Bartek Goldyn: Dzień dobry.

Kari Goldyn: Cześć.

Bartek: Kari, dzisiaj zaproponowałaś temat o brandingu. Tak sobie myślę, że może w sumie dobrze, że dopiero teraz, bo obok wszelakich strategii, branding jest następną rzeczą, którą się najbardziej zajmujemy w woopie i minęło aż dwadzieścia parę odcinków…

Kari: (śmiech) A my dopiero teraz podchodzimy do tematu.

Bartek: A my dopiero teraz, ale może to i dobrze, bo lepiej się czujemy, nagrywając, bardziej ogarniamy to, co robimy.

Kari: A może to też klątwa wiedzy, bo to jest dla nas tak oczywiste, że nam się wydaje, że wszyscy to wiedzą, ale nie wszyscy to wiedzą.

Bartek: No dobrze, to będzie o brandingu, czyli jak powstaje marka.

Kari: Słowem wstępu chciałabym, żebyście bardzo mocno zdali sobie sprawę z tego, że branding wpływa na każdy aspekt funkcjonowania twojej firmy. Od cen poprzez sprzedaż, lojalność klienta, reputację, którą masz, aż po jakość pracowników, zespołu, partnerów, inwestorów. Wszystko gdzieś tam branding zahacza. Generalnie silna marka to silniejszy biznes. I zaczniemy od tego, czym jest marka, czym jest branding, czym jest marketing, bo często jest takie pytanie: czym się różni marketing od brandingu i co powinno być pierwsze?

Bartek: Tak. Masz jakieś…?

Kari: Mam, mam tu o marce taki bardzo… Chociaż możesz powiedzieć o tym, od czego się zaczęło, bo wiem, że zawsze masz historyjkę w zanadrzu.

Bartek: Mam, ale myślałem, że ty chcesz ją powiedzieć, dlatego…

Kari: Nie, ja chciałam powiedzieć o tym, jak to się kształtowało w takiej historii brandów. I żeby nie przedłużać i nie wrzucać tutaj całego wielkiego wykładu, to wybrałam sobie dwóch i pół autora definicji.

Bartek: No to dawaj, ja potem powiem historyjkę o krowach.

Kari: Branding i marka. Marka często jest rozumiana w takim znaczeniu, w jakim określił ją Philip Kotler, nazywany ojcem marketingu. Czyli jako nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub kombinacja tego wszystkiego, które mają na celu identyfikację towarów albo usług jednego sprzedawcy wśród rynku, żeby odróżnić je od innych towarów lub usług. To jest taka definicja bazująca na źródłosłowie słowa brand.

Bartek: Teraz patrzysz na mnie, czyli mam powiedzieć o krowach. Oryginalnie brand, czyli znakowanie, pojawiło się dawno temu. Chodziło o to, że kiedy miałeś dużą ilość krów, bydła, to po prostu znakowałeś, wypalałeś na tych krowach swoje znaczki, żeby wszyscy wiedzieli, że tak, to jest krowa od… i tutaj jakieś imię i nazwisko załóżmy.

Kari: I to był proces brandingu.

Bartek: Tak, to był proces brandingu. To się tylko do tego sprowadzało, czyli że to jest od… to jest moje.

Kari: To należy do mnie. A teraz jak się pojedzie na Islandię, to można obejrzeć kozy, one nie są wypalane, ale są pomalowane w różne kropki. Są fioletowe kozy, zielone kozy i owce.

Bartek: Teraz się kolczykuje te wszystkie zwierzęta.

Kari: Ale kolczyki to malutkie, nie widać z daleka. Ja o owcach mówię, nie o kozach.

Bartek: Teraz kolczyk krowy ma około 10 centymetrów. To jest taka długa taśma. Jedziemy dalej.

