Bartek Goldyn: Dzień dobry, Kari.

Kari Goldyn: Cześć. Drugi raz i trzeci raz.

Bartek: Trzeci raz zaczynamy, bo za każdym razem pies.

Kari: Przyszedłeś do mnie z odcinkiem o tym, że nadmiar kreatywności może szkodzić. Jest to ciekawy temat, ponieważ raczej słyszy się z każdej strony, że kreatywność to takie dobro, że musimy mieć kreatywny marketing, kreatywny copywriting, branding też musimy mieć kreatywny…

Bartek: Jest nawet cała grupa firm, które się nazywają „kreatywne”.

Kari: Agencje kreatywne. My też się tak kiedyś nazywaliśmy. Aż stwierdziliśmy, że nie jesteśmy jednak kreatywni (śmiech). Musimy się wyróżnić jak najbardziej, więc trzeba te kreatywne siły odpalić. A tymczasem faktycznie kreatywność może szkodzić i dzisiaj o tym porozmawiamy.

Bartek: Nie będziemy rozmawiać o tym, że czujesz się osobą kreatywną i co ci to robi, tylko o kreatywności tak generalnie.

Kari: O wymyślaniu nowych rzeczy.

Bartek: Tak. Aha, mam teraz dalej mówić?

Kari: Ja tu mam jeszcze różne rzeczy, ale to się potem nimi podzielę.

Bartek: Okej, wstęp był. Kreatywność to jest taka rzecz, że dla odbiorców tej kreatywności to jest najczęściej coś, co jest nowe, nieznane.

Kari: Tak się definiuje: że wymyślamy.

Bartek: Albo przedefiniowanie jakiejś rzeczy na nowo. Jeżeli tworzymy firmy, jeżeli się komunikujemy, jeżeli mamy produkty, usługi i ta druga strona, czyli odbiorca, nie jest w stanie tego zaklasyfikować do czegoś, co zna, to co najczęściej zrobi? Nic nie zrobi. Po prostu oleje to i pójdzie dalej ze swoim życiem Zwłaszcza że jest teraz wystawiony na ogromną ilość bodźców i wszyscy walczą o jego atencję. Więc jeżeli nie będzie mu łatwo poznać coś, co tam mu serwujemy, to po prostu sobie pójdzie, oleje to. I pójdzie dalej ze swoim życiem.

Kari: Powtórzę to pewnie po raz nie wiem który w tym podcaście, ale generalnie nasz mózg nie służy do myślenia. Nie służy do tego, żeby wymyślać nowe rzeczy. Nasz mózg służy do zarządzania naszym budżetem. Czyli on musi tak poukładać zasoby, które mamy, czyli energię, pokarm, ciepło i tak dalej, żebyśmy jak najwięcej z tego wynieśli, żebyśmy mogli się rozmnożyć i przeżyć. Rzeczy znane oznaczają, że to jest już bezpieczne. Skoro rzeczy znane dla naszego mózgu są bezpieczne, więc on nie musi dużej energii wkładać w to, żeby nimi zarządzać. Dlatego rzeczy znane są dobre, z założenia, dla naszego mózgu, bo są bezpieczne.

Bartek: Kiedyś przyszedłem z agendą do ChatGPT i… z agendą w takim sensie, że bardzo chciałem, żeby mi odpowiedział, czy to, co myślę, jest prawdą. I zapytałem go o jedną rzecz, ale tylko jedną, która powoduje, dlaczego ludzie coś lubią, dlaczego my przechodzimy obok czegoś albo słyszymy coś, albo coś widzimy i jest takie: O, to jest fajne. I jest tylko jedna rzecz, która o tym decyduje, taka najbardziej ważna – to jest efekt czystej ekspozycji. Możesz rozwinąć, bo to jest bardzo twoja rzecz. Dla mnie ona jest prosta: im bardziej jesteś na coś wystawiony, tym bardziej to lubisz. Koniec.

Kari: To dokładnie polega na tym, że im częściej, nie bardziej, tylko częściej jesteśmy eksponowani na jakiś bodziec, tym bardziej go lubimy. I był pan, bardzo lubię pisownię jego nazwiska, bo się nazywał Robert Zajonc. Prawdopodobnie był Polakiem.

Bartek: Tak, w wieku 14 lat, jeżeli dobrze pamiętam, wyemigrował do Stanów.

Kari: I jako, że mieszkał Stanach, to nie pisze się go przez „ą”, tylko przez „on”, więc Robert Zajonc. On robił badania na tym efekcie, prezentując uczestnikom swojego badania chińskie symbole. I prezentował niektóre częściej, niektóre rzadziej. To były symbole, których oni w ogóle nie znali. Mieli ocenić, które im się najbardziej podobają. Oczywiście te, które były częściej prezentowane, były oceniane jako bardziej pozytywne, fajniejsze, jako bardziej lubiane. Potem to samo, i to już był ciekawszy eksperyment, zrobił z twarzami. Czyli pokazywał twarze – te, które były częściej pokazywane, wzbudzały większą sympatię. I wydawały się też bardziej atrakcyjne.

