim portfolio jakąś markę, która jest znana, to to od razu buduje mój autorytet i podnosi zaufanie do mnie.

Kari: Bo znana marka zaufała, więc nie ma się czego obawiać. Oni z jakiegoś powodu są znani, więc na pewno umieją w te wszystkie biznesowe rzeczy, więc obniża to poziom ryzyka klienta, który wchodzi.

Bartek: Więc jeżeli nie masz znanej marki, najlepiej w swojej niszy, to jest prosty sposób na to: spróbować uderzyć do takich znanych marek i spróbować coś zrobić za darmo, i zainwestować tylko po to, żeby móc się pochwalić, żeby podnieść swoją credibility, czyli wiarygodność. I to są te rzeczy, na które powinniśmy zwracać uwagę, jeżeli myślimy w ogóle o portfolio. To też w ogóle może się tyczyć oferty. Jeżeli gdzieś w naszej ofercie mamy sekcję „takie rzeczy robiliśmy dla innych”, to też już wtedy wiemy, co tam wsadzić. Ten odcinek to jest taki rodzaj filtra, który chcielibyśmy wam dać, żebyście wiedzieli, co tam w ogóle i jak układać, o czym mówić.

Kari: Jeszcze taki tip – często spotykamy się ze sfrustrowanymi grafikami, którzy robią piękny projekt, a potem przychodzi klient i im ten projekt psuje. Każe powiększyć logo, każe dodać jakieś dodatkowe teksty i nagle to już nie jest takie piękne i wspaniałe. To może taka otwierająca głowę wskazówka: nie musicie dawać do portfolio finalnej wersji.

Bartek: Tak, nie przyjedzie żadna policja na waszą stronę, czy gdzie tam macie to portfolio.

Kari: Nie musicie, możecie dać tę wersję, z której jesteście najbardziej zadowoleni, która według was obniży jak najbardziej ryzyko ze strony klienta. To jest też ciekawe, bo nam się podoba oczywiście mniejszy, minimalny design i tak dalej, i to pokazuje nasze zdolności w projektowaniu. Ale jednocześnie jeżeli tam będzie większe logo i będą te wszystkie dodane przez klienta teksty i to dalej będzie wyglądać przyzwoicie, ładnie, to klient tego samego sortu poczuje, że można to zrobić dobrze. Więc tutaj jest do rozważenia od tej strony, którą wersję chcemy pokazać. Jeżeli ta wersja finalna jest naprawdę brzydka, to tutaj nie ma rozważania, ale jeżeli jest przyzwoita, to być może ten finalny klient bardziej doceni tą, gdzie jest nasrane tych tekstów i to duże logo niż tę ładną, ale niespełniającą założeń.

Bartek: To jeszcze dodałbym jedną rzecz – ja przynajmniej traktuję portfolio w ten sposób, że jest to komunikacja troszeczkę jeden do wielu. Mnie nikt nie prosił nigdy o portfolio, ale to wynika z tego, że moim portfolio jest to, kim ja jestem, co już przeżyłem, jak ja się prezentuję, jak mówię i tak dalej. Więc jeżeli na przykład sprzedaż odbywa się mocno bezpośrednio, jeden na jeden, to być może nie jest potrzebne aż tyle przygotowywania tych dokumentacji, obrazków, cokolwiek robicie, ponieważ już samą swoją osobą prezentujecie to, że po prostu wiecie, o czym mówicie, byliście w tych sytuacjach, znacie ich język, znacie ich problemy i tak dalej. Natomiast portfolio zgromadzone w jednym miejscu, które służy do tego, żeby pokazywać, jak ja rozwiązuję problemy tych moich klientów, to jest dla mnie taka wersja troszeczkę jeden do wielu. Czyli wiele osób może to zobaczyć, ale mnie przy tym nie ma, więc nie jestem w stanie tego obronić, nie jestem w stanie tego udowodnić, więc to się musi samo obronić.

Kari: Zwłaszcza tam, gdzie nie ma jednej osoby decyzyjnej, czyli ty rozmawiasz z tą jedną, ale ona musi jeszcze cały łańcuch uruchomić i podać dalej.

Bartek: Tak, i przy okazji dużo łatwiej mi, Bartkowi, jest po prostu podejść i porozmawiać, bo to jest mój, nazwijmy to, sposób działania – ja po prostu rozmawiam – niż robić coś, siedzieć, ślęczeć przed komputerem i przygotować coś, co i tak nie wiem, jak zostanie odebrane, bo nie mogę tego na bieżąco skorygować. Natomiast jeżeli chcę przygotować coś, co właśnie ma być jeden dla wielu, to już jestem w stanie poświęcić ten czas i tę energię, bo być może z tego będzie jakiś zwrot, bo zobaczy to tysiąc, dwa tysiące, dziesięć tysięcy osób.

