Bartek Goldyn: Dzień dobry.

Kari Goldyn: Cześć, Bartek. Ostatnio zrobiliśmy Q&A na naszym profilu na Instagramie i jedna z naszych słuchaczek, Agnieszka, zadała pytanie: jak robić reklamy, które konwertują. I potem ty nagrałeś dwie albo trzy minuty bardzo długiej odpowiedzi, z której ja wyciągnęłam tylko kilka rzeczy – że to zależy od tego, co sprzedajesz, komu, gdzie i w jakiej sytuacji. Po czym obiecałam Agnieszce, że nagramy o tym odcinek, a ona mi bardzo, bardzo za to podziękowała.

Bartek: Okej, to ma odcinek, proszę.

Kari: Więc to jest twój piękny temat, który kochasz, bo to wszystko jest ogarnialne i wsadzalne w systemy.

Bartek: Zaczynając, powiem niestety jedną kijową rzecz, że nie wiedziałem, gdzie zacząć, ponieważ niektóre rzeczy wynikają z… jedne wynikają z drugich, a te drugie wynikają z tych pierwszych.

Kari: Czyli jest takie błędne koło.

Bartek: Tak, więc gdzieś to kółko musiałem po prostu zacząć i wybrałem tak, jak wybrałem. Wymyśliłem sobie, że zaczniemy od samego dołu, czyli takiej podstawy, na czym to wszystko stoi. No i będziemy się pchać aż do samej góry, a na samym szczycie będzie jakiś baner, który coś tam…

Kari: Konwersja tam będzie.

Bartek: Tak, jakiś baner, który coś ma. No i sobie to przegadamy po prostu. Dobra, to zaczynamy. Podstawowe czynniki – taki mamy pierwszy punkt – których się w ogóle nie bierze pod uwagę.

Kari: Jak się robi te reklamy. Bo ludzie myślą, że żeby robić reklamy, to trzeba po prostu wejść do panelu i zrobić reklamy.

Bartek: Jeżeli mamy firmę, która się zajmuje, to się nazywa performance marketing, to są ludzie, którzy się specjalizują w reklamach. Najczęściej specjalizują się w tym, żeby rozpędzić algorytm tak, żeby on skutecznie wydawał złotówki do kliknięć i tak dalej. Ciężko będzie im odpalić i ruszyć, jeżeli nie będą mieć jakiegoś wsadu od was. Fajna jest taka pokusa w stylu: zrobię sobie coś, a potem tylko zatrudnię firmę zewnętrzną, która mi to sprzeda. To tak nie działa, bo – i to będzie pierwszy taki aksjomat, który tutaj możemy sobie zaznaczyć – niestety, ale nie wszystko da się sprzedać.

Kari: O, tak?

Bartek: Da się, powiedzmy, ale wymaga to ogromnego budżetu.

Kari: Czasem więcej budżetu, niż zarobisz z tej sprzedaży.

Bartek: Więc nie wszystko da się sprzedać niestety. Podstawowe czynniki, których ludzie nie biorą pod uwagę, to jest po prostu zwykła potrzeba. Co mam tutaj na myśli? Właśnie tutaj jest ten moment, kiedy nie wiedziałem, gdzie zacząć. Czy zacząć od tego, gdzie jest człowiek na świadomości swojego problemu? Ale zacząłem od potrzeby. Potrzeba to jest po prostu moja świadomość, że ja czegoś potrzebuję. I potrzeba różni się od, nazwijmy to, pragnienia, że ja coś pragnę mieć. Potrzeba to jest coś w stylu: ja, Bartek, wiem, że potrzebuję więcej się ruszać, ale niekoniecznie coś robię w tym kierunku.

Kari: Czyli potrzeba jest czymś, co mi jest potrzebne do dobrego życia, a pragnienie czymś, co jest wygodne, komfortowe?

Bartek: Albo popatrzmy na to w kierunku bardziej biznesowym – potrzebujemy mieć nowy system CRM albo mailowy, potrzebujemy go mieć. Ale on na naszej liście priorytetów jest tak daleko, że okej, potrzebujemy różnych rzeczy. Potrzebuję więcej ćwiczyć, no i co z tego? Ale nie pragnę tego, nie chcę tego. I naturalnie potrzeba przechodzi w pragnienie, kiedy – to jest takie złote zdanie marketingowe – kiedy tkwienie w tym stanie przysparza większego bólu, niż ból zmiany. Czyli ja się nie zmienię, dopóki nie będzie mnie bardziej bolało niż to, że się muszę zmienić.

Kari: I wtedy to zaczyna być pragnieniem.

Bartek: Potrzeba – często wiele osób, które próbują coś sprzedać, nie mówi potrzebami. Najczęściej opowiada coś o sobie.

Kari: Tak, mówi rozwiązaniami, zamiast symptomem albo…

Bartek: O, to już bardzo daleko wybiegasz. Ale generalnie opowiada o sobie, po prostu coś tam mówi o sobie, co oni robią. Czyli załóżmy, że będę projektował identyfikację wizualną. To często mówią po prostu o identyfikacji wizualnej.

Kari: Robię logo, fonty, projektuję brandbooki.