Bartek: O, proszę. Więc na przykład jak można tego doświadczyć w najbardziej prosty sposób: jeżeli macie jakieś takie uczucie, że jak widzicie się na zdjęciach, albo jeszcze gorzej może być – ktoś do was z kamerą wyskakuje, to: Nie, nie chcę mieć robionych zdjęć, uciekacie gdzieś.

Kari: Jestem taka niefotogeniczna, tak źle wychodzę na zdjęciach.

Bartek: To jest brak tego efektu na swoją własną twarz. Widzimy się w lustrze, widzimy to swoje odbicie, czyli nie do końca taką twarz, jaką wszyscy widzą dookoła, nie taką, jaka jest na zdjęciach, tylko odbitą twarz. Najczęściej tylko frontem. Najczęściej jeszcze patrzymy jednym okiem w jedną stronę swojej twarzy, bo ona jest taka bardziej nasza. Więc jak widzimy się na zdjęciach, a jeszcze gorzej jeżeli to jest wideo gdzieś z boku, z tyłu, w tłumie – to jest kompletnie dla nas obca osoba, a jeżeli dowiadujemy się, że to jesteśmy my, to jest to trudne do zaakceptowania, że ja tak wyglądam, ja tak chodzę, ja tak robię.

Kari: Nie mam takiego krzywego oka, a tak naprawdę to krzywe oko jest, tylko w odbiciu lustrzanym. Często jest tak, że jak się weźmie zdjęcie i zrobi mu się odbicie w poziomie, o 180 stopni, to nagle jest jakieś fajniejsze, wydaje nam się takie bardziej… O, tutaj wyszłam dobrze na tym zdjęciu.

Bartek: Wtedy po prostu nie macie tej ekspozycji na swoją własną twarz i dlatego tego nie lubicie.

Kari: To samo jest z dźwiękiem. Pamiętam, jak kiedyś nagrywałam takie taśmy z piosenkami, bo miałam taką fazę w liceum, że dla wszystkich moich znajomych, przyjaciół i tak dalej, nagrywałam taśmy z piosenkami.

Bartek: W sensie tak zwane miksy.

Kari: I pomiędzy piosenkami mówiłam coś do nich, jakieś życzenia czy dlaczego akurat tę piosenkę wybrałam. Jak potem słuchałam tego, to stwierdzałam: Jezu, jaki ja mam beznadziejny głos. W ogóle jakiś taki przez nos, to nie ja mówię. Co to takie dziwne? Z głosem jest jeszcze tak, że słyszymy siebie i od zewnątrz, i od wewnątrz. A odkąd nagrywamy podcast, to już nie mam takiego efektu, że to nie ja.

Bartek: Jeżeli jesteś osobą publiczną, aktorem, prezenterem, to już masz to tak opatrzone, wiesz, że to jesteś ty.

Kari: Więc jeśli ktoś nie lubi swojego głosu albo swojego wyglądu…

Bartek: …i chciałby to zmienić.

Kari: …i chciałby polubić, to po prostu trzeba się gapić na swoje zdjęcia albo na nagranie tego, co robimy, albo posłuchać siebie w nagraniach, a nie tylko przez powietrze.

Bartek: I teraz jest pytanie, jak to nam w ogóle szkodzi w tych naszych biznesach – jak ta kreatywność nam w ogóle szkodzi? Bo jest: wyróżnij się, bądź inny. Ogólnie jest formuła na to, jak daleko iść w tę kreatywność, a gdzie stanąć. Ale do tego zaraz przejdziemy. Jeszcze cudowne jest to, że skoro lubimy to, co lubimy, bo jesteśmy na to wystawieni po wielekroć, to pytanie jest: czy można to jakoś zaobserwować? Popatrzyłem sobie przed nagraniem, szukałem statystyk imion Stanów Zjednoczonych. U nas jest trochę trudniej, bo mamy mniejszy wachlarz imion, mniej możemy.

Kari: Teraz już możemy wszystko, ale w Stanach dawno mogli wszystko.

Bartek: W Stanach Zjednoczonych jest dłuższa historia. Jeżeli wpiszemy sobie jakieś imię i zaczniemy tylko kilka literek, to wszystkie, które wyskoczą, one się układają tak jak właśnie rozkład normalny czy krzywa Gaussa. Czyli taka krzywa, która rośnie, potem w pewnym momencie spada…

Kari: Taki wąż, który zjadł słonia.