Kari: Tylko to „wielu” – i tu wracamy do początku – musi być zdefiniowane, bo to nie może być dla wszystkich. Tylko dla tych konkretnych wielu, których sobie zdefiniowaliśmy jako naszego klienta.

Bartek: Oczywiście.

Kari: Czyli te alternatywne rzeczy do portfolio, które wspomniałeś na początku, to…

Bartek: To jest to, że niekoniecznie portfolio musi być jakimś zbiorem. Portfolio to jest też to, co powiedziałem trochę o sobie, że będąc w jakichś różnych już sytuacjach, mam tak dużo doświadczenia, że po prostu samym sobą jestem swoim portfolio.

Kari: Czyli masz już jakąś reputację.

Bartek: Nie tyle reputację, co po prostu doświadczenie.

Kari: Ale jak masz tylko doświadczenie, a nie masz reputacji, to nikt o tym nie wie.

Bartek: Tak, oczywiście, ale ja tylko mówię w kontekście jeden na jeden. To jest tak, jak idę do dentysty i jeżeli on się trzęsie, i nie bardzo wie, co z czym składa, to ja już wiem, że on to robi być może nie drugi raz, może pierwszy, tak? Ale jeżeli to jest człowiek, który mówi: Teraz będzie tak, potem tak, potem tak, tu się może wydarzyć to i to, i to, to ja wiem, że ta osoba to już robiła setki razy, więc mu ufam po prostu.

Kari: Zbierając do kupy to wszystko: portfolio służy przede wszystkim do tego, żeby obniżyć ryzyko wejścia we współpracę z nami i trzeba myśleć o nim w taki sposób. Czyli co tam można dać, żeby obniżyć to ryzyko? Nie same obrazki, tylko też proces, jaki się za nimi kryje, zasoby, którymi dysponujemy, jakie projekty już zrobiliśmy. Bardzo ważnym elementem jest social proof, czyli ten społeczny dowód słuszności, który można pokazać za pomocą marek, z którymi już do tej pory współpracowaliśmy, za pomocą opinii od innych klientów, bo to też jest dowód słuszności. Ale także – nie wiem, czy do portfolio – społecznym dowodem słuszności jest na przykład liczba osób, które nas obserwują w mediach społecznościowych.

Bartek: Też tak może być.

Kari: Więc ewentualnie można poszukać i pogrzebać, co takiego można stamtąd wyciągnąć, co pomoże nam zbudować ten społeczny dowód słuszności. A drugim elementem, który warto rozważyć, kiedy przygotowujemy takie portfolio, jest to, jak zostaniemy odebrani jako marka. Czyli w strategii wyznaczamy sobie pozycjonowanie i potem to portfolio z tego pozycjonowania musi wynikać. Jesteśmy spawaczem, to nie mówimy o tym, że umiemy operować koparką. To jest bardzo trudne, żeby wywalić rzeczy z portfolio, to chyba najtrudniejsza rzecz. Jak pracujemy z klientami, którzy mają portfolio, to oni by tam chcieli wszystko pokazać, bo a nuż, widelec ten klient sobie zobaczy i akurat to mu…

Bartek: Albo ewentualnie oni się tak nastarali, bo po ich stronie jest ogromna historia, jak oni to nie wiadomo jakie problemy rozwiązali, tylko że na przykład rozwiązali problemy z poziomu mechanika samochodowego, a ktoś przyszedł do nich po czereśnie. I to się nijak nie klei.

Kari: I jego to naprawdę nie obchodzi. Jego obchodzą tylko czereśnie, więc jak ktoś przychodzi do was po czereśnie, to wywalcie wszystkie inne rzeczy, dajcie mu tylko czereśnie. I to jest trudne, wywalanie rzeczy. Have fun.

Bartek: Jeszcze jedną rzecz tylko dopowiem, bo Kari wspomniała o liczbie followersów. Jeżeli na przykład naprawiacie, serwisujecie koparki, to być może waszego klienta nie obchodzi liczba followersów. A jeżeli waszym klientem są na przykład influencerzy, to to jest bardzo ważny asset. Więc musimy wiedzieć, do kogo mówimy.

Kari: I robimy portfolio dla tej osoby. Dzięki. Mamy nadzieję, że pomogliśmy wam spojrzeć na temat portfolio z nieco innej perspektywy.

Bartek: Pa, dzięki.