Bartek: Ale pytanie jest, jaka jest za tym potrzeba. Dlaczego ktoś ma tego w ogóle potrzebować. I powinniśmy wyedukować naszych odbiorców, że oni tego potrzebują. To jest pierwsza rzecz, którą musimy zrobić. Jeżeli na przykład robimy jakąś reklamę albo robimy cokolwiek, to nasza reklama w tym momencie w ogóle nawet nie musi konwertować, ona jedynie musi uświadamiać ludziom, że istnieje, że mają taką potrzebę. Czyli na przykład, że potrzebują identyfikacji wizualnej, ale z ich punktu widzenia, a nie, że ja robię identyfikację wizualną.

Kari: Czyli – być może wybiegam tutaj już do przodu – tak naprawdę konwersja nie zawsze polega na tym, że wydajemy złotówkę i z tej złotówki dostajemy dwa złote na przykład.

Bartek: Tak, wszystko bardzo zależy od tego, co sprzedajemy, komu, jak.

Kari: I czasami trzeba takiej prekonwersji, przedkonwersji, żeby potem reklama konwertowała.

Bartek: Trzeba najpierw przygotować grunt. Teraz ta potrzeba. Gdybym miał na przykład sprzedawać tę identyfikację wizualną, to nie mówiłbym o tym, że robię identyfikację wizualną, tylko musiałbym pokazać ludziom, że rzeczywiście tego potrzebują. Czyli mógłbym mówić – i to jest tutaj nasze – na przykład dział kreatywny, zobaczmy, jaka jest potrzeba: jest firma, która ma kilka marek, mają bardzo dużo SKU, czyli tych takich unitów… Dobra, powiem to po prostu: stock keeping unit, czyli po prostu małych produktów, rzeczy, które trzymają na stanie, ilość rzeczy na stanie. Dodatkowo jako firma mają ogromną potrzebę dodawania cały czas nowych rzeczy.

Kari: Bo klienci tego oczekują.

Bartek: Więc dział kreatywny cały czas nad tym pracuje, tam idą ogromne ilości zasobów. Ale ponieważ nie mają usystematyzowanego tego wszystkiego, nie mają poukładanego, to spędzają bardzo dużo czasu na tym, żeby do każdego jednego SKU robić nie wiadomo jaki wielki projekt, czyli podchodzą jednostkowo.

Kari: Wymyślanie koła od nowa, za każdym razem wymyślają to koło.

Bartek: I potrzebą tutaj jest odciążenie działu kreatywnego, który ma się skupić w tym miejscu, gdzie naprawdę konkurujemy z innymi, czyli dostarczaniem nowości na rynek. Więc musimy im to uporządkować, oni muszą jak z metra ciąć różne rzeczy. I po to jest identyfikacja wizualna.

Kari: A nie, że oni potrzebują nowej księgi marki.

Bartek: Albo że ja w ogóle to robię i może kupisz, proszę. To jest pierwsza rzecz. To jest potrzeba, czyli musimy zacząć mówić tymi potrzebami. I tutaj, jak właśnie powiedziałaś, najczęściej to jest tak, że…

Kari: To jest krok dalej, że mówimy symptomami, czyli widzimy, co klienta boli i nie mówimy o identyfikacji wizualnej w ogóle, tylko mówimy o tym, czy boli cię to, że tak dużo czasu i energii swoich ludzi marnujesz na przygotowywanie wciąż i wciąż tych opakowań.

Bartek: Potem mamy to pragnienie. I mówiliśmy, że ja mogę czegoś chcieć, w sensie mieć potrzebę czegoś, ale niekoniecznie mogę tego aż na tyle pragnąć, żeby chcieć wydać na to pieniądze. Pragnienia to najczęściej – to ty jesteś w tym dużo lepsza ode mnie, ja jestem dobry w innych rzeczach – co więcej pod tym siedzi. Czyli na przykład, jeżeli miałbym się kierować do biznesów, to pewnie na samym początku byłaby potrzeba taka zwykła: potrzebuję samodzielnego zespołu, potrzebuję poukładanego biznesu, potrzebuję więcej pieniędzy, potrzebuję więcej klientów. Ale pragnienie jest najczęściej głębiej.

Kari: Najczęściej chcę mieć trochę więcej czasu dla siebie, chcę spędzić więcej czasu z rodziną, chcę spełniać się w tym, co robię, chcę wyjechać.

Bartek: Więc to są te rzeczy, których też powinniśmy być świadomi. Ponieważ tę wierzchnią warstwę, mamy bardzo wysaturowany rynek… mogę tak powiedzieć?

Kari: Tak, wszyscy o tym mówią.

Bartek: Wszyscy mówią o tym, że w biznesie coś tam o pieniądzach. I okej, wszyscy wiemy, że o to chodzi tak naprawdę. Ale gdzieś tam głębiej po coś jednak to robimy.

Kari: W ogóle biznes robimy po coś, żeby jakąś emocjonalną potrzebę sobie zaspokoić.

Bartek: Tak, on jest o pieniądzach i to jest gra w pieniądze, ale coś tam zawsze jeszcze głębiej jest. Więc gdybyśmy mówili o tej identyfikacji wizualnej, to tam mocnym pragnieniem było po prostu uporządkowanie, bo się pogubili. Generowało to chaos, wydawali bardzo dużo zasobów na to, żeby za każdym razem to koło wymyślać od początku, co dawało dużą ilość stresu, energii, emocji, które tam były.