Bartek: Taka krzywa dzwonowa. Każde popularne imię ma swój taki pik, ma ten najwyższy moment i potem wchodzi następne imię, które jest popularne, kiedy to pierwsze imię spada, wchodzi następne i wszystkie mają właśnie taki wykres. Wszystkie te imiona, które wchodzą po sobie, są do siebie podobne.

Kari: Czyli jest Brian, a potem jest Ryan.

Bartek: Coś takiego. Mam niestety dane chyba tylko od 1910, ale na przykład był John, potem był Johnnie, potem był Johnny, potem był John, a potem był Jonathan. I to tak leci. Joseph, Joshua i Josiah, coś takiego. Potem na przykład była Jessie, Jane, Janine.

Jenny była razem z Jennifer, bo to były lata 90., czyli prawdopodobnie „Przyjaciele”. I potem była Jessica. Czyli te wszystkie imiona…

Kari: Trochę się różnią, ale nie jest to totalnie coś innego.

Bartek: To jest tak, że po prostu ludzie są coraz bardziej przyzwyczajeni, łapią to, to się staje dla nich normą, jest okej, może tak być, akceptuję to.

Kari: Jest bezpieczne.

Bartek: Tak, jest bezpieczne. I kiedyś mówiliśmy o czymś, co się nazywa dyfuzja innowacji. Czyli jest taka krzywa, gdzie jeżeli dana rzecz w populacji przekroczy próg 13% i przejdzie dalej, to zaczyna to być akceptowalne.

Kari: Czyli już wchodzi w szeroko pojętą normę.

Bartek: I dokładnie tak samo właśnie jest z tymi imionami. Ludzie się przyzwyczaili i już jest okej, możemy tak nazywać dzieci. Było parę procent osób, które zaczęły, bo być może dla nich to było bardziej oswojone i tak dalej, i tak dalej.

Kari: Czyli żeby coś wprowadzić, to trzeba to po prostu często pokazywać.

Bartek: Tak, to też. Mamy dwie rzeczy do wyboru. Jedna jest taka: albo mamy bardzo dużo zasobów i po prostu zmusimy ludzi, wystawiając ich na to.

Kari: Czyli robimy reklamę „codziennie niskie ceny” i w końcu wszyscy to będą nucić.

Bartek: Czy chcemy, czy nie, to po prostu wejdzie do mózgów. Albo możemy to zrobić trochę bardziej sprytnie, czyli tak jak te imiona – zahaczać o to, co już ludzie znają, i doklejać tylko trochę.

Kari: Dlatego zbyt duża kreatywność jest szkodliwa. Jak nie zahaczymy i dokleimy za bardzo, to ludzie stwierdzą, że tego nie lubią, to jest niebezpieczne.

Bartek: De facto powiedzieliśmy wszystko, co chciałem powiedzieć w tym odcinku, możemy kończyć, ale mam jeszcze dużo. Sama sobie wymyśliłaś i wywnioskowałaś.

Kari: Znaczy mądra jestem.

Bartek: To bardzo dobrze, ponieważ geny inteligencji są na X, a mamy dwóch synów, więc są bystrzy po tobie. Jest w historii sporo, jak nie bardzo dużo, przykładów tego, że ktoś nie pomyślał o tym, że ludzie jednak potrzebują mieć to samo, tylko trochę inaczej. I po prostu nie wyszło. Najbardziej taki oklepany jest przykład Segwaya. Nie wiem, czy pamiętacie…

Kari: To ja znam. To jest jedyny, który kojarzę.

Bartek: Więc Segway, teraz już tego nie ma, ale kiedyś mogliście zobaczyć, że jeszcze z 10 lat temu, w supermarketach, panowie ochroniarze jeździli na takich wózkach z wystającą rączką, tylko że kółka były obok siebie, w jednej osi. I oni na tym jeździli.

Kari: Taką jakby odwrotną deskorolkę.

Bartek: Ewentualnie hulajnogę w poprzek. I te Segwaye się nie przyjęły. Dlaczego się nie przyjęły? Ponieważ ludzie nie wiedzieli, co to jest. Nie wiedzieli, jak to zaklasyfikować.

Kari: To było coś zupełnie nowego.

Bartek: Tak, bo to nie jest hulajnoga. Jak to działa? Co to jest? Do czego to służy?

Kari: Nie jest to deskorolka, jakoś tak nie do końca.

Bartek: A teraz mamy pełno hulajnóg elektrycznych. Dlaczego hulajnogi są akceptowane, a to nie było? Przecież to jest to samo. Dlaczego nie? Ponieważ nie wiedzieliśmy, jak zaklasyfikować Segwaye, nie wiedzieliśmy w ogóle, co to jest.

