Kari Goldyn: Dzisiaj jestem trochę chora, ciężko mi się mówi, więc temat należy całkowicie do ciebie. I dlatego będziemy mówić o wizualnym wymiarze marki, bo to jest bardzo, bardzo twój temat i bardzo nie mój. No, to jedziesz. Do czego w ogóle służy ten wizualny wymiar marki?

Bartek Goldyn: Jest dodatkiem, całkowitym dodatkiem do biznesu jako takiego.

Kari: W sensie nie jest potrzebny w ogóle?

Bartek: W ogóle nie jest potrzebny do niczego.

Kari: Badum tss…

Bartek: Ale. Jest jedno ale. To jest tak, że pewnie wszyscy mają lustro w przedpokoju i tuż przed wyjściem sprawdzają, jak wyglądają, tak? No wiadomo. Wszyscy chodzą do fryzjera nie dlatego, że im włosy rosną i depczą je, tylko dlatego, że chcą jakoś tam wyglądać, czyli ich wewnętrzny obraz musi się zgadzać z tym, co jest na zewnątrz. Jesteśmy po prostu zwierzętami, których pierwszym i głównym zmysłem jest wzrok. No i jest to bardzo istotne dla nas.

Kari: Bodźce wizualne są istotne?

Bartek: Tak, oczywiście. I stąd po prostu jest to z jednej strony nieistotne kompletnie, z drugiej strony bardzo istotne. Bo nie ma problemu, zresztą możemy sobie zobaczyć na przykład na pierwsze logo Google, jak to w ogóle wyglądało. To może nie być ważne i potrzebne, ale potem im bardziej ten biznes rośnie i nasza świadomość też przy okazji, tym to się staje coraz bardziej istotne.

Kari: Pewnie też rynek, bo jak Google wchodził ze swoją usługą, to nie było konkurencji.

Bartek: Takim wstępem innym trochę jest to, że ten odcinek nie będzie o tym, jak dobrać kolory, jak się wybiera fonty, a nie czcionki. Nie będzie też o tym, jak się robi logo na przykład. Bo z punktu widzenia osoby, która się tym zajmuje, to są trywialne, wręcz banalne rzeczy.

Kari: Imponderabilia.

Bartek: Tak, to są banalne rzeczy, bo to nie jest tak, że ktoś, kto to projektuje, on sobie to po prostu wymyśla. To są utarte schematy, jakieś tam rzeczy, które mamy, po prostu kulturowe. I tych rzeczy się używa w tym wszystkim, w całym tym projektowaniu wizualnym. I robi się to, aby coś wywołać konkretnego, jakiś jest cel zamierzony w tym wszystkim.

Kari: Przynajmniej powinno się to tak robić.

Bartek: Więc jeżeli wiesz, co robisz, to najczęściej wiesz, po co idziesz, czy dokąd zmierzasz. I oczywiście jest w tym jakaś doza kreatywności, można coś tam zrobić takiego bardziej, ale najczęściej są to schematy, których jest bardzo, bardzo dużo, ale to są po prostu schematy, którymi się jedzie. One za każdym razem wyglądają inaczej, są używane inaczej, można je zmieniać, ale nadal są to zwykłe, proste schematy.

Kari: Pewnie dla osób, które widziały tysiąc tych schematów albo kilka tysięcy, to widzą powtarzalność, ale dla tych, którzy widzieli kilka, to każdy jest nowy i kreatywny.

Bartek: To jest dokładnie to samo, co na przykład z fotografią, która też mi jest bliska. Na początku się uczysz w ogóle ustawić ten aparat, potem się uczysz wszystkich zasad.

Kari: Ja doszłam do tego i na tym się skończyło (śmiech).

Bartek: Potem się uczysz wszystkich zasad kompozycji, obiektywów i tak dalej, jak one działają, w ogóle co one robią. A potem jak już widzisz te zdjęcia tych wszystkich ludzi, których jest bardzo dużo, w sensie tych zdjęć jest bardzo dużo, to one są schematyczne, to jest wszystko to samo. Liczy się tylko to de facto, co ten fotograf potrafił zrobić na przykład z tą osobą, która tam jest albo w jakiej sytuacji się postawił, żeby móc w ogóle sfotografować to coś.

Kari: Czyli historia, która za tym wszystkim stoi.

Bartek: Najczęściej tak. I to samo jest w identyfikacji wizualnej. To są utarte schematy, których się używa, ale im więcej w tym siedzisz i jesteś w tym lepszy, tym bardziej umiesz wywołać te konkretne rzeczy, które chcemy, żeby były wywołane.

Kari: Czyli do tego służy ten wizualny wymiar – żeby wywoływać rzeczy, które chcemy, żeby były wywołane, jakieś skojarzenia.

Bartek: Tak.

Kari: Budujemy markę w umysłach odbiorców, korzystając z tego, że ludzie jako naczelny zmysł mają wzrok, to używamy tego narzędzia, ponieważ jest to najbardziej łatwe, najmocniejsze dla nas.

Bartek: Najmocniej na nas oddziałuje, po prostu.

Kari: Generalnie pozycjonowanie marki możemy za pomocą tego elementu wzmacniać.

Bartek: Ogólnie to jest tak, że jak widzimy kogoś, kto idzie na przykład, jest daleko, zbliża się do nas, to najpierw zobaczymy, jak wygląda. Dopiero potem możemy ocenić, na przykład, zapach. Czy jest okej, czy nie jest okej.

Kari: To bardzo blisko musi podejść (śmiech).