Kari: I to był taki stary sposób na rozumienie marki, do tej pory bardzo wiele osób tak rozumie markę. Natomiast w międzyczasie zmienił się model marki jako taki. Wcześniej to było trochę jak fabryka, czyli firma produkowała jakiś produkt i tworzyła markę, czyli na ten produkt dawała te wszystkie znaki, nazwy i tak dalej. I przyciągała tym klientów, a klienci kupowali ten produkt, dzięki temu firma się utrzymywała i tak to wszystko krążyło. Natomiast przez to, że na rynku pojawiło się bardzo, bardzo, bardzo dużo produktów i usług, to ten model przestał działać. Nie wystarczy już tylko wyprodukować coś i wyrzucić na rynek, bo jest tak dużo i produktów, i też kanałów, w których można się pokazywać. Więc teraz jest nowy model marki, który zawdzięczamy Marty’emu Neumeierowi, że firma najpierw tworzy sobie klientów, czyli najpierw robi jakiś klan albo zbiera wokół siebie ludzi i potem ci klienci budują de facto markę w swoich głowach. I firma się utrzymuje dzięki temu, że ci klienci tę markę budują.

Bartek: Tak, jest takie porzekadło: najpierw tworzysz rynek, a dopiero potem produkt.

Kari: Tak. Neumeier definiuje markę jako gut feeling, tak to się mówi, a po polsku sobie to przetłumaczyłam: takie nasze wewnętrzne odczucie na temat produktu, usługi, organizacji. Czyli marka to nie jest logo albo produkt, tylko jest to emocjonalna i psychiczna relacja klienta z firmą, taka reputacja. No i to tyle. Ja mam jeszcze jedną definicję, którą bardzo lubię. Nie do końca wszyscy rozumieją, ale ja ją bardzo lubię. Seth Godin mówi, że marki to historie, a nie logo i produkt. Żeby to zrozumieć to trzeba dużo wiedzieć o historiach.

Bartek: To ja mam prostą definicję. Może nie tyle definicję, co najprostszy sposób dla mnie, czym jest marka. To jest tak, że jeżeli powiem: Biedronka, to wszyscy teraz coś pomyśleli, poczuli, mają coś w głowach, jeżeli chodzi o Biedronkę. Jeżeli powiem: Mercedes, to też macie coś skojarzonego z tymi samochodami, czy z całym brandem. Więc to jest właśnie to. Na tym polega też branding, czyli budowanie właśnie tego czegoś.

Kari: Tego zestawu skojarzeń, który mamy.

Bartek: Czasami jest tak, że dla wielu osób z jakiegoś powodu branding jest tylko wyglądem.

Kari: I to jest to stare znaczenie, tak jakby piętnowanie krów.

Bartek: Tak, trochę tak. Często jest tak, że to są jakieś kolorki, jakiś font i to wszystko. Ja tak chcę, ja myślę, że tak będzie super i wypychamy to.

Kari: I rozumieją branding jako rzeczownik, czyli coś namacalnego. A tak naprawdę branding – i to jest bardzo ważne – branding to jest proces, czyli czasownik, coś co się dzieje cały czas. Takie budowanie marki. Maciek Sznitowski ma podcast o nazwie Markotwórstwo i tak sobie pomyślałam, że markotwórstwo to jest właśnie branding. Ja bardzo lubię definicję od Christiny Lusser, która mówi, że branding to jest impression management, czyli zarządzanie postrzeganiem. Wpływanie na to, co ci ludzie mają w głowach, bo marka powstaje w głowach odbiorców, a my nie możemy tego kontrolować, tylko możemy na to wpływać.

Bartek: Często jest jeszcze tak, że dla osób, które bardzo mocno siedzą w procesach, w cyfrach, to jest trudne do uchwycenia, bo to jest ciężko mierzalne, policzalne. Da się, oczywiście, że się da, ale to trzeba trochę myśleć o tym inaczej. I często jest tak, że ludzie zapominają o tym brandingu, ewentualnie go w ogóle nie robią. Tylko zajmują się innymi rzeczami, które najczęściej są dla nich łatwe w skumaniu, zrozumieniu, bo można je policzyć, odnieść, porównać i tak dalej.

Kari: Jeżeli się nie robi brandingu, to marka i tak jest, ponieważ to postrzeganie ludzi jest, musi być. Więc marka zawsze jest, ale branding pozwala wpłynąć na to postrzeganie. Czyli ono nie jest losowe, tylko jakoś zawężone albo zgodne z naszymi… kontrolujemy trochę to, co tam się dzieje.

A marketing? Marketing to jest po prostu… market to rynek po angielsku, więc to jest takie „rynkowanie”, czyli postawienie tego komunikatu naszej marki przed szerszą publicznością.