Kari: Często też w takich sytuacjach pragnieniem jest prestiż. Czyli chcę mieć taką markę, żeby wszyscy wiedzieli, że to jest ta marka, żeby zazdrościli, podziwiali, żeby został jakiś ślad po mnie. Tam też jest to pragnienie.

Bartek: Potem mamy następną jeszcze rzecz, bo już mamy potrzebę i pragnienie załatwione. I to jest zaufanie. Zaufanie mamy całkiem nieźle zrobione w odcinku… ty pamiętasz tytuł lepiej ode mnie, to jest o…

Kari: 3 powody, dla których ludzie kupują właśnie u ciebie.

Bartek: I to jest zaufanie. Tam bardzo dużo mówimy o tym, jak się zdobywa zaufanie innych. Ale mógłbym dodać jeszcze jedną rzecz. Mamy teraz bardzo dużo AI wszelkiego rodzaju.  Moja perspektywa jest taka, że zaczynamy żyć albo już bardzo mocno żyjemy w czasie tak zwanej ekonomii zaufania. Ponieważ wiedza jest wszędzie. Ja sprzedaję ludziom tutaj wiedzę, coś tam opowiadam i tak dalej. To jest wiedza. Tego jest wszędzie pełno. Są tony książek, YouTube, wszędzie to jest. I jeszcze dodatkowo dochodzi AI, które będzie to generowało na potęgę po prostu.

Kari: Wystarczy wejść do czata i zapytać.

Bartek: No i teraz jest pytanie. On ci to wyrzuci. I pytanie jest: komu zaufasz? Więc trzeba wiedzieć, jak budować to zaufanie, jak się to robi i to będzie prawdopodobnie coś, co będzie miało mocny wpływ na to, co robimy, jak się zachowujemy.

Kari: I czy nam reklamy będą konwertować. Jestem przekonana, że jak ty już zrobiłeś ten temat, to ja już tego w ogóle nie muszę dotykać. Nawet jakbym weszła do Chata GPT, to i tak bym musiała go jakoś sprawdzić, bo w pewien sposób zazwyczaj go sprawdzam. A u ciebie to już nie muszę, bo wiem, jak głęboko wchodzisz w temat, jak długo ci to zajmuje.

Bartek: Więc żeby te reklamy konwertowały, to teraz też muszę zaopiekować tę część. Czyli powiedzmy, widzę jakąś reklamę, załóżmy, że kliknąłem. No i co tam się teraz dzieje? To, jak budujemy zaufanie, opowiadaliśmy w odcinku. Generalnie ma być tak, że… Powiedziałabyś, że powtarzalność, przewidywalność jest najważniejsza?

Kari: Przewidywalność jest o zaufaniu.

Bartek: Sam fakt, że ja tutaj teraz mówię do kogoś i ktoś mnie słucha, że można mnie zobaczyć na Instagramie, że można zobaczyć, jaką osobą jestem, poznać mnie trochę, jakieś historie, które opowiadam – to powoduje, że jednostronnie ludzie mnie zaczynają poznawać. Kilkaset osób co tydzień, czy tam tysiąc, nie pamiętam, słyszy coś, co ja do nich mówię.

Kari: Tutaj wchodzimy w taki… Nie pamiętam, jak te trzy były… patos, logos i coś tam. I to było o tym, że argumenty emocjonalne, logiczne i zaufanie muszą być, żeby cokolwiek od kogokolwiek kupić.

Bartek: I to są trzy takie rzeczy, powiedzmy bardziej oczywiste. Natomiast, żeby doszło do impulsu, że ktoś rzeczywiście coś zrobi z tą rzeczą, którą chcę mu podać, to jest to, że…

Kari: Etos. Patos, logos, etos.

Bartek: Że ktoś coś zrobi z tą rzeczą, to jest pilność. Jeżeli ja nie będę czuł potrzeby takiej, że ja to muszę wykonać, zrobić teraz, to to spadnie na liście priorytetów bardzo nisko i zawsze będzie gdzieś tam spychane.

Kari: To tak jak z tymi sklepami. Kiedyś nam klientka mówiła, że miała takie wzniosłe myśli, że ona w swoim sklepie będzie miała zawsze dostępne koszulki, żeby dziewczyny, które już je kupiły, to zawsze miały je dostępne. I takie rzeczy, które są zawsze dostępne w sklepie, schodzą na koniec listy. Bo w innym sklepie będzie nowa kolekcja albo limitowana kolekcja, albo coś, co trzeba kupić szybko, bo zaraz zniknie. I wtedy my kupujemy to, bo tamto na pewno będzie, wiadomo.

Bartek: Najprostszy przykład. Miałem na liście buty, które chciałem sobie wymienić, zimowe do chodzenia po górach. I sobie zawsze wisiały, bo zawsze były. I nagle przyszło mi, że już ich nie ma. Dziękujemy. No i rzuciłem się do internetu szukać, gdzie one są.

Kari: No pilność.

Bartek: I najczęściej jest tak, że ten brak pilności można odczuć wtedy, kiedy fantastyczna jest rozmowa, super się rozmawiało z klientem, było zarąbiście, Boże, jacy fajni ludzie. Okej, to tyle.

Kari: To jakoś się tam zgadamy.