Bartek: Tak, czy jest okej, czy nie jest okej. No ale to jest po prostu nasz główny zmysł. Mamy ekstra kolor czerwony, który widzimy. Nie wszystkie ssaki go widzą.

Kari: Chyba niedużo go widzi, nie?

Bartek: Niedużo go widzi, ogólnie tak.

Kari: I w ogóle jest małpi.

Bartek: Tak, to jest ciekawostka taka, by the way, dlatego myśliwi ubierają się w pomarańczowe kubraczki, ponieważ dla ssaków, na które polują, to jest niewidoczny kolor, a dla nas jest oczorąbny. Pomimo tego, że się ubierają w te kubraki, to jednak raz na jakiś czas ktoś kogoś trafi. Dobra, i mamy jakiś wstęp już zrobiony, o co chodzi mniej więcej.

Ten odcinek to jest takie przeniesienie tych banałów (z mojego punktu widzenia banałów) – czyli wybierania tych kolorów, logotypów, fontów i tak dalej – i pokazanie tej części, która jest u kogoś, kto się tym zajmuje bardziej. Czyli jak wygląda ten proces, na co się zwraca uwagę, a nie tylko te banały w postaci rzeczy, o których już powiedziałem.

Kari: Czyli mamy tutaj cztery punkty, które uznałeś za ważne. To jest kategoria tych punktów.

Bartek: A jeszcze jedna rzecz, którą tytułem wstępu chciałbym dodać. U wielu zwierząt jest coś takiego, co się nazywa sygnalizowanie. Sygnalizowanie to jest… mówię to do osoby, która skończyła biologię, czyli do ciebie.

Kari: Nie, mówisz to do ludzi, którzy nas słuchają i może nie wiedzą.

Bartek: Więc u zwierząt jest coś takiego jak sygnalizowanie. Sygnalizowanie polega w skrócie na tym, że Popatrz, ile mam różnych zasobów, które mogę po prostu wyrzucić w błoto. I o co chodzi? Chodzi o to, że jeżeli mam samochód, który jest na przykład sportowy, bardzo niski, płaski i mam go w centrum Wrocławia, bo mieszkam we Wrocławiu, tam drogi nie są za równe.

Kari: Tam drogi nie są, kropka.

Bartek: To ja nie mówię, że mam drogi samochód, stać mnie na niego, tylko ja de facto mówię: Popatrz, ile ja mam zasobów na to, żeby po prostu móc je wyrzucić. Czyli popatrz, jaki jest wysoki mój status.

Kari: Sygnalizujesz.

Bartek: Tak, sygnalizuję wszystkim naokoło.

Kari: Jak ten paw.

Bartek: Paw też ma wielgachny ogon, kolorowy i wcale nie jest mu łatwo z nim żyć.

Kari: No, raczej.

Bartek: Ale jak sobie popatrzysz z perspektywy pawicy, to jest przekozak, który potrafi takie rzeczy, jak przeżycie chociażby z takim ogonem, który w ogóle nie ułatwia. No i teraz, mamy to sygnalizowanie, czyli ono w tym aspekcie wizualnym marki pokazuje nam: Popatrzcie, ile ja mam zasobów na tak trywialną rzecz, jak tylko wygląd.

Kari: Zwłaszcza jeżeli jest to mocny branding, czyli wszędzie jest tak samo, wszędzie jest ładnie, wszędzie jest spójnie. Myślę sobie, że można dodać, że taka identyfikacja wizualna może być też przydatna w budowaniu sieci semantycznych marki. I nie będę się tutaj w ten temat wgłębiać mocno, powiem tylko tyle, że jest to suma skojarzeń i relacji między różnymi słowami i pojęciami, i symbolami, które są dla marki istotne. I te właśnie skojarzenia mogą być wywoływane poprzez odpowiedni wygląd. Czyli na przykład jeżeli chcę sobie założyć markę butów i nazwę je Sprintex, to już w naszej głowie budują się skojarzenia, że są to buty do biegania dla sprinterów. Za tym idą kolejne skojarzenia i wykorzystując odpowiednią komunikację wizualną, można tę markę umieścić w tej sieci skojarzeniowej.

Dobra, wracamy do naszych czterech ważnych dla Ciebie punktów. Pierwszy punkt – komunikacja, a nie identyfikacja. O co chodzi?

Bartek: To jest tak, że większość ludzi będzie kojarzyć to jako identyfikację wizualną.

Kari: Albo tożsamość wizualną marki.

Bartek: Jest coś takiego jeszcze, to się nazywa projektowanie komunikacji i tak dalej. To są jeszcze bardziej podzielone różne rzeczy. Chodzi mi o to, że identyfikacja ma taką inklinację, że zakłada, że to ktoś kto to widzi, jak gdyby on jest obarczony tym zadaniem rozpoznania tego.

Kari: Zidentyfikowania.

Bartek: A w komunikacji jest tak, że to my raczej powinniśmy, znaczy komunikator jest odpowiedzialny za to, czy ten przekaz dotrze. To on powinien się starać. Czyli powiedzmy, że jeżeli jesteśmy rodzicem, a ktoś jest dzieckiem, analogia taka, to my jako rodzice jesteśmy odpowiedzialni za to, czy ten komunikat dotrze.

Kari: Czyli nie chodzi o to, żeby wyrzucić do świata to, co mamy w głowach, tylko o to, żeby tak to ująć, żeby druga strona to zrozumiała.