Bartek: Ja mam inną definicję, znaczy to jest to samo, tylko inaczej nazwane. Dla mnie marketing jako taki to jest ta cała praca, którą muszę wykonać, żeby ten brand, czyli cokolwiek to jest, wypchnąć przed oczy ludzi, żeby oni to mogli zauważyć. To jest wszystko, czym jest marketing. Marketing najczęściej może być długo-, krótkoterminowy, ale branding jako taki to jest gra bardzo długa, a marketing to już różnie. No i właśnie, jeżeli jestem Bartkiem i ludzie mnie znają, i wiedzą, jaki jestem, to jest jakiś rodzaj brandu. Teraz jeżeli idę gdzieś do kogoś i coś robię, to byłby mój marketing, gdyby moim celem było pokazanie tego Bartka.

Kari: Często pojawia się takie pytanie: co powinno być pierwsze – marketing czy branding? Ja na to mam zawsze taką odpowiedź, że pierwsza powinna być strategia marki, ponieważ ze strategii marki wychodzi i ten proces brandingu, i ten proces marketingu, a potem to już zależy od celów biznesowych.

Bartek: Ja mam inną: najpierw zrób najbardziej prostą, możliwą…

Kari: Bazowy branding, tak?

Bartek: Nie, test – czy jest potrzeba na to, co chcesz zrobić. Dopiero potem rób inne rzeczy, bo jak nie ma potrzeby, to nic nie pomoże.

Kari: A test na potrzeby to nie jest strategia marki?

Bartek: Nie, jeszcze wcześniej, zanim strategia marki będzie. Zrób po prostu jak najszybciej. Zapytaj się randomowych ludzi.

Kari: Czyli co powinno być pierwsze? Potrzeba klienta.

Bartek: Tak, oczywiście. To zawsze się kręci wokół potrzeby klienta.

Kari: Dobra, punkt drugi. Dlaczego silna marka – a co za tym idzie, ten branding – jest ważna? I to jest bardzo ważne, co teraz powiem. Wszyscy uwaga, słuchajcie: branding kształtuje postrzeganie biznesu, czyli buduje przekonania na temat tego biznesu. Postrzeganie wpływa na zachowania, czyli na decyzje zakupowe, na polecenia, na lojalność klienta, na zaangażowanie pracowników albo inwestorów, partnerów i tak dalej. Czyli branding kształtuje postrzeganie, postrzeganie wpływa na zachowania, a zachowanie napędzają performance, czyli wydajność, produktywność, osiągnięcia biznesu. Czyli skracając: branding napędza biznes. To jest najważniejsze. Branding napędza biznes. Powtórzymy to na końcu.

Bartek: Właśnie chodzi o to, że ludzie bardzo mocno opierają się na swoich przekonaniach. Wiele rzeczy robimy bez sensu, tylko dlatego, że mamy jakieś przekonania. Opowiem szybką historię. Z moim młodszym synem często chodzę jako taki tata basenowy na basen z całą klasą. I jest tam coś takiego, że pod koniec tego basenu dzieci stoją koło suszarek i muszą wysuszyć włosy, ponieważ panie, które z nimi przychodzą, bardzo chcą, żeby one miały suche włosy, bo… się rozchorują.

Kari: Tak, zatoki sobie zepsują.

Bartek: Natomiast nie ma żadnej korelacji między mokrymi włosami a zachorowaniami. Co najwyżej może być ci zimno. A druga rzecz jest taka, że te suszarki i te wszystkie dzieci wzburzają w powietrze te wszystkie rzeczy. A te dzieci, jak dzieci, ośmiolatki, one za czyste nie są. I to wszystko lata, taka chmura tego wszystkiego.

Kari: Czyli de facto to suszenie sprawia, że bardziej chorują, niż jakby nie suszyły.