Bartek: I się nigdy nie zgadujemy, i to się kończy. Bo nie ma pilności po prostu. To jak możemy zrobić tę pilność? Pilność się robi przede wszystkim – o tym już rozmawialiśmy w odcinku, który wspomnieliśmy wcześniej – pilność się robi tak, że im więcej osób wie, że dany zasób jest limitowany, tym więcej osób będzie się po prostu tłukło, biło o niego.

Kari: I jeszcze te osoby muszą wiedzieć o sobie nawzajem.

Bartek: Tak, i to jest taki stan laboratoryjny, że tak jest. Natomiast możemy podnosić ceny na tej zasadzie, że: Dzień dobry, to jest oferta, kosztuje 1000 złotych, za dwa miesiące to będzie kosztowało 1500 złotych. Jeżeli się zdecydujesz na to teraz, masz za 1000, jeżeli nie…

Kari: To jest w ogóle jedna z moich ulubionych form promocji. Generalnie nie lubię promocji, ale bardzo lubię tak zwane early birds, czyli dla tych, którzy kupią pierwsi, którzy są ze mną, którzy są moimi hardkorowymi fanami, to dla nich mam po prostu tańszą ofertę.

Bartek: Zwłaszcza że to nie asocjuje firmy czy brandu z upustami. Czyli jakby w drugą stronę to się robi. W ogóle jeszcze możemy być znani z tego, jako firma, że raz na jakiś czas po prostu podnosimy ceny danych usług. Więc pilność jest wywoływana przez cenę. Może ją jeszcze wywoływać capacity, pojemność firmy. Czyli na przykład woopa ma coś takiego, że nie jest w stanie więcej niż…

Kari: …kilku klientów naraz.

Bartek: Jeżeli jest luty i robię coś takiego: Słuchajcie, jest zapis na…, jeżeli chcecie…

Kari: Marzec mamy już.

Bartek: Okej, nieważne. Jeżeli jest marzec i robię coś takiego, że w ciągu miesiąca jestem w stanie przyjąć pięciu klientów i są zapisy, więcej nie przyjmę. To jeżeli ktoś by chciał coś ode mnie, to będzie wtedy bardziej zmotywowany, żeby to zrobić. I potem, jeżeli zabukuje mi się cały marzec, to informuję wszystkich, że jest teraz kwiecień. I tak dalej, i tak dalej. Liczba miejsc ograniczona – to się do tego sprowadza. Jeszcze jedną rzecz warto robić – podnosić pilność przez koszt niepodjęcia działania. Czyli jeżeli ja coś sprzedaję i ty tego nie kupisz, nie będziesz tego mieć, to co cię kosztuje nieposiadanie tego. To też wywołuje pilność.

Kari: Żeby zobaczyć, co tracisz po prostu.

Bartek: Czasami jeszcze pilność może podnosić to, że pewne rzeczy są razem, czyli łączenie rzeczy na chwilę, ewentualnie: teraz mamy, możemy ci dorzucić, dostaniesz po prostu więcej. To są takie podstawy, które warto wiedzieć, ogarnąć i to jest coś, co opiekujemy środowiskiem, w jakim pływają te nasze reklamy. Czyli jeżeli wiem, co sprzedaję mniej więcej, albo co chciałbym sprzedawać – zawsze to powinno być odwrotnie, bo zawsze jedziemy najpierw popytem, a nie podażą, no ale załóżmy.

Kari: Czyli wiemy, jaka jest potrzeba, pragnienie na rynku.

Bartek: To następnym etapem będzie określenie odbiorcy i poznanie go. Czyli na jakim jest etapie świadomości, poszukiwania jakiegoś rozwiązania jego problemu, bo on może nawet nie wiedzieć, że ma problem, ja go atakuję moją reklamą, ewentualnie tym moim czymś. Bo on może być nieświadomy, może być świadomy problemu i szukający, w ogóle dowiadujący się o tym problemie. On może szukać już dostawcy i tak dalej, i tak dalej.

Kari: Czyli ścieżka klienta.

Bartek: Tak, zakupowa. Znaczy nie tyle zakupowa, co po prostu świadomościowa.

Kari: To jest ścieżka zakupowa, bo tam są te stadia, że najpierw nic nie wiesz, potem zaczynasz być świadomy problemu, potem zaczynasz być świadomy rozwiązania, potem zaczynasz być świadomy dostawców, potem kupujesz i potem albo jesteś lojalny, albo nie jesteś.

Bartek: I teraz najwięcej osób skupia się na tym, że mówią: robię identyfikację wizualną.

Kari: Jestem dostawcą.

Bartek: Czyli klient już jest świadom tego, co to jest identyfikacja wizualna, on już wie, co mu to daje, więc on już w tym momencie zaczyna sobie porównywać i najczęściej dopasowuje swój budżet do swojej świadomości.

Kari: Czyli najczęściej porównuje ceny albo ewentualnie zakres.

Bartek: Tak, i tutaj już jest bardzo ciężko się wbić po prostu.

Kari: To jest ten czerwony ocean, wszyscy tam pływają.

Bartek: Tam też jest ciężko, ponieważ pierwsi będą brani pod uwagę ci, którzy tam byli pierwsi, którzy się najbardziej tam rozsiedli.

Kari: Albo którzy mają największą dźwignię zasobów, na przykład pieniędzy i mają bardzo dużo pieniędzy na reklamy.