Bartek: Tak. No i nie wiem czemu, ale tutaj mi się kojarzy od razu misja Voyagera. Dla mnie to jest akurat romantyczne i piękne. Może nie dla każdego, ale pomyślmy o tym, że na boku każdej sondy tam była przyczepiona taka złota…

Kari: Plakietka.

Bartek: Plakietka, po prostu taki talerz czy coś takiego. I tam były różne rzeczy zapisane – była ludzka mowa, był nasz obraz, było to, gdzie my jesteśmy w kosmosie i tak dalej. I w tą próżnię kosmosu oraz tą próżnię czasu trwania tego kosmosu, żeby gdzieś tam wykwitła cywilizacja, która to skuma w ogóle. Nie istnieją praktycznie szanse, ale oni się zmużdżali nad tym, jak to zakomunikować, wymyślili i wysłali po prostu w pustkę. No to jest cudowne dla mnie.

Kari: W sensie jakiś język specjalny?

Bartek: Tak, opracowali tak uniwersalny sposób przekazu, żeby ktoś, kto jest zbudowany kompletnie gdzie indziej, inaczej, był w stanie, jeżeli już jego cywilizacja jest na tym poziomie, że jest w stanie to zauważyć, to powinien kumać, co tam jest.

Kari: Ale czad. Romantycznie.

Bartek: Jeżeli chodzi o tę bardziej komunikację, a nie identyfikację, bo chciałbym, żebyśmy zrozumieli, że raczej chodzi o to, żebyśmy komunikowali do innych, a nie zostawiali ich z tym i niech oni sobie to identyfikują.

Kari: Dlaczego? Jakie są konsekwencje tego, że ludzie będą myśleć o stronie wizualnej marki jako o identyfikacji versus komunikacji?

Bartek: No bo jest łatwiej. Mamy po prostu zwykłe celowe zadanie, które musimy zrobić. Mamy cel jakiś, bierzemy rzeczy, które są dostępne i robimy to. I to jest wszystko, to jest tylko przerzucenie odpowiedzialności na nas. To jest wszystko, co chciałbym, żeby tutaj wybrzmiało, że my jesteśmy odpowiedzialni za to, jak się komunikujemy, i tyle. Mamy całą masę rzeczy, z których możemy po prostu czerpać. Chodzi o to, że ten komunikat jest dla tych ludzi, a nie markę robimy dla siebie. To znaczy, na pewnym etapie możemy ją robić dla siebie. Ale jeżeli zaczynamy albo nie jesteśmy na tyle znani, to nikogo to nie będzie obchodzić. Po prostu. Że ja mam taką wizję czegoś tam. Więc po prostu komunikujemy tych ludzi z większą szansą sukcesu. Najnormalniej w świecie.

I z typowych rzeczy, które leżą, jest typografia. Typografia jest tak cudowna, bo to są litery, które muszą zachować swoje znaczenie, czyli poszczególnych liter. Mają one przenadziwniejsze kształty. Mogą mieć swój charakter. Mimo wszystko razem tworzą jakąś pewną całość, bo należą do tej samej rodziny wizualnej. Bo jak patrzymy na litery z różnych fontów, to te fonty są różne, więc dodatkowo jeszcze są różne w kształtach, więc są skomponowane tak, że w wyrazach wyglądają jak całość. Wyglądają też przy różnych wielkościach dobrze. I to jest rzecz, która najczęściej po prostu leży, czyli używana jest niewłaściwie.

I o co tutaj chodzi? Chodzi o to, że jeżeli umiesz w typografię, to prawdopodobnie umiesz poukładać też wszystkie inne elementy całości. Ponieważ typografia jako taka (czyli zbiory tych hieroglifów, czy jak to tam nazwać, tych znaków, glifów) jest tak trudna do skomponowania, że jeżeli umiesz to, to prawdopodobnie z całą resztą sobie poradzisz. Jeżeli te litery są odpowiednio poukładane i jeszcze coś wyrażają, a mogą coś wyrażać, bo każdy font może coś wyrażać. Wszyscy wiemy, że na urzędach są takie typowe fonty. Spotkałem się z określeniem, że jest to tak zwany font gazetowy, czyli tutaj chodzi o zwykłe szeryfowe fonty – to są takie, które mają takie daszki.

Kari: Takie poważne.

Bartek: Tak, one są poważne, więc one budzą autorytet. Jeżeli chcesz, żeby twoja marka była poważna, to pewnie gdzieś tam będziesz szukać jakichś skojarzeń. Jeżeli je wywalisz, obetniesz, czyli nie będziesz używał fontów z tymi właśnie wystajkami, z tymi szeryfami, to twój brand już zaczyna być bardziej nowoczesny. Współczesny, modern na przykład. Jeżeli używasz skośnych liter, to jest to coś bardziej dynamicznego. I tak dalej, i tak dalej. Te wszystkie litery można poustawiać.

Kari: Śmieję się, bo chciałam się zapytać, a co jeżeli używasz Comic Sansa? (śmiech)

Bartek: To też jest spoko font.

Kari: No na pewno.

Bartek: Znaczy dawno go nie widziałem, więc nie pamiętam dokładnie, jak on wygląda.

Kari: No taki komik.

Bartek: Wiem, ale to też jest spoko font, jest chyba dobrze zaprojektowany. Tylko jest infantylny. Więc jeżeli dostaniesz z urzędu na przykład ponaglenie do zapłaty Comic Sansem, to nie brzmi to poważnie. Patrzysz na kartkę i to nie jest poważna rzecz.

Kari: Wzbudza takie what the fuck, co tu się zadziało?