Bartek: Zwłaszcza że to już jest takie miejsce, gdzie nie do końca jest taka strefa totalnej higieny na basenie, bo tam już się drzwi otwierają i tak dalej. Więc to są przekonania. I te panie robią coś według przekonań. Teraz gdybym ja tam wskoczył i powiedział im o różnych badaniach, to one będą bronić swoich przekonań, bo tego potrzebują. Skoro ludzie tak bardzo działają na swoich przekonaniach, to właśnie branding to też jest takie troszeczkę poruszanie się po tych przekonaniach. I następny przykład mam, bo sprawdziłem sobie tuż przed nagraniem. Wiecie, ile kosztuje koszula męska Gucci? Około 3-4 tysiące złotych. To jest taka średnia. Droższe kosztują 6. Jeżeli jest coś przecenione, to poniżej 3. To jest po prostu koszula. Ludzie są skłonni za nią tyle zapłacić. Ale koszula na przykład szyta na miarę kosztuje około 1200, może 1500 złotych, to byłaby już naprawdę wypasiona. Jest ona szyta na miarę, czyli jest taka, jak dokładnie potrzebujesz, nie z wieszaka, z dowolnego materiału, który akurat dany salon ma.

Kari: Czyli też nie taka, jak wszyscy mają, nie?

Bartek: Tak. I tych próbników tam jest ogromna ilość. Przewiewność, sploty, kolory, tam jest tego bardzo dużo. Dodatkowo, jeżeli chcesz, możesz sobie zażyczyć ręczne obszywanie dziurek na guziki i tak dalej.

Kari: Możesz sobie wyszyć na plecach wielkiego smoka.

Bartek: Nie robią tego, powiedzą ci, żeby tego nie robić. Możesz sobie guziki dobrać, jakie chcesz i tak dalej. Więc ogólnie to jest lepsza rzecz. Problem polega na tym, że brand Gucci jest tak silny i tak duży, że ludzie są skłonni zapłacić 2-3 razy więcej, tylko dlatego, że to jest właśnie Gucci.

Kari: I ten brand opowiada historię. Jeżeli kogoś stać na Gucciego, koszulę Gucci, to nosząc tę koszulę, opowiada światu historię o tym, że ma pieniądze, a często ludzie sami siebie wartościują poprzez ilość pieniędzy, które mają.

Bartek: Jest jeden odcinek o psychologii zakupowej, czyli jakie rzeczy stoją za tym, że ludzie kupują rzeczy i tam jest to powiedziane.

Kari: Oprócz tego, że branding napędza biznes, i to jest najważniejsze, to ma takie bardzo konkretne też przełożenia, czyli wyróżnia firmy na tle konkurencji; powoduje, że klienci budują lojalność wobec marki, a to nam się przekłada na darmowy dział marketingu, ponieważ ci klienci chodzą i opowiadają, jakie to jest super. Pozyskuje nowych klientów, bo bardzo dobrze może stargetować problem i kto na ten problem odpowie, tworzy silną kulturę marki, to jest bardzo ważne. Mało kto o tym myśli w kontekście brandingu, ale spójna marka i na zewnątrz, i wewnątrz sprawia, że do zespołu chcą przychodzić talenty, że zespół jest zaangażowany i zmotywowany, generalnie bardziej produktywny.

Bartek: Brand jako taki działa na zewnątrz i wewnątrz organizacji.

Kari: Pozwala mieć silniejszą pozycję w zakresie ustalania cen, co powiedziałeś o tym Guccim. Skuteczniejszy marketing, bo generalnie bez brandu to marketing jest takim trochę rzucaniem pieniędzy na wiatr.

Bartek: Mam taką dygresję, muszę ją powiedzieć, bo się uduszę. Wiele firm, które zajmuje się po prostu zwykłym marketingiem, takimi reklamami wyświetlanymi w internecie, performance marketing, można tak to nazwać, one de facto handlują właśnie brandem. Najczęściej tam jest tak, że No ale jeżeli nie chcesz być z Podlasia e-commerce'u, to musisz dać jakąś zniżkę, rabat 10%. Więc jasne, że coś jest łatwo sprzedać, jeżeli to zrabatujesz. Tylko że druga strona tej całej imprezy, czyli ten, kto tworzy ten brand, musi potem pracować na to, żeby podnieść ceny z powrotem, żeby ludziom się nie kojarzyło: A, to jest zawsze drożej, a potem i tak to przeceniają.

Kari: Każdy rabat to jest de facto szkoda dla brandu. Chyba, że są to rabaty lojalnościowe.