Bartek: Jeżeli dobrze pamiętam, to osoba, która nam zadała to pytanie, jest fotografką, tak? Czyli jeżeli próbujesz reklamować sesje zdjęciowe, nie wiem dokładnie, co tam robisz, ale jeżeli próbujesz reklamować sesje zdjęciowe, to wszyscy fotografowie, którzy są bardziej osadzeni, to oni wygrają po prostu.

Kari: Dłużej na rynku, silniejszą markę mają.

Bartek: Dobra, więc mamy ten etap świadomości i tutaj możemy zacząć mówić do ludzi na zasadzie uświadamiania im potrzeby. To jest wtedy edukacja.

Kari: Dwa kroki wcześniej.

Bartek: Czyli tutaj wydajemy pieniądze na to, żeby on w ogóle się zorientował.

Kari: To jest coś, co my robimy, ponieważ bardzo dużo edukujemy ludzi, czego oni w ogóle potrzebują. I ci, którzy do nas przychodzą, oni już przychodzą do nas, ponieważ się dowiedzieli, czy z podcastu, czy z Instagrama, czy z innych form, w których jesteśmy w świecie, to oni już się dowiedzieli tak naprawdę, czego potrzebują. I mają też już zbudowane zaufanie, więc nawet nie wchodzą na Google'a szukać, tylko po prostu bezpośrednio przychodzą do nas.

Bartek: Następne jest pytanie, gdzie go atakujemy, gdzie zaczepiamy tę osobę. Bo może być tak, że ta osoba zostanie zaczepiona w złym momencie.

Kari: Albo w złym miejscu.

Bartek: Czyli na przykład, jeżeli prezes zarządu ogromnej firmy pojechał właśnie na ryby, a ty wyskakujesz z krzaków i mówisz mu tam coś o finansach, to to nie jest dobry moment.

Kari: (śmiech) Możesz dostać haczykiem albo tym nożykiem do obcinania głów małym rybkom.

Bartek: Bo nasze zachowania i to, czego chcemy, zmieniają się w zależności od tego, w jakim środowisku jesteśmy. On w tym miejscu nie jest w garniturze i nie zajmuje się finansami firmy. I nie obchodzi go to.

Kari: A wręcz przeciwnie – nie chce zajmować się w tym miejscu finansami firmy.

Bartek: Więc bardzo ważne jest, żeby wiedzieć, jak on się zachowuje w danych miejscach i tam być. Mówimy tutaj bardziej o reklamie, która konwertuje, czyli domyślam się, że chodzi raczej o taką internetową, ale do grupy docelowej się po prostu dociera tam, gdzie ona jest.

Kari: Ale właśnie, reklama nie musi być internetowa. Może być internetowa, ale może być też i prasowa, i telewizyjna, albo może być też taka nieoczywista reklama, czyli na przykład wykupienie sobie występu na jakiejś konferencji, w której są ci panowie w garniturach.

Bartek: Czyli bardzo ważny jest kontekst tej reklamy, gdzie ona występuje. Czy ta osoba w ogóle w tym miejscu, w którym jest, spodziewa się tego, że tam coś takiego się może wydarzyć. Następna rzecz to są takie, nazwałbym to sobie banalne zachowania zakupowe, czyli pamiętajmy też o tym, że to, czy ja kupię coś za 7 złotych czy za 70 tysięcy, ja będę to kompletnie inaczej kupował, czyli to są zachowania zakupowe – jak ja kupuję rzeczy. Jeżeli kupię sobie coś za 7 złotych, to najwyżej w plecy 7 złotych. Ale już 70 tysięcy złotych, może się będę zastanawiał. Albo może dla mnie 70 tysięcy złotych, to jest jak 7 złotych.

Kari: Wtedy się zastanowisz przy 7 milionach.

Bartek: Albo nie ma znaczenia tak bardzo kwota, ale mogę stracić reputację. Bo na przykład szef mi kazał coś zrobić: Panie Bartku, proszę coś kupić, co potrzebujemy do firmy. Powiedzmy, że to kosztuje 70 tysięcy złotych, jakiś system, nieistotne. No i teraz jakby moja reputacja w firmie jest…

Kari: Wisi na włosku.

Bartek: Wisi na 70 tysiącach, jak ja je wydam.

Kari: A jeszcze abstrahując od 70 tysięcy, ale jeżeli kupisz taki system, który będzie wymagał od wszystkich innych strasznie dużo pracy, to cię zjadą. A jeszcze jak będzie wymagał pracy od szefa, to już w ogóle dostaniesz: Co pan, panie Bartku, tutaj kupił. Przecież miało ułatwiać, a nie utrudniać.

Bartek: Więc zachowania zakupowe są ważne. Ile osób podejmuje tę decyzję? Ile to jest etapów? Jak to się odbywa? I tak dalej, i tak dalej.

Kari: Często na przykład do projektantów wnętrz przychodzi żona, a pieniądze trzyma mąż. Taką kliszą pojadę tutaj. I warto uwzględniać też stronę męża.