Kari: Było zbyt dziwne i zbyt trudne. I było niebezpieczne. Nie wiem, czy to jest urban legend, że ten pan zmarł na Segwayu, bo spadł w jakąś przepaść?

Bartek: Chyba tak.

Kari: No to niebezpieczne były jednak. (śmiech) Jest dowód.

Bartek: Tak, ten jeden użytkownik Segwaya potwierdza całą regułę.

Kari: Ale on jest wynalazcą. To się liczy za więcej niż jeden, za dwóch co najmniej.

Bartek: Hulajnogi elektryczne, których teraz mamy pełno, one są jak najbardziej akceptowalne. Wiemy, co to po prostu jest.

Kari: Tak, bo wszyscy znamy hulajnogi.

Bartek: Bo wszyscy znamy hulajnogi.

Kari: A są elektryczne rolki?

Bartek: Nie wiem.

Kari: Przyszłość!

Bartek: Kiedyś było coś takiego, co się nazywało Crystal Pepsi, czyli Pepsi, po prostu zwykła Pepsi, tylko była przezroczysta.

Kari: W sensie puszki przezroczyste miała?

Bartek: Nie, napój był przezroczysty.

Kari: Naprawdę? Jak woda?

Bartek: To było w latach 90. i było pozycjonowane jako zdrowsza soda, czyli taki zdrowszy napój bezalkoholowy. Tylko że ludzie nie wiedzieli właśnie, co to jest. Woda? To jak woda, to wolę się napić wody. A jak to ma być takie jak Pepsi, to wolę się napić Pepsi. Po co to jest? No i fail.

Kari: Czyli tutaj oni weszli na coś, co już było zawłaszczone przez inną kategorię – wody gazowanej.

Bartek: Przede wszystkim wystrzelili z produktem, o którym ludzie po prostu nie wiedzieli, co to jest.

Kari: Który był od czapy w Pepsi. Bo Pepsi powinno być… mogłoby być cherry Pepsi.

Bartek: Harley Davidson też kiedyś zrobił perfumy. Gdyby to było WD-40 zamiast perfum, to bym to rozumiał. Ale butelka i perfumy do całego stylu marki… Ludzie też nie wiedzieli, o co chodzi, i to padło. Kiedyś dawno temu, chyba ze dwa lata temu, była wielka drama o logo Poznania na przykład. Dlaczego ludziom się nie…

Kari: Chyba nie, to było z rok temu, albo nawet w tym roku. To opowiedz, co tam się stało.

Bartek: Nie wiem, jak wyglądało logo Poznania do momentu, aż była ta drama.

Kari: Ja wiem. Taki typowy herb i jakieś tam w środku…

Bartek: To się domyślam, że pewnie jakoś tak, że jakaś brama, murek i korona. I pewnie koziołki, bo Poznań. Ale dlaczego była taka wielka drama? Ponieważ wyskoczyli z nowym logo Poznania, czyli literką P na zielonym tle, odwróconą, leżącą na tym dłuższym… stem to się nazywa, nie na brzuszku, tylko na tej płaskiej części, tej pałeczce od P. Stem to się mówi w typografii po angielsku. I dla ludzi było to tak inne, że nie byli w stanie tego zaakceptować jako czegoś, co znają, co jest spoko. Potem wskoczyła im jeszcze następna rzecz, czyli racjonalizowanie. My, ludzie, jesteśmy świetni w racjonalizowaniu dlaczego tak, a nie inaczej, byle się tylko nie wysilić. Nie popatrzą na to logo, powiedzmy, obiektywnie. Ja, Bartek, nie znałem go wcześniej, dla mnie to logo wygląda dobrze. I tyle.

Kari: Zwłaszcza, że za nim stała jakaś historia.

Bartek: Ono jest bardzo dobre. Zwłaszcza jeżeli weźmiemy pod uwagę to, że chcesz je dać na aplikację jako ikonę. Teraz wyobraźmy sobie, że chcemy całe logo Poznania wcisnąć na małą ikonkę – to P by tam weszło i byśmy wiedzieli, o co chodzi.

Kari: Na tym logo Poznania jest herb Polski, jest dwóch ludzików, jakichś świętych…

Bartek: Ty mówisz o takim prawdziwym.

Kari: O tym starym. Tam jest jakiś murek, jakieś gwiazdki, księżyce i dużo kluczy. Generalnie w jakiejkolwiek mniejszej formie to nie jest czytelne.

Bartek: I ta zdolność do racjonalizowania powodowała, że ludzie wpadali w ogromne dyskusje, dlaczego to logo jest do kitu. Z jednej strony mam presję, peer pressure, czyli mam presję otoczenia, które mi mówi, że to logo jest złe. Więc jak ja wyskoczę, że ono jest jednak spoko, to jestem z boku stada, więc lepiej jednak się przykleić do stada, bo tak jest dla nas bezpieczniej.