Bartek: Wracając jeszcze do tych liter. Więc samo to, jak one są poukładane, one jeszcze tworzą wyrazy, wyrazy tworzą linijki, linijki tworzą bloki tekstów. I to wszystko, jeżeli jest poukładane tak, że ja mogę łatwo to zrozumieć i przeczytać, czy zrozumieć w ogóle ten komunikat, to powoduje, że mam łatwość poznawczą. A jeżeli mam łatwość poznawczą, to odbieram to coś za fajne. W skrócie mówiąc.

Kari: Czyli parafrazując: dbasz o to, żeby ten odbiorca dobrze to odbierał, a nie po prostu wybierasz fonta, który ci się podoba.

Bartek: Tak, a do tego jeszcze dochodzi charakter fonta, o którym wcześniej wspominaliśmy. Czyli możesz być poważny, możesz być nowoczesny, dynamiczny i tak dalej, i tak dalej. Możesz używać bardzo fikuśnych fontów, i wtedy będziesz jeszcze inaczej odbierany i tak dalej.

Kari: Też z uważnością, bo jak wszystko napiszesz fikuśnym fontem, to nikt tego nie przeczyta.

Bartek: To też trzeba wiedzieć kiedy, gdzie i jak. Więc po typografii poznasz najczęściej osobę, która wie, co robi. I w wielu markach to leży. A Instagram, którego można powiedzieć, że nienawidzę za typografię, jest po prostu pięknym przykładem tego, jak nie należy tego robić. A z drugiej strony, jak czasami to jest nieistotne. Ponieważ dobra treść podana w obleśny sposób też działa.

Kari: Broni się.

Bartek: A z drugiej strony jest to forma sygnalizowania. Rozpieprzającym się passatem też mogę gdzieś dojechać, ale dużo lepiej będzie mi w luksusowym samochodzie i więcej będę komunikował wszystkim dookoła. I czy to lubimy, czy nie lubimy, to po prostu jesteśmy zwierzętami stadnymi.

Kari: I wizualnymi.

Bartek: I wizualnymi. No i odbieramy te bodźce.

Następna rzecz, która leży bardzo często, to są kolory. To nie jest tak, że nam się podoba jakiś kolor, więc go weźmiemy sobie, on będzie kolorem naszej marki. Ponieważ kolory nam się jakoś kojarzą. Druga strona jest jeszcze taka, że jeżeli użyjemy więcej kolorów, to one już ze sobą zaczynają grać. Jeden kolor ma po prostu jedno znaczenie, ale jeżeli użyjemy dwóch kolorów, to mamy już interakcję między nimi i tam już może się zmienić znaczenie. Dodatkowo, jeżeli weźmiemy i użytkownikowi podamy je w takich podstawowych wersjach, czyli bardzo nasycone, bardzo intensywne, to znowu już może być trudne.

Kari: W odbiorze.

Bartek: Tak, to może go wyrwać na chwilę, na przykład z monotonii jakiejś, ale to może być trudne w odbiorze. I on może zrezygnować w ogóle z tego komunikatu, bo to jest po prostu za trudne dla niego, żeby to skumać albo to wywołuje złe emocje. No i teraz, te kolory mają…. Dlaczego mówię, że są rzeczy, które bierzemy, bo już są przygotowane wcześniej, schematy, których używamy i tak dalej. Kolory jako takie mają po prostu zwykłe palety.

Kari: Co to jest paleta?

Bartek: To jest układ, jak gdyby zależności między kolorami. Jest ich bardzo dużo, może być coś na przykład…

Kari: Czyli niektóre do siebie pasują, a inne do siebie nie pasują.

Bartek: W skrócie, jeżeli mamy różne rodzaje tych palet, to jest tak, że jeżeli przesuniemy jeden kolor w jakimś innym kierunku, to wszystkie inne za nim podążą tak, że to zostanie utrzymane w jakiejś palecie. Każda z palet ma pewne skojarzenie, pewne skutki, jeżeli je użyjemy. Możemy używać tzw. kolorów analogicznych, czyli po prostu odcienia jednego koloru. I to będzie coś spokojnego. Możemy używać dopełniających, czyli one leżą jak gdyby naprzeciwko siebie, czyli czerwony do zielonego. To są dwa mocne sygnały, ale jeżeli je damy razem na sobie, to będzie mocno gryzący się komunikat. Wyobraźmy sobie zielony napis na czerwonym tle. Wygląda to słabo. A więc musimy go gdzieś zgasić, żeby to wyglądało dobrze. Więc możemy użyć czarnego, białego i tak dalej. Więc te wszystkie zależności też są po prostu gotowe do wzięcia, tylko trzeba mieć ich świadomość, żeby je wziąć.

Kari: Czyli znów nie jest to o nas, tylko o odbiorcy. Komunikacja, a nie identyfikacja.

Bartek: No i ta łatwość poznawcza. Zależy nam na tym, żeby ta osoba mogła spokojnie przez to przejść, po prostu. Jest taka historyjka. Kiedyś poszliśmy do nowo otwartej restauracji i pani właścicielka nawet podeszła, i podała nam jakąś zupę, nie pamiętam, co to tam było.

Kari: W tych słoikach.

Bartek: Tak, no i podała nam je w słoiku.

Kari: A taki fancy słoik to był.

Bartek: I o ile na początku słoik był okej, tak pod koniec tej zupy słoik ma kąt prosty – ściana słoika do dna słoika – i to się bardzo ciężko je. No i jeszcze przyszła taka zachwycona tym otwarciem i zapytała się, czy wszystko w porządku, czy coś by państwo zmienili. I z drugiej strony, no weszła na ring, bo zapytała się, czy byśmy zmienili. No to słoiki były do dupy, bo się tego zjeść nie dało, po prostu. I poszła obrażona, że nie doceniamy jej artyzmu, czy co ona tam sobie miała w głowie.