Bartek: Wracając do samego początku, nie każda reklama będzie konwertować do tego, żeby ktoś coś zrobił takiego jednoznacznego. Bo być może to zachowanie zakupowe jest tak rozwleczone w czasie, że musimy mu to podawać cały czas, przez jakiś czas, żeby to w ogóle dotarło do niego, ale do tego też za chwilę dojdziemy. Następną rzeczą, na jaką musimy zwrócić uwagę, jest otoczenie, czyli otoczenie tej osoby, jeżeli chodzi na przykład o…

Kari: Marki podobne, konkurencyjne.

Bartek: Co oni robią? Jak to wygląda? Idąc kupić sobie buty, spodziewam się, że to będzie wyglądało tak, ponieważ jestem przyzwyczajony do tego, że na tym poziomie to tak wygląda. I co najwyżej może być lepiej, nie powinno być gorzej. Ja muszę po prostu wiedzieć, że to, co teraz będę wykonywał, to jest mniej więcej to. Że to, gdzie wejdę, to…

Kari: Jeżeli chcemy być disruptive, czyli…

Bartek: To troszeczkę zawsze.

Kari: Troszeczkę, nie? Nie tak całkiem inaczej.

Bartek: Chodzi po prostu o taki zwykły anturaż tego wszystkiego: jak to wygląda i czy to się zgadza z tym, jakie ja mam przekonania o tym, że to tak powinno być. Czyli jeżeli ktoś pod mostem leży półprzytomny i on nagle mówi, że on ci pomoże, bo on konsultacje biznesowe zrobi, to prawdopodobnie mu nie zaufasz.

Kari: Chyba że będzie miał iPhone'a, bo tylko tym się różni. (śmiech)

Bartek: Tak, menel od celebryty. I to są takie podstawowe rzeczy, które wiemy. I teraz, jak to wszystko wiemy, to musimy sobie zaprojektować to nasze całe środowisko. Możemy sobie zaprojektować, niektórzy na to mówią lejek sprzedażowy, marketingowy, wszystko jedno, bo to zależy od tego, co, komu sprzedajemy.

Kari: Lejek, czyli taki trójkąt odwrócony w dół, w którym na górze jest dużo, a na dole jest mało. I to mało to jest ten nasz klient, który finalnie decyduje się na zakup, a to dużo to najczęściej wszyscy ludzie, do których trafia nasza reklama.

Bartek: I chodzi o to, żeby ten lejek… jak najlepiej wydać te pieniądze. Tylko pamiętajmy o tym, że nie każde pieniądze muszą się zwrócić w postaci złotówki u nas na koncie.

Kari: Czasami mówimy na samej górze tego lejka, czyli do bardzo wielu osób, nie musimy do nich mówić: Kup naszą rzecz, tylko możemy mówić do nich: Wejdź na profil instagramowy. I na tym profilu instagramowym zaczynamy edukować, co takiego dobrego sprzedajemy. Potem robimy drugą reklamę, już do tych świadomych ludzi na tym profilu, ponieważ mamy jakiś produkt, który chcemy sprzedać.

Bartek: Dokładnie tak. Więc musimy sobie zaprojektować ten cały ekosystem. Czyli na przykład, jeżeli wiem, że nie sprzedaję prostej rzeczy za 7 zł…

Kari: Batonika.

Bartek: I nie jest to impulsowe takie przy kasie: A, to sobie zjem, to być może potrzebne jest większe zaufanie do mnie.

Kari: Im droższą rzecz sprzedajesz, tym większe zaufanie.

Bartek: Jak budować zaufanie, możecie sobie posłuchać w tym odcinku…

Kari: 3 powody, dla których ludzie kupują właśnie u ciebie.

Bartek: I być może coś trzeba będzie zrobić, żeby ta osoba mogła tam trafić i spędzić sobie z wami te siedem godzin. Więc trzeba cały ten ekosystem zaprojektować. Potem jak już mamy ten cały ekosystem, na podstawie tego, co wcześniej powiedzieliśmy, to teraz jest następna rzecz, którą trzeba zrobić – cały czas mówimy o tym, że będzie to jakiś baner w internecie – prawdopodobnie potrzebna jest jakaś strona internetowa.

Kari: Czyli landing page tak zwany.

Bartek: Możemy mieć albo stronę internetową, gdzie jest coś więcej…

Kari: Znaczy strona może być landing page'em albo landing page może być prostą mikrostroną.

Bartek: Landing page sam w sobie to jest też, nie chcę powiedzieć, że nauka, ale tam też są…

Kari: Też powinien mieć pewne elementy.

Bartek: Tam są pewne elementy. To ma być zrobione według zasad, które się po prostu robi, żeby ten landing page też konwertował do tego, do czego chcemy, żeby konwertował.

Kari: W skrócie to po prostu muszą tam być pokazane benefity z tego zakupu. Im droższe, tym bardziej trafiające benefity. Może być tam część budująca jeszcze zaufanie, ten etos patos, logos, elementy logiczne, emocjonalne, jakieś historie, bo storytelling wspaniale konwertuje.

Bartek: Czyli gdybym na przykład miał sobie wymyślić jakiś landing page teraz dla Bartka…

Kari: Może Bartka fotografa, bo od fotografii zaczęliśmy.

Bartek: Dobra, to niech będzie ta fotografia, którą kiedyś robiłem, fotografia przyrodnicza. To będzie trudne, bo robię to normalnie teraz.

Kari: A może fotografia rzeczy ładnych?