Kari: Chyba że grasz na to, że jesteś z boku stada. Ale wtedy i tak się drugie stado zaraz zbierze, które stwierdzi: A to jak ten powiedział, że jest spoko, to ja też już mogę powiedzieć, że jest spoko, bo już będę bezpieczny.

Bartek: Druga rzecz – jest taka psychologiczna zależność, że jeżeli jestem na coś wystawiony, to mam emocje w kierunku tej rzeczy, czyli tego starego logo, więc ja będę usprawiedliwiał swoje emocje. Bo dużo łatwiej jest usprawiedliwić swoje emocje, niż po prostu sięgnąć i zacząć się w tym grzebać. To jest też energetycznie prostsze.

Kari: Jak coś jest znane, to jest bezpieczne, więc trzeba się tego trzymać i mózg będzie za wszelką cenę się tego trzymał.

Bartek: Teraz wszyscy się rozwodzą nad tym, jak to Jaguar się przebrandowił. To jest dokładnie to samo. Po prostu nie jesteśmy wystawieni na Jaguara jako takiego, więc będziemy argumentować, że rzucają całą swoją historię i tradycję, i w ogóle wszystko w błoto. I wyglądają, jakby sprzedawali Barbie albo gumę balonową. Więc warto, jeżeli cokolwiek robicie, wziąć pod uwagę – na przykładzie tych faili, na przykładzie tych porażek – żeby jednak nie wyskakiwać ze zbyt nową rzeczą.

Kari: To w rebrandingu jest szczególnie istotne. Tutaj można dyskutować o różnych kierunkach rebrandingu, sposobach i tak dalej. Natomiast najważniejsze jest, żeby sobie określić, po co w ogóle ten rebranding robimy, jaki jest jego cel. Bo na przykład z tego, co kojarzę, to w Jaguarze zdecydowali się na taki gwałtowny ruch i taki totalny rebranding z tego względu, że już chyba nic innego im nie pozostało. Im sprzedaż leciała i zamykają produkcję, totalnie się odcinają od mechanicznych samochodów i wchodzą tylko w elektryki.

Bartek: Tak, tylko że nie wiem, jaki jest dalszy ruch Jaguara, bo zrobili ogromny szum. Można wziąć właśnie starą, świetnie osadzoną w kulturze markę, zrobić z niej właśnie to, co zrobił Jaguar, no i jest szum. Teraz jest pytanie, czy kapitalizujemy jakoś ten szum, czy coś z tym robimy, czy po prostu jest szum i koniec.

Kari: No to się dowiemy.

Bartek: Gdyby teraz nagle wskoczył Jaguar i pozżerał tych wszystkich kolorowych ludzi, i pokazał im, że jest teraz jakimś tam Jaguarem, to pewnie ludzie by jakoś przeszli koło tego.

Kari: Natomiast jeżeli chodzi o ten Poznań, to myślę, że tam błąd polegał na tym, że logo jako takie było właśnie poprawne, fajne, spoko, miało swoją historię, że to jest nasz dom, Poznań i to słoneczko czy gwiazdka. Symbolizowało takie pozytywne uczucia. Natomiast nie wzięli pod uwagę właśnie tej rzeczy, że nie ma tutaj wystarczającej ekspozycji, że ludzie nie będą lubić nowego. I zabrakło odpowiedniego wprowadzenia tego, bo można zmienić totalnie logo.

Bartek: Starbucks jest tego przykładem. Oni mieli mocno skomplikowane logo, potrzebowali je uprościć, więc zaczęli zoomować literalnie wręcz na twarz, która tam jest, odrzucając wszystkie rzeczy dookoła. Jeżeli ktoś teraz da radę, to może sobie zobaczyć stare logo, nowe logo Starbucksa i zobaczyć, jak tam jest. Z każdą iteracją coraz bliżej, coraz bliżej.

Kari: I to jest taki zaplanowany proces.

Bartek: Wtedy sobie nie robisz krzywdy po prostu.

Kari: Czyli tak naprawdę, kiedy projektujesz totalnie nowe logo i jest to zasadne… Oczywiście jeżeli projektujesz to dla małej firmy, która nie jest bardzo znana, to możesz sobie po prostu zmienić. Ale jeżeli jest to marka, którą się wycenia na miliony lub miliardy, to oprócz nowego logo trzeba zaprojektować stany pośrednie i rozłożyć to nawet na lata, żeby przejść do nowego logo. A nie wrzucić jak Poznań.