Kari: Pięknego pomysłu na słoik. I że inni goście nie narzekają.

Bartek: Dokładnie tak, więc od razu jeszcze się obroniła. Natomiast nie używajmy tych słoików tam, gdzie nie musimy.

Kari: Nie wyważajmy otwartych drzwi, nie wymyślajmy koła na nowo.

Bartek: Dużo lepiej by było zrobić, tak sobie teraz wymyśliłem, miski i na samym dnie napisać: A teraz jeszcze za mamusię, na przykład. Jeżeli na przykład nasza marka byłaby śmieszna. Mam już koniec i być może już by szło gdzieś tam, że O, tam są różne napisy. Tak jak [19:28 niezrozumiale] zrobił najprostsze rzeczy. Aż się chciało otwierać.

Kari: Dobra, czy wyczerpaliśmy ten punkt? Czy jeszcze coś chcesz tutaj dodać?

Bartek: Ogólnie tak, po prostu chciałem tylko powiedzieć, że to jest komunikacja, czyli wyrzucasz coś świadomie na zewnątrz.

Kari: I dbasz o to, jak to zostanie odebrane.

Bartek: Rób to świadomie po prostu.

Kari: Dobra, punkt drugi. Komunikacja wizualna marki powinna być zgodna z obraną strategią.

Bartek: Amen.

Kari: Koniec (śmiech). Kropka.

Bartek: No nic nie możemy tutaj dodać tak naprawdę.

Kari: Generalnie chodzi o to, że nie jest to nasze widzimisię. Tylko jakaś rzecz, która ma przynieść założony efekt, która ma oddawać założenia strategiczne i coś tam wywoływać w głowie odbiorców.

Bartek: Tak, po prostu wiemy, po co idziemy. Więc skoro wiemy, po co idziemy, to wiemy jakich narzędzi używać i tak dalej, i tak dalej. No i teraz, bo mam jakiś taki przykład. Jeżeli mamy brand, to jest bardzo mocna kawa.

Kari: Strong coffee.

Bartek: Załóżmy. To mam pewne już limitacje co do tego, co ja mogę z tym zrobić. Wyobraźmy sobie kanciaste opakowanie, po prostu worek z kawą. Powinna być kanciasta, czyli powinna być pakowana próżniowo na kwadratowo, ponieważ kwadraty, prostokąty są mocnymi bryłami. To już nie powinien być woreczek jakiś zawinięty w kokardkę, przewiązany, tylko powinien być po prostu taki kanciasty worek.

Kari: Aż poczułam zapach kawy.

Bartek: Nie zrobię tego też na przykład białego, czy tam jasnobeżowego z fikuśnym napisem, tylko powinienem zrobić coś mocnego. Niech to będzie bordowa, czerwona, po prostu opakowanie z czarnym napisem Mocna kawa. Wtedy ta kawa naprawdę będzie mocna. To jest przykład ekstremalny, bo akurat czerwony kolor przy jedzeniu – różnie jest.

Kari: Trzeba ostrożnie.

Bartek: Ale po prostu zgodnie z zamierzeniami idziemy.

Kari: I jak pracujesz z klientami nad taką komunikacją wizualną, to co robisz, żeby wykluczyć ich widzimisię, żeby to było zgodne ze strategią, a nie, że im się podoba?

Bartek: Cały czas przypominam, po co to robimy, w sensie, jaka jest strategia i podając – niech już będzie ta typografia, wrócę do tego – podając im przykłady tego, jakich fontów użyjemy.

Kari: Propozycje.

Bartek: Propozycje fontów, które dajemy do haseł marki. Używam jakichś tam fontów, które ja wiem, że wywołają pewien efekt i pytam się, który jest zgodny, który wywołuje jaki efekt. I to jest wszystko. Nie pytam się w ogóle o opinię.

Kari: Czyli nie pytasz, który wam się podoba?

Bartek: Nie.

Kari: Tylko który kojarzy się z mocą.

Bartek: Na przykład. Jeżeli takie jest założenie. Nie pytam kompletnie o opinię.

Kari: No super to jest w ogóle. Uwielbiam to, jak wyciąga się w ten sposób opinię poza jakikolwiek proces. Tylko wszyscy trzymamy się…

Bartek: I następna rzecz, która jest, to nie może być tak zwanego momentu tadam, czyli coś pracowałem i nagle ci pokazuję. Bo jeden, będzie to nowe, więc nie będzie ci się to podobać. A dwa, nie będziesz wiedzieć dlaczego, co z czego wynika. A nawet jeżeli wiesz, co klient odpowie ci na pytanie, jeżeli dasz mu wybór, to jest jego wybór.

Kari: Nawet jeżeli oczywiste jest, która to kojarzy się z mocą, to klient czuje, że jest częścią procesu.

Bartek: Czuje, że on wybrał. Brał udział w procesie, no i wszystko jest.

Kari: Efekt Ikei następuje, jest super.

Bartek: Po prostu muszą być zaangażowani w proces, muszą wiedzieć, co robimy i czy to, co zrobiliśmy, odpowiada na tę strategię. Po prostu.

Kari: Trzeci punkt: wyróżniająca się. Tutaj też zaznaczmy, że wyróżniająca się w otoczeniu rynkowym, ponieważ żeby się w ogóle wyróżnić, to potrzebny jest kontekst, nie można się wyróżnić jak jesteś jeden.