Bartek: Nie ma to znaczenia. Niech będzie fotografia przyrodnicza, bo to jest naprawdę chory pomysł, żeby próbować na tym zarabiać pieniądze i to reklamować. Załóżmy, że na początku musiałoby być jakieś jedno hasło, z którym ktoś się może zgodzić. Pierwsza rzecz która mi przychodzi, to mimo wszystko zrobiłbym jakiś produkt, który pomaga fotografom przyrodniczym. Czyli jeżeli chcesz zrobić takie zdjęcia jak ja, to kup sobie takie gizmo, żeby móc to robić tak jak ja. I tutaj bym dodał jeszcze, że robiłem zdjęcia dla… wywaliłbym sobie, nie wiem, National Geographic. Znaczy jeżeli robisz National Geographic, to super. To bym sobie zrobił BBC Earth. Potem, że ja tego używam, tak to można zobaczyć, tak to wygląda, takie benefity daje, dowiedz się więcej. Mógłbym pokazać wideo, jak tego używam.

Kari: Wideo, żeby wywołać emocje tymi wszystkimi pięknymi zwierzętami.

Bartek: I te piękne zdjęcia. Czyli ludzie mogliby teraz: O kurczę, ja też bym chciał robić takie zdjęcia, brakuje mi tylko tego. A, to tylko tego mi brakuje, aby osiągnąć te zdjęcia.

Kari: No i też – ale to pewnie dojdziemy – ci ludzie, którzy trafiają na ten landing page, nie powinni być przypadkowi.

Bartek: Oczywiście, że nie.

Kari: Bo bez sensu takie reklamy kierować do sprzedawców lodów.

Bartek: No oczywiście, dlatego jeżeli wcześniej mamy ten cały ekosystem, to prawdopodobnie gdzieś te zdjęcia powinienem pokazywać. Być może powinienem mieć kanał na YouTubie, gdzie opowiadam, jak te zdjęcia robię i tak dalej. Nie da się, bardzo ciężko jest sprzedać rzeczy na zasadzie: sprowadzam kontener z Chin i spróbuję.

Kari: To na Allegro można próbować.

Bartek: To jest trudna też praca. Więc mamy tę całą stronę, ona powinna mieć CTA, czyli call to action, bardzo wyraźne, czyli co osoba ma z tym zrobić – zapisz się, wypełnij, zobacz, naucz się, ściągnij, cokolwiek chcemy im dać.

Zapomniałem jeszcze jedną rzecz o zaufaniu i muszę o tym powiedzieć: przy zaufaniu im droższą rzecz sprzedajesz, tym dłużej będziesz musiał budować zaufanie. Najłatwiej się je buduje tak, że można z tobą popracować w bardzo taniej wersji. Czyli jeżeli sprzedaję coś, załóżmy, że konsultacje u mnie kosztują 100 tysięcy złotych.

Kari: Trochę mniej, niedużo. (śmiech)

Bartek: Załóżmy, że 100 tysięcy złotych konsultacje u mnie kosztują. To żebyś ty, Kari, mogła zobaczyć, jak to jest pracować ze mną, to możesz sobie posłuchać podcastu oczywiście. Ale jeżeli chcesz tak zobaczyć, jak to jest custom made, czyli specjalnie dla ciebie, dla twojej firmy, jak te wszystkie rzeczy się układają, to powiedzmy, że moglibyśmy się spotkać online, na Zoomie, i porozmawiać sobie – za 1000 złotych. Do 100 tysięcy to jest porąbana różnica, ale załóżmy 5 tysięcy złotych. Wtedy ty widzisz i ryzykujesz nie 100 tysięcy i wtopę, tylko mniejszą kwotę. No właśnie, więc o tym zapomniałem. Mamy zaprojektowany landing page. Ważną rzeczą jest też to, czy to tak wygląda. Jeżeli byłbym tym fotografem i tam będą słabej jakości grafiki, to wszystko będzie ledwo co się trzymało kupy…

Kari: To będzie niespójne po prostu.

Bartek: To będzie niespójne, tak.

Kari: Bo jeżeli sprzedaję drogą rzecz, to moja strona też musi być droga. To jest tak proste. Jeżeli mówię, że mam dobrą jakość tego, co robię, to jakość mojej strony, moich reklam, wszystkiego też musi być dobra. Musi być spójnie.

Bartek: Na samym końcu zostają już te nasze nieszczęsne reklamy. I następna prawda objawiona jest taka, że trochę do końca nie wiemy, co, tak kolokwialnie mówiąc, zażre. Najczęściej się to robi zwykłym testem A, B.

Kari: Znaczy na początku – to ja już powiem tutaj z punktu widzenia osoby, która przez jakiś czas robiła reklamy – na początku jest ważne przygotowanie dobrej grupy docelowej. I bardzo często jest to zaniedbywany temat, bo po prostu się bierze…

Bartek: Wszyscy, którzy mają pieniądze.