Bartek: To pogadaliśmy sobie o tym, jak tego nie robić. Podaliśmy przykłady tego, że jak się nie zaopiekujemy tym, żeby ludzie coś znali, to się może naprawdę źle skończyć. No to jest pytanie, jak to robić, biorąc pod uwagę to wszystko.

Kari: Jak to robić dobrze.

Bartek: Tak, jak to robić dobrze. Pierwsza rzecz, cokolwiek robicie, czy jest to projekt, czy jest to usługa, czy jest to produkt, czy jest to nawet głupi baner, komunikacja i tak dalej.

Hm, nie powinienem mówić głupi baner, bo tam się mieści bardzo mało treści.

Kari: To jest trudna forma.

Bartek: To jest trudna forma. Jest nawet takie powiedzenie, to chyba Mark Twain napisał, że miałem mało czasu, więc napisałem długi list.

Kari: Jakby miał dużo czasu, to by napisał krótki.

Bartek: Dokładnie tak, więc z tym banerem może trochę źle powiedziałem. Więc to, co komunikujecie, cokolwiek to jest – ludzie muszą wiedzieć, co to jest. Czyli muszą umieć to zakwalifikować do czegoś, co już znają. Czyli znam swoją grupę odbiorców, wiem, jak ci ludzie żyją, co oni robią, w czym się obracają, jaka jest po prostu ich rzeczywistość. I serwuję im takie rzeczy, które oni znają, wiedzą, co to jest po prostu. Bo inaczej nie będą tego lubić.

Kari: Czyli nie totalnie nowe, ale jakoś nawiązujące do tego, co znają. Trochę nowe.

Bartek: Mamy taki odcinek o pozycjonowaniu. I pozycjonowanie trochę na tym polega – kleimy różne znaczenia, nadając im nowe. Tutaj byłoby dobrze, gdybym powiedział o jakimś przykładzie. Na przykład muffiny jako śniadanie – to jest muffin, to nie jest do końca zdrowe. Ale gdybym dokleił do tego słowo „mini”: Może minimuffinkę do tej kawusi?, to już brzmi bardziej: jak sobie mogę na to pozwolić. Bo tam jest wyraz mini, muffin to jest coś, co lubię, mini to tak niedużo tego niezdrowego, a i tak to lubię.

Kari: Wegemuffin, który po prostu ma inne… Jest tak samo niezdrowy, ponieważ też ma cukier, ale jest wege, więc spoko.

Bartek: Jeżeli ludzie nie wiedzą, co robicie, to musicie używać właśnie tych wszystkich szlaków myślowych, skojarzeń.

Kari: Sieci semantycznych.

Bartek: Piękną ideą jest to, żeby robić rzeczy nie jako nowe, nie takie, których nie możemy zakwalifikować do niczego, tylko zawsze – jest nawet taka zasada – ulepszone jest lepsze od nowego.

Kari: To jest MAYA?

Bartek: To jest następna zasada, o niej też będę mówił, ale ulepszone jest lepsze od nowego. Jeżeli popatrzycie na przykład na iPhone'y, jak wyglądają iPhone'y? Wszystkie wyglądają mniej więcej tak samo. Troszeczkę, powoli, gdybyśmy wzięli pierwszego iPhone'a i ostatniego, najnowszy model, to one się różnią bardzo, ale powolutku każdy jak gdyby wynika z poprzedniego. Zakorzeniamy to, co już było, w tym nowym. Czyli ja wiem, że to jest na pewno iPhone. Jeżeli popatrzymy na przykład na samochody Porsche, bo one są najbardziej oklepane – one praktycznie się nie różnią od lat 50., a nawet i wcześniej, bo to jest garbus, tylko trochę rozciągnięty. Cały czas powolutku zakorzenione w tej tradycji, nazwijmy to, ale to jest zrobione po to, żeby ludzie wiedzieli, co to jest. I do tego jeszcze można dorzucić jedną rzecz, czyli jeżeli mamy samochody BMW, znowu będę się obracał w samochodach, warto też to zaopiekować, tak jak ma to BMW pięknie zrobione. BMW na grillu z przodu ma tzw. nerki, czyli takie dwa kształty, powiedzmy w kształcie nerek, kiedyś może bardziej. I wszyscy się teraz śmieją, że co nowsza generacja, to ma coraz większe te nerki, więc za chwilę będziemy samymi tymi nerkami tylko jeździć, tym kształtem chłodnic z przodu. Ale wszyscy wiedzą, że to jest BMW, bo ma ten charakterystyczny kształt. A wszyscy, którzy mają nowsze BMW, odróżniają się od tych, którzy mają starsze BMW.

Kari: Bo mają większe nerki.

Bartek: Bo mają większe nerki, troszeczkę inaczej, ale nadal BMW.

Kari: Jak już dojdą do takich ogromnych, to trzeba będzie zmniejszyć tak maksymalnie.