Bartek: Oczywiście.

Kari: Wyróżniająca się w otoczeniu rynkowym. To jest super trudne teraz, bo to otoczenie rynkowe jest wręcz wypchane.

Bartek: A ja bym powiedział, że nawet całkiem łatwe.

Kari: No dawaj, to jak to można?

Bartek: Jeżeli pójdziesz na przykład na półkę sklepową z piwami i zobaczysz tam, jakie są piwa, to jeżeli odejdziesz parę metrów od tej półki, to nie zobaczysz praktycznie nic, co się wyróżnia. Dlaczego? Bo mamy coś takiego, w sensie my ludzie, mamy coś takiego, że chcemy mniej więcej podobnie. Nie za bardzo chcemy wystawać, bo nas stado może odrzuci. Więc te wszystkie piwa są identyczne. Tu jest jakiś symbol nawiązujący do tradycji, ktoś tam gdzieś tańczy, może jakiś koziołek. Piwa kraftowe trochę próbują, więc rysują jakiegoś krasnoluda czy coś. Ale i tak to jest wszystko na jedno kopyto. Natomiast chciałbym na przykład zobaczyć tylko w jednym kolorze butelki z prostym napisem, a z tyłu mogłoby być wszystko. Jeżeli ktoś przychodzi i frontuje to, nagle mam jedną ścianę wielką jakiegoś tam koloru. No to ja wtedy pójdę i zobaczę, co tam jest.

Kari: Czyli minimalizm.

Bartek: Nie, tutaj jest co innego. Tu chodzi o to, że ludzie lubią powtarzające się rzeczy, patterny. No i cudownie jest dla nas, kiedy pattern nagle jest złamany, to wtedy zwracamy na to uwagę, bo jest coś, czego się nie spodziewamy. Więc jeżeli wiesz, jakie jest twoje otoczenie rynkowe, to dokładnie wiesz, co masz zrobić. Dla przykładu niech będzie woopa. Gdzieś tam ktoś kiedyś powiedział, że A woopa taka grobowa, poważna i w ogóle jak pogrzeb.

Kari: (śmiech) Pogrzebowa.

Bartek: Więc założenie było proste. Kiedyś jeszcze wcześniej bardziej byliśmy agencją marketingową. Teraz jesteśmy doradczą. No ale niech będzie. Cały pomysł na to był taki, że wszystkie agencje mają na pokładzie tych grafików, którzy wymyślają, jak jeszcze bardziej krzyczeć o sobie. Więc wymyślają popieprzone zestawy kolorów, które po prostu ryją nam oczy, cały czas mówią o sobie, cały czas są krzykliwe. Więc co trzeba zrobić, żeby się wyróżnić? Trzeba stać z boku po prostu. Trzeba być spokojnym, cichym. I wtedy zwrócą na ciebie uwagę. Kiedy wszyscy krzyczą, to ta jedna osoba, która stoi z boku…

Kari: …i stoi cicho…

Bartek: …ona w końcu zwróci twoją uwagę, jeżeli wygląda jakoś interesująco. I to jest tylko tyle. Albo aż tyle. Bo ten ciemny kolor, który woopa ma u nas, on jest po to, żeby nie krzyczeć mocno kolorami – to, co robiły tamte agencje. Do tej pory robią. Mamy użytego fonta szeryfowego, który podświadomie wywołuje pewien rodzaj autorytetu. Lubimy naukę, podpieramy się cały czas nauką, badaniami i tak dalej. No więc to tam jest. Przy okazji budujemy ten autorytet. Mamy kolor błękitny. Kolor błękitny jest raczej kolorem chłodnym, bardziej skojarzonym z umysłem, logiką, a nie emocjami. Więc on bardziej pasuje do wizerunku tej bardziej myślącej naszej części. I dlatego tak to jest zrobione.

Kari: No dobra.

Bartek: Jeszcze raz – patrzymy po prostu, jak to wszystko wygląda, jaki jest pattern i chcemy go złamać, zrobić inaczej, na odwrót. To najczęściej bardzo łatwo da się zauważyć.

Kari: Tylko trzeba jeszcze pamiętać o tym, żeby to budziło odpowiednie skojarzenia.

Bartek: No na tym to wszystko polega. Jeżeli popatrzymy na szyldy wszystkich dentystów, tam jest praktycznie zawsze ząb.

Kari: I białe.

Bartek: Białe trochę musi być, ponieważ zielony jest weterynaryjnym, błękitny jest medycznym bardziej kolorem. Biały kojarzy nam się z czystością, higieną, więc jeżeli wchodzimy na przykład do hotelu i ręczniki nie są białe, to może być brudno dla nas. Więc jest ten ząb u dentystów, więc dużo łatwiej byłoby to złamać, po prostu nie dając tego zęba, tylko coś, co symbolizuje na przykład to, że ludzie się boją dentystów, więc robimy na odwrót.

Kari: Czyli jakiś taki spokój, relaks, kwiat lotosu.

Bartek: Załóżmy. I tyle.

Kari: Gabinet dentystyczny Lotos.

Bartek: To jest jeszcze słabo przemyślany koncept, ponieważ lotos może być bardziej z jakimś spa albo jogą, ale wiemy, o co chodzi.

Kari: Ale by było – spa dentystyczne – to jest koncept.