Kari: To już jest bardzo szeroko, ale na przykład taka fotografia przyrody, to większość ludzi, którzy te reklamy odpalają, odpaliłaby je do osób, które lubią przyrodę. A tak naprawdę te osoby, które lubią przyrodę, warto jeszcze zawęzić do osób, które lubią sprzęty fotograficzne, zawęzić do osób, które mają więcej pieniędzy, zawęzić do osób, które wydają na przykład pieniądze w internetach. Bo wszystko to można ustawić, tylko trzeba po prostu jeszcze sobie wymyśleć, czy to jest facet, czy to jest kobieta, zazwyczaj ile lat mają, bo bez sensu reklamować do piętnastolatka, on nie ma kasy. Nawet jeżeli może mieć rodziców, to jest taka mała grupa, że nie ma sensu. Lepiej już reklamować to do 35+, do 55, bo sześćdziesięciolatkowie też już raczej się po tych bagnach nie tarzają. Chociaż nie wiem, może się tarzają.

Bartek: Sześćdziesięciolatkowie? Sporo ich jest.

Kari: A, ci starsi z Niemiec, oni tak wszędzie jeżdżą z tymi…

Bartek: Lekarze, prawnicy, bardzo dużo ich tam było.

Kari: No to właśnie, można też zawęzić do lekarzy, prawników. Jeżeli się już zna tę grupę, to naprawdę można fajną grupę zrobić.

Bartek: To jest tak, że jak jedziesz sobie gdzieś pofocić jakieś zwierzęta i nagle w bagnie orientujesz się, że obok ciebie ktoś się wyłania, to prawdopodobnie jest to albo przedsiębiorca, albo jakiś prawnik, albo jakiś lekarz.

Kari: Albo weterynarz. Ich tam jest dużo.

Bartek: Będziemy musieli zaprojektować same reklamy. I reklamy po prostu się testuje, to jest zwykły poligon. Próbujemy pewne hasła, tezy, różne rzeczy po prostu się próbuje. I przechodząc dalej, tam też musi być wyraźne CTA, czyli co ja mam z tym zrobić.

Kari: I też określenie celu reklam, bo reklamy można ustawiać i na zasięg (co jest bez sensu), i na jakąś aktywność, i na kliknięcia w stronę albo na zwiększanie świadomości marki. To, jaki cel się ustawi, też ma znaczenie, ponieważ system podaje te reklamy potem ludziom, którzy z większym prawdopodobieństwem to zrobią.

Bartek: Jedną z takich do dupy rzeczy w tym wszystkim jest to, że niestety, żeby się dowiedzieć, co działa, a co nie działa, trzeba mieć po prostu budżet.

Kari: Albo wynająć kogoś, kto to wie.

Bartek: Najlepiej jest mieć po prostu…  Ale on też będzie musiał mieć budżet tylko po to, żeby sprawdzić, czy te nasze założenia po prostu działają, czy to ma sens.

Kari: Jak wie, to trochę mniej wyda, żeby sprawdzić, niż my, jak się uczymy, nie? Ale z drugiej strony weźmie ci procent od tego budżetu.

Bartek: To płacisz za brak wiedzy.

Kari: Tak naprawdę tutaj jest kwestia czasu i pieniędzy. Jeżeli na samym początku mamy najczęściej dużo czasu i mało pieniędzy, więc sami wszystkiego się uczymy, a potem mamy coraz mniej czasu i coraz więcej pieniędzy, więc zaczynamy wymieniać te pieniądze na czas.

Bartek: I o czym mówiliśmy? Aha, o budżecie. Więc może być tak, że możesz nie mieć danych, żeby po prostu nawet się zorientować, dlaczego to się nie konwertuje. Możesz nie mieć właśnie tego wszystkiego, o czym wcześniej powiedzieliśmy, że dla tych ludzi to jest łee…

Kari: Tak, nie wiesz do kogo…

Bartek: Oni po prostu nie wiedzą, co to jest, po co to jest, co ja mam z tym zrobić, dlaczego to jest dla mnie ważne, po co ja mam to teraz zrobić. W ogóle wchodzę na tę stronę, i co to jest, co ja mam…

Kari: Nawet jak współpracujesz z agencją performance marketingu, to im więcej dasz im tych rzeczy, o których tutaj mówiliśmy, tym lepsze i bardziej skuteczne będą te reklamy. A najbardziej skuteczne będą reklamy do grupy, która cię zna i ci ufa.

Bartek: Ostatnia rzecz to jest czas, czyli długość. Często nie bierzemy pod uwagę tego, że żeby na przykład ci ludzie… Bo to jest tak, że im bardziej jesteśmy w kierunku tego batonika, tym mniej czasu będziemy prawdopodobnie potrzebować. Im bardziej jesteśmy w kierunku nie batonika, tylko tych 70 tysięcy, tym więcej czasu będziemy potrzebować, żeby dotrzeć do ludzi, żeby im to wszystko osiadło, żeby oni nas zrozumieli, skumali. Im bardziej skomplikowaną rzecz sprzedajemy…

Kari: …tym dłużej to trwa.

Bartek: …tym więcej czasu i pieniędzy to będzie wymagać. A może być tak na przykład, że timing jest akurat zły, bo sprzedajesz kurtki puchowe, a jest fala upałów. Po prostu to nie pójdzie.

Kari: Więc tu może być bardzo, bardzo dużo zmiennych.

Bartek: I co? Mam nadzieję, że pomogliśmy, nie?

Kari: (śmiech) Na pewno pomogliśmy spojrzeć na to z innej perspektywy. Mamy taką nadzieję.

Bartek: Dziękujemy pięknie.

Kari: Dzięki.