Bartek: Teraz one się robią troszeczkę bardziej ostre.

Kari: Kształtem będą się różnić.

Bartek: Więc pamiętajmy o tym, że ulepszone jest zawsze lepsze od nowego. Nie wymyślajcie rzeczy na nowo, tylko to jest lepsza szklanka, a nie przezroczysty kontener do hydratacji.

Kari: Można używać słowa „nowe” już w komunikacji. Nie chodzi o to, żeby mówić „lepsze”, można powiedzieć „nowe”, bo ludzie lubią brać nowe rzeczy. Ale tak naprawdę te rzeczy nie powinny być całkiem nowe.

Bartek: A to chciałbym się do tego odnieść, bo o tym też ostatnio szukałem danych. „Nowe” już niestety tak nie jest, bo teraz „za darmo, promocja i obniżka” to popularniejsze słowa, ale słowo „nowe” jest najmniej skutecznym w marketingu wyrazem najbardziej popularnym. Jeszcze w latach 90. to new było tak mocno używane, tylko dlatego, że powstał właśnie jakiś mem, część ludzi, marketerów przyzwyczaiła się do tego, że tak używamy, ponieważ inni używają.

Kari: I lubią to teraz.

Bartek: Lubią to, są jak gdyby osobną populacją, która się oderwała od rzeczywistości i oni w swoim kręgu tego używali. To były głównie lata wcześniejsze, nie teraz. Więc dla nich to było okej, natomiast to nie działało. To był wyraz, który słabo działał. Teraz jest właśnie ta MAYA, o której chcielibyśmy powiedzieć, czyli most advanced yet acceptable. Czyli najbardziej zaawansowany, ale wciąż akceptowalny. Jeżeli byśmy wrócili do tego Segwaya, on był zaawansowany, ale nie był akceptowalny, to było coś dziwnego.

Kari: Gdyby był pionowy, kształtem przypominający hulajnogę, to by był…

Bartek: To byłoby super. Czyli trzeba to wszystko tak właśnie robić, żeby ulepszać powolutku z każdym razem.

Kari: Nie ma co zgadywać, jeżeli macie jakąś koncepcję, to trzeba ją przebadać po prostu. Zapytać ludzi, czy jest to dla nich yet acceptable, jeszcze akceptowalne, czy jeszcze to lubią, czy jeszcze im się to podoba. I nie ludzi ze swojego otoczenia – babci, mamy i koleżanki – tylko ludzi, którzy będą docelowo z tego korzystać.

Bartek: Możecie na przykład nie lubić Netflixa za to, że robi filmy według pewnego schematu. Ale jak to robimy, żeby był sukces filmowy? Bierzemy sobie aktorów, którzy są znani, opatrzeni i lubiani – A to mogę iść na film z nim, bo on jest spoko.

Kari: Pojawił mi się w głowie De Niro. Nie wiem dlaczego, bo nigdy nie chodzę na filmy z De Niro, ale to jest chyba często powtarzana fraza: A, film z De Niro, no to idę.

Bartek: Potem jest cały ten storyline, czyli to, jak ten film przebiega. Też najczęściej jest według oklepanego schematu.

Kari: Jest jeden schemat storytellingowy w tych wszystkich filmach. Są zawsze jakieś zmagania, potem się pojawia jakiś mentor, mentor coś mówi, bohater nie chce, jest relentny.

Bartek: Kiedyś pracowaliśmy z dystrybutorem kinowym, czy filmowym, i po prostu są schematy, jak ma wyglądać plakat do romantycznej komedii – tak, tak i tak, takie i takie kolory. Bo ludzie będą wiedzieć, co to jest po prostu.

Kari: To musiały być żółte, niebieskie te kolory.

Bartek: Dlaczego nawet piosenka kiczowata na początku, po pewnym czasie, kiedy w radiu jest tłuczona, wydaje się okej, a po pewnym czasie jest: No, nawet mi noga chodzi. Właśnie dlatego, że po prostu macie to wystawienie na nią po wielekroć.

Kari: I teraz słyszę w głowie Gotye.

Bartek: A, tę piosenkę.

Kari: Piosenkę, która jest chyba najbardziej tłuczona, przynajmniej w mojej bańce. Wczoraj jeszcze ktoś mi w komentarzu to zanucił, więc mam ją w głowie od wczoraj.

Bartek: Jeszcze jest następna rzecz do tego wszystkiego. Na przykład dlaczego my robimy podcast? On ma kilka takich rzeczy, dla których go robimy. Jedna jest taka, że jeżeli mam przeprowadzić z kimś warsztat na jakiś temat, to mogę mu podesłać kilka odcinków, żeby sobie wysłuchał. I wtedy na warsztacie mam osobę, która już mniej więcej wie.