Bartek: Tak, ale ogólnie brandem się też handluje właśnie w ten sposób. Czyli gdybyśmy tylko i wyłącznie obniżali ceny cały czas albo trzymali je na tym poziomie, to w pewnym momencie sprzedaż nam zejdzie w dół. Bo ludzie się przyzwyczają, więc trzeba będzie znowu jeszcze bardziej… Więc branding jest po to, żeby móc to dźwignąć do góry.

Kari: Takie bardziej zaawansowane korzyści, czyli lepsze partnerstwa – przyciągamy tym brandingiem podobnych, możemy taniej albo na lepszych warunkach… Więc generalnie branding jest bardzo ważny i napędza biznes. Jakie mamy etapy?

Bartek: To czekaj, bo napisałaś wcześniej, a teraz już przeskoczyliśmy to, co można stracić. Jedną rzecz chciałem powiedzieć. Bez brandingu jest tak, że ludzki mózg jako taki nie lubi próżni. On sobie zawsze musi dopowiedzieć, jak to jest, nawet jeżeli nie ma danych.

Kari: Wymyślić tę historię.

Bartek: Tak, więc lepiej jest mówić tę historię i ją opowiadać, niż dać ludziom samym wymyślać tę historię.

Kari: Tak, bo totalnie różne historie ludzie mogą sobie wymyślać, naprawdę.

Trzeci punkt to są etapy powstawania marki. Mam tutaj trzy punkty, ale jak chcesz, to możesz zacząć.

Bartek: Nie, ja mam te same trzy punkty.

Kari: Pierwszym punktem jest oczywiście strategia. Czyli z tej strategii określamy, kim jesteśmy, do kogo mówimy, kto jest naszym klientem, jakie potrzeby, jaką wartość wnosimy. Czyli ta propozycja wartości jest bardzo ważnym elementem. I pozycjonowanie, czyli to jedno słowo, o którym był cały odcinek, więc sobie posłuchajcie.

Bartek: Ze strategii to jeszcze dodam, że my na przykład robimy to trochę inaczej. Czyli cała strategia u nas, po pierwsze, musi być oparta trochę na biznesowej. Wiadomo, że w dużych organizacjach to jest tak, że nie masz wpływu na to, jeżeli jesteś tylko brand managerem. Ale powiedzmy, że jesteś właścicielem, więc wtedy musimy zahaczyć o biznesową. Tylko dlatego, żeby nie wymyślić jakiegoś brandu, który w ogóle się nie składa z tym, co firma de facto robi. Bo to się może po prostu wywrócić.

Kari: A do tego branding napędza biznes, więc trzeba ten biznes trochę poznać.

Bartek: On też może pozycjonować firmę, na przykład niekorzystnie albo korzystnie, ale to też trzeba po prostu wiedzieć. Następną rzeczą, którą robimy być może inaczej, jest to, że zawsze… niech będzie, że kleimy. Nie każda organizacja jest w stanie wszystko zrobić i trzeba to tak poukładać, żeby po pierwsze, oni byli w stanie to robić.

Kari: Czyli odkrywamy zasoby, jakie tam mają.

Bartek: Po drugie, musimy pożenić to z tym, co wiemy, że działa, jak to się robi. I trzy, musimy im dać coś w rodzaju takiego paliwa, czyli po co oni to robią.

Kari: Żeby oni to robili, a nie wsadzili sobie dokument do szuflady.

Bartek: Tak, często przedsiębiorcy nie zdają sobie z tego sprawy, na przykład dlaczego zaczęli biznes, co tam sobie leczą, po co to robią. I to jest też ważny element, żeby oni wiedzieli, po co to robią. Bo to jest taka uniwersalna prawda, która się najczęściej przewija po prostu przez całe ich życie. I to jest warto wiedzieć, dlaczego tak robisz, a nie inaczej. Więc to wszystko po prostu kleimy.

Kari: Bo tak naprawdę w małych i średnich przedsiębiorstwach główną siłą napędową jest właściciel. I jeżeli właściciel nie będzie mieć motywacji do tego, żeby wdrażać ten branding taki wewnętrzny, i także tej wiedzy, o co w tym wszystkim chodzi, to się nie zadzieje. To, co bardzo często dostajemy od naszych klientów, to strategie, które wcześniej ktoś im zrobił i trzymają sobie je w szufladzie, bo nie za bardzo rozumieją, co mają z tym zrobić. I tak nie za bardzo czują, że to o nich, bo ktoś po prostu pozadawał trochę pytań, a potem im stworzył strategię i to „stworzył”, to jest właśnie zawsze to, co…

Bartek: To jest trochę na zasadzie architekta, który przychodzi i: No to proszę, to jest mój projekt.