Bartek: Więc łamiemy pattern, tak się wyróżniamy, po prostu. To jest proste. Tylko, że to ma jeszcze jedną wadę, ponieważ gdzieś tam – znowu wracam do tego, że jesteśmy zwierzętami społecznymi – będzie obawa przed robieniem inaczej niż wszyscy.

Kari: Inni tak robią, jest dobrze, dlaczego ja mam się w ogóle wychylać tu. Dobra.

I czwarty punkt. Spójność, spójność, jeszcze raz spójność, czyli trzy obszary spójności. Jakie mamy obszary spójności? Elementy spójne – ja wyjdę do przodu, a ty potem wyjaśnij. Spójność w elementach, spójność w punktach styku i spójność we wdrażaniu. Elementy.

Bartek: Znowu wrócę do fonta. Jeżeli wybraliśmy na początku font, który jest kanciasty, gruby, wielgachny, to jeżeli na przykład zrobimy obok niego delikatne, drobne kwiatuszki i tego typu rzeczy, to się przestaje robić spójne. Tutaj są kwiatuszki delikatne, a tu wielgachny font.

Kari: Ta spójność jest ważna w tej całej wizualnej strefie, bo chcemy jeden przekaz dać. I chcemy też budować zaufanie, a im więcej spójnych rzeczy…

Bartek: …tym łatwiej jest zbudować zaufanie. Zaufanie, by the way, budujemy głównie na spójności, na byciu powtarzalnym, przewidywalnym.

Kari: Dobra, czyli spójność elementów, pewnie jakieś tam jeszcze dodatki na stronie, jakieś patterny czy inne takie rzeczy też powinny być.

Bartek: Mówisz patterny, dodatki i tak dalej. Okej, to jest jakiś tam element. On z mojego punktu widzenia jest nieistotny, bo ja muszę wiedzieć, co mam wyrazić jako twórca tej wyglądowej części. A nie myślę o tym tak jak większość osób, czyli potrzebujemy kolory, logo, fonty, co tam jeszcze jest, ikonki, patterny i tak dalej. Ja nie wiem, co tam będzie, dopóki nie będę wiedział, co mam wyrazić.

Kari: I dopiero to jest pochodną tego, co tam już wyrażasz. Okej, dobra. Spójność we wszystkich punktach. Czyli jak już masz to, to wtedy dopiero zaczynasz przechodzić do punktów styku, czyli takiej strony internetowej, wizytówek, oklejenia na samochodach.

Bartek: Tak, bo to jest coś takiego, że każdy punkt styku musi zachować ten sam charakter. Czyli nawet jeżeli jest to z jednej strony, powiedzmy, głupia wizytówka, a potem jest to oklejony samolot, to są dwie różne rzeczy, ale one muszą być po prostu spójne. A dodatkowo jeszcze dochodzi reprodukcja tego. Czyli na przykład, gdybyśmy chcieli to drukować na papierze toaletowym, który, jak wiemy, jest słaby do tego, żeby cokolwiek na nim drukować, to też powinno zachować swój charakter. Czyli już nie tylko kolory, na przykład, ale druk czarno-biały w bardzo słabej jakości. Czy to nadal będzie rozpoznawalne? Czy to będzie to?

Kari: Trudne.

Bartek: Jest to trudne, dlatego jest to bardzo długi, męczący proces. Męczący najczęściej tę organizację, która to robi.

Kari: (śmiech) No i tego projektanta, nie?

Bartek: Projektanta tak, jeżeli…

Kari: Jeżeli podchodzi do tego osobiście? Emocjonalnie.

Bartek: To też, ale jeżeli nie przygotuje tej organizacji na to, co to jest. Bo w większości to się kojarzy ludziom z tym, że to jest jak strojenie się na bal. A to nie jest jak strojenie się na bal. Po prostu idziesz, na przykład, na Mount Everest i są pewne rzeczy, które musisz wziąć i one muszą być takie, a nie inne. Bo inaczej nie dojdziesz po prostu. I koniec.

Kari: I potem, jak już mamy to wszystko zaprojektowane, to niezbędna jest spójność we wdrażaniu. Bardzo często dostajemy coś takiego, że jak zrobimy coś zgodnie ze style guidem, to dostajemy: Ale to mi się nie podoba, czy możecie to jakoś ładniej zrobić? albo: Te style guide’y to tak naprawdę traktujcie jako sugestie, a nie, że jakaś biblia. Dlaczego ta spójność we wdrażaniu jest taka ważna?

Bartek: Tak jak już powiedzieliśmy, zaufanie budujemy poprzez przewidywalność, czyli powtarzalność jakąś tam. Więc jeżeli coś nagle zaczyna odskakiwać od tej normy, do której jesteśmy przyzwyczajeni, bądź próbujemy zbudować to przyzwyczajenie do czegoś, to nie będzie to. Jeżeli to nie będzie spójne, to nie zbudujemy tego przyzwyczajenia, a jeżeli zbudowaliśmy i zaczynamy odpadać od tej powtarzalności, zaczynamy to rozmywać. Jestem byłym programistą, może będzie trochę geekowato, ale takie powiedzonko było: Jak się robi szum, programuje się szum. To już jest w ogóle ciekawe.

Jest takie określenie, czy takie zabawne powiedzenie, że ruchy Browna rozpraszają. Ruchy Browna polegają na tym, że cząsteczki po prostu drgają, wszędzie cząsteczki drgają. One się odbijają od siebie i po prostu drgają. Jeżeli weźmiemy kroplę na przykład herbaty, wrzucimy do wody, to ona po pewnym czasie po prostu znika. I ona znika właśnie dlatego, że po prostu odbijają się od siebie, coraz dalej się oddala to wszystko, oddala, oddala, oddala. I znika ta kropla w tej szklance wody i koniec.