Kari: Czyli wszyscy zyskują, bo my zyskujemy świadomą osobę, a ta osoba zyskuje czas, za który inaczej musiałaby gdzieś zapłacić.

Bartek: Dodatkowo ona już wiedząc, jest bardziej oswojona z tą koncepcją, wie, co tam się będzie działo. Druga rzecz, która się dzieje, to jest oswojona ze mną, jak ja mówię, jaki jestem i tak dalej. I też już łatwiej mi się po prostu pracuje. Zwłaszcza że bardzo dużo pracujemy na przykład na przekonaniach. To jest trudne. Więc jeżeli macie ten swój brand, markę, firmę i tak dalej, to warto jest dodawać te wszystkie rzeczy, które powodują – to się nazywa branding w ogóle – te wszystkie rzeczy, które powodują, że ludzie zaczynają was lubić poprzez tę właśnie ekspozycję. Czyli: A, to jest to, to oni.

Kari: I kojarzyć się w jednym obszarze.

Bartek: Dobrze, dalej.

Kari: Dalej?

Bartek: Już, już zaraz kończymy. Chciałem tylko jedną rzecz jeszcze powiedzieć, bo to jest takie trochę wylewanie dziecka z kąpielą. Nawet jeżeli nie robicie żadnego brandingu, nie macie nic celowego, co wypuszczacie na zewnątrz, to i tak coś macie. Więc jeżeli bierzecie się nawet…

Kari: Tak, brand jest, czasami nie jest po prostu zarządzany i świadomie kierowany, i świadomie wywierany wpływ, ale brand tak czy inaczej jest, bo ludzie coś tam myślą i coś czują do was.

Bartek: Więc jeżeli podchodzicie do tego, że trzeba byłoby to zrobić, czyli musimy teraz zdefiniować swoją markę, bo doszliśmy do takiego momentu, że już trzeba, to jest coś takiego, co się nazywa skumulowana przewaga. To jest przewaga konkurencyjna, którą po prostu macie tylko dlatego, że w jakiś sposób coś ludzie o was myślą tak samo. Więc jak im to zabierzecie, to tracicie tę przewagę, którą budowaliście, nawet nieświadomie, przez ileś tam lat.

Kari: Procent składany.

Bartek: Tak, taki zwykły procent składany. I mam tu przykład proszku, ale gadamy już dużo czasu – mogę powiedzieć?

Kari: Możesz.

Bartek: W Stanach Zjednoczonych był kiedyś proszek. Nazywał się Tide. U nas to się chyba Vizir nazywa. On ma opakowanie takie pomarańczowe, nieistotne. Jest pomarańczowe opakowanie i napis Tide. I oni sobie wymyślili, że zmienią ten Tide, ponieważ wymyślili go w formie płynnej, czyli będzie lepszy. No i klapa, nie sprzedaje się. A co powinni byli zrobić i co zrobili w końcu? Nazwali go Tide w płynie. Koniec.

Kari: (śmiech) Dobre.

Bartek: Potem następna rzecz. Wzięli ten Tide i tak opracowali formułę, że nie musiał mieć w ogóle ciepłej wody, żeby działał tak samo. Czyli był Tide do zimnej wody. Ale co zrobili? Wzięli go, wsadzili – bo tak myślimy oczywiście – w niebieskie opakowanie. Ludzie nie wiedzieli, co to jest, olewali to.

Kari: No tak, bo to nie Tide, bo Tide jest pomarańczowy przecież.

Bartek: Dokładnie. Więc co trzeba było zrobić?

Kari: Tide do prania na zimno?

Bartek: Dokładnie tak, pomarańczowe opakowanie, koniec. Więc mamy ograniczone zasoby, nie wymyślajmy za dużo.

Kari: Oczywiście, jeżeli by mieli kupę kasy, to mogliby dwa Tide’y koło siebie postawić i rąbać komunikat z ciepłym i zimnym.

Bartek: Oczywiście, ale mieli już tę ogromną skumulowaną przewagę, którą wypracowali latami.

Kari: To warto wtedy się zastanowić, gdzie tę kasę, te zasoby warto wydać – czy na wbijanie w jednym miejscu, czy w drugim jakiegoś przekonania.

Bartek: Pamiętajcie o tym, że mózg chodzi cały czas i pyta się, podświadomie: Gdzie jest moje to samo? Cały czas to samo. Dziękuję.

Kari: Dobra, dzięki. Mamy nadzieję, że pomogliśmy wam spojrzeć na zjawisko tego, co lubimy i jak dużo kreatywności warto wsadzić do swojego biznesu z nieco innej perspektywy.

Bartek: Dziękuję pięknie.

Kari: Dzięki, pa.