Kari: Dlatego właśnie my staramy się tę strategię bardziej odkrywać niż tworzyć. A po przygotowaniu tej strategii jest właśnie etap komunikacji, czyli ten branding. I zarówno przed, jak i po, i generalnie cały czas jest feedback z rynku, i ewaluacja. Czyli to nie jest tak, że już raz na zawsze robimy to samo, tylko ciągle słuchamy klientów i sprawdzamy, czy to działa.

Bartek: Czyli branding jako czynność, którą robisz, to jest: do kogo mówisz, jak mówisz, gdzie mówisz, wiesz w ogóle, co mówisz, wiesz, po co to mówisz, czy masz kapelusz, czy jest to wesołe, smutne, historiami i tak dalej. I cały czas jest ta wartość, którą musisz dać tym ludziom, bo oni tego chcą, bo oni muszą to kupić. Plus jeszcze musi być to dopasowanie do tego, co może zespół, plus jeszcze do tego paliwa, żebyś mógł to robić po prostu.

Kari: Dlaczego to w ogóle robimy.

Branding ma swoje narzędzia, z których korzysta. Większość osób kojarzy te narzędzia z corporate identity, czyli CI, taka identyfikacja wizualna – czyli mamy jakiś tam font, jakieś kolory, jakieś logo i tego używamy, i to jest branding. A tak naprawdę to jest tylko jedno z niewielu narzędzi brandingowych i oprócz tego, że tam mamy kolory, fonty i logo, to mamy też sposób designu, jakieś patterny, których używamy, sposób fotografii, sposób układania w przestrzeni (to ty na pewno wiesz lepiej), opakowania, te wszystkie rzeczy. Ale też strefę copywriterską, czyli tę moją – jakim językiem mówi marka, jaki rodzaj copywritingu, jaki ton wypowiedzi, czy jest tam używany storytelling, jeżeli tak, to jaki, czy jest story branding, czyli już takie bardzo specyficzne rodzaje storytellingu. Dalej idzie obsługa klienta, czyli obsługa klienta też jest punktem, w którym tworzy się branding. Marka, która jest poważna, będzie odpowiadać: Tak, dziękuję, dzień dobry, szanowni państwo, a marka luźna będzie mówić: Cześć, odbierając telefon albo pisząc.

Bartek: Na przykład jak się skontaktujecie z woopą, to na pewno będzie Cześć.

Kari: I na pewno będzie per ty, bo raczej nie pracujemy z osobami, którym jest z tym trudno…

Bartek: A być może w odbiorze woopa jako marka może wyjść taka jak profesor z ambony, to się jakoś nazywa, to nie ambona, tylko profesor z… czegoś tam.

Kari: Dalej mamy też UX, czyli user experience. Czyli to, jak jest projektowane doświadczenie. Mało kto o tym mówi, że branding polega na projektowaniu doświadczenia, czyli na przykład co klient będzie odczuwał, kiedy dostanie nasz produkt. Apple ma specjalnych inżynierów, którzy projektują dźwięk, który wydaje karton, i to jest projektowanie doświadczeń. Potem dalej idzie PR, narzędzia marketingowe, wszystkie inbound, outbound marketing, reklama. Employer branding i HR, czyli to, o czym mówiliśmy – wewnętrzny branding. Marki osobiste właścicieli i pracowników, które też mogą się składać na branding, a to już jest taka dosyć poważna sprawa. Marki poszczególnych produktów, przy większych organizacjach są marki, które też w jakimś wspólnym parasolu się poruszają. No i wszelkiego typu collaby, brand collaby, sponsoringi, jakieś eventy, CSR, programy ambasadorskie, lojalnościowe i nawet publishing, czyli brand jest jako ktoś, kto publikuje inne rzeczy. To są takie na szybko zebrane, jest ich dużo więcej, ale to są narzędzia do brandingu, czyli do procesu budowania skojarzeń w głowach odbiorców. I to nie jest tak, że każdy musi wszystkich narzędzi używać. Różne marki mogą wybierać różne narzędzia, zależnie od swoich celów, zasobów, grupy docelowej, charakterystyki rynku.