Kari: Aha, czad.

Bartek: Jeżeli chcemy, żeby ta nasza kropla była cały czas tą samą kroplą, to nie możemy tego rozproszyć po prostu. Czyli musimy konsekwentnie robić cały czas to samo, chyba, że uznamy, że to już nie jest to, co chcemy robić…

Kari: Na poziomie strategicznym.

Bartek: Tak. A nie, bo mi się nie podoba.

Kari: W dodatku jeszcze pamiętam takie sytuacje, że ktoś jakiś rynek na przykład zrobił trochę inaczej, potem innym się spodobało, zaczęli wysyłać na inne rynki.

Bartek: Tak, to sobie nawet zapisałem. To jest tworzenie niezamierzonych standardów. Tak sobie to określiłem. I to jest coś takiego, że są sytuacje, które są nieprzewidziane i można z nich wyprodukować standard, i wdrożyć go. I to jest okej. Ale są sytuacje nieprzewidziane, ale nie dlatego, że nie przewidzieliśmy, jak to wdrażać w danej sytuacji, tylko że ktoś nie dopilnował.

Kari: Czyli pojawił się junior print manager, powiedział: A mi się to nie podoba.

Bartek: Zróbmy to inaczej. A ponieważ po drugiej stronie jest strach przed utratą pracy, kontraktu, cokolwiek, to niech ma. I teraz jest wielka zawodowa organizacja, która wydaje miliony na to, żeby to wszystko szło w danym kierunku. I mamy junior print managera, który stwierdził: Nie, jednak nie. I potem, bo też mi się to często zdarzało, wraca do mnie plik i cała organizacja teraz zaczyna tak robić, bo ktoś kiedyś raz tak zrobił.

Kari: I to przeszło. i jest już…

Bartek: …niezamierzonym standardem. Tylko dlatego, że jest to tak duża organizacja, że nikt nie chce wziąć odpowiedzialności za to, więc tak już robiliśmy, tak jest dobrze.

Kari: Tak już róbcie.

Bartek: A to znowu powoduje, że rozcieńczamy ten nasz komunikat. Jeżeli go zmieniamy, to zmieniamy go świadomie. Bo coś tam.

Kari: Czy coś jeszcze chcesz dodać do tego obszaru spójności?

Bartek: Nie.

Kari: Jak już zaczęliśmy o tych rynkach, to wiem też, że trzeba czasami zostawić pewien margines na lokalizację brandingu. Jak na przykład pracowaliśmy z Afryką Południową, to tam oni inaczej odbierają kolory i inaczej w ich kulturze są te rzeczy.

Bartek: Musimy jeszcze pamiętać o tym, że cały ten plan, ten system wizualny, on jeszcze musi być wdrażalny. Bo o ile dla zaawansowanego projektanta czy tam grafika on jest w miarę prosty, może być, tak już dla osób z biura, które wysyłają po prostu dokumenty, może być to trudne, bo one po prostu nie mają wiedzy. Dlaczego miałyby mieć tę wiedzę? One są po prostu od czegoś innego.

Kari: Albo dla mniej zaawansowanych grafików.

Bartek: Albo dla mniej zaawansowanych grafików, bo najczęściej jeszcze jest tak, że duży zaawansowany grafik bierze udział w ważnych rzeczach.

Kari: Już w reprodukcji.

Bartek: A w reprodukcji już biorą inni udział i oni mogą nie mieć zdolności robienia tego. Albo, co często się zdarza, na przykład w social mediach, bo popatrzmy na to z tej strony – zwykły głupi post, obrazek z postem, to jest coś, gdzie ludzie mają interakcję chwilowo, to jest parę sekund, koniec. Lubię, nie lubię albo w ogóle pomijam i jadę dalej. Więc tam nie można zbyt dużo czasu poświęcić na to, żeby to powstało. Czas wygenerowania tego nie powinien być zbyt duży. Więc powinniśmy obedrzeć ten nasz styl z tych nieistotnych rzeczy, ale nadal pozostawić charakter tego, żeby ta osoba, która to robi w ogromnych ilościach, graficy umierają wręcz, robiąc to. Nie wiem, czy ktoś sobie zdaje z tego sprawę, ale to jest straszna praca.

Kari: Dla niektórych to jest dobra praca, jakby każdy…

Bartek: No, ale większość umiera przy tym. To jest super, żeby mieć pamięć mięśniową i tak dalej. To jest trochę tak jak muzycy. Trzeba ćwiczyć, ale wolimy grać koncerty. Więc należy pamiętać o tym, że po prostu to musi być wdrażalne jeszcze.

Kari: Czyli na tyle proste, żeby nie było łatwo zepsuć. Powtórzę. Cztery bardzo ważne według Bartka punkty: komunikacja, a nie identyfikacja, czyli bierz odpowiedzialność za to, co odbiorca odbierze. Zgodne z obraną strategią, a nie według jakiegoś tam widzimisię, czy tego, co mi się podoba albo nie podoba. Wyróżniająca się w otoczeniu rynkowym, czyli sprawdź najpierw, co jest w otoczeniu rynkowym. I spójna, spójna i jeszcze raz spójna.

Bartek:  Dziękuję.

Kari: Dzięki. Mamy nadzieję, że pomogliśmy wam spojrzeć na kwestię komunikacji wizualnej z nieco innej perspektywy.

Bartek: Dziękuję.

Kari: Do zobaczenia, usłyszenia. Pa.