Bartek: Zgodnie z taką strategiczną doktryną, że gramy pod swoje silne strony, cechy.

Kari: Tak, a nie budujemy słabe.

I punkt piąty. Punkt jest taki: co jest w tym wszystkim najważniejsze?

Bartek: Dobra, ja bym chciał, żebyśmy na trzy cztery powiedzieli ten jeden wyraz, który według nas uważamy, że jest najważniejszy. Masz taki wyraz?

Kari: Mam.

Bartek: Dobra, trzy cztery i będziemy mówić. Uwaga, trzy cztery: konsekwencja.

Kari: Spójność. A wiesz, dlaczego ja mam spójność? Bo miałam konsekwencję, ale konsekwencja prowadzi do spójności. Więc może być konsekwencja, ale tak naprawdę wynikiem konsekwencji jest spójność, więc poszłam o jeden krok dalej. Generalnie, żeby marka zyskiwała na sile, konieczna jest ta spójność, która wynika z konsekwentnych działań w punktach styku. I tutaj musimy też w procesach brandingowych wziąć pod uwagę te punkty styku. Bo punkty styku z klientem, to oprócz opakowań, strony internetowej, czy social mediów, tak jak łatwo zgaduję, to są też na przykład telefonistka, która odbiera, albo obsługa klienta, albo siedziba, co tam w tej siedzibie widać. Obecność na konferencji też może być punktem styku. Prawda jest taka, że aby zachować tę spójność, to potrzebna jest osoba, która jest tak zwanym strażnikiem brandu. W dużych organizacjach jest brand team, czyli dużo osób. W małych organizacjach najczęściej jest to właściciel albo ktoś bardzo bliski właścicielowi. Nie chodzi o to, żeby się zaprzyjaźnić z nim albo że to ktoś z rodziny, tylko osoba, która blisko współpracuje i jest wysoko w strukturach. Chodzi o to, żeby ta osoba rozumiała tę markę w każdym jej odcieniu i żeby kontrolowała to, co się dzieje w tych punktach styku. Czyli jeżeli na przykład robimy prezenty pod choinkę jako marka, to taki brand keeper, to się nazywa strażnik brandu, powinien brać w tym udział, żeby to było po prostu spójne, bo prezent też jest punktem styku. Wszystko, jakieś ulotki, plakaty, wystąpienie w telewizji, reklama, to wszystko jest punktem styku.

Bartek: Mam jeszcze jedną rzecz, którą chciałem powiedzieć, co jest w tym najważniejsze – to jest w ogóle wdrożenie, czyli trzeba to po prostu robić.

I chciałbym dodać jeszcze, że branding, rebranding jako taki – powinniśmy zrobić w ogóle odcinek o rebrandingu, bo to jest kompletnie co innego, tam sobie można zrobić krzywdę bardzo łatwo – to nie jest tak, że jest lekarstwem na wszystko, więc problem może być gdzie indziej, a nie tylko w brandzie.

Kari: Branding napędza biznes, ale jeżeli nie ma biznesu, to nie będzie miał czego napędzać.

Bartek: Tak, jeżeli macie pomysł, żeby sprzedawać lód w internecie, za granicę najlepiej jeszcze, z shippingiem, szybkim, bo on się roztopi…

Kari: (śmiech) Nieważne, jaki branding, nikt tego nie napędzi.

Bartek: Okej, być może Elon Musk mógłby to wyciągnąć, Bill Gates albo papież.

Kari: Bo oni mają już tak silny brand, że…

Bartek: Że dostaniesz po prostu kubeł z wodą od Elona Muska.

Kari: I się będziesz cieszyć. Więc szybko podsumowując, a właściwie to nie będę podsumowywać. Nie ma nic do podsumowania, najważniejsze jest to, że branding napędza biznes, tylko biznes musi być. I generalnie jest ważny. Mamy nadzieję, że pomogliśmy wam spojrzeć na branding, markę i marketing z nieco innej perspektywy. Dzięki.

Bartek: Dziękujemy.