Kari Goldyn: Często powtarzamy na naszych warsztatach, naszym klientom i na socialach też to piszemy, że pozycjonowanie to jest najważniejsza rzecz w strategii marki.

Bartek Goldyn: Tak robimy.

Kari: Taka jej esencja. I że cały ten proces, który robimy, właśnie prowadzi do tego, żeby znaleźć to pozycjonowanie, a tak naprawdę deklarację pozycjonowania. I pozycjonowanie jest tematem, który sobie wybrałeś.

Bartek: Tak, samozwańczo.

Kari: Samozwańczo sobie wybrałeś, to jedziesz z tym tematem.

Bartek: Dzisiaj będziemy rozmawiać o pozycjonowaniu. Pozycjonowanie może być: produktu, marki, firmy, na razie się nie skupiajmy na tym dokładnie, co to jest. I nie chodzi też o pozycjonowanie w Google, ale to już wspomniałaś wcześniej, bo to jest pierwsza rzecz, która przychodzi do głowy ludziom. Więc pozycjonowanie będzie w umysłach odbiorców, o tym będziemy rozmawiać. To jest taka najbardziej esencjonalna właśnie część strategii w ogóle. I dzisiaj szybko sobie powiemy mniej więcej, jak ludzie rozumieją pozycjonowanie. Bo to nie jest jakaś wielka tajemnica, to istnieje, to jest, natomiast różnie jest interpretowane, więc powiemy mniej więcej, jak ludzie to rozumieją, czym to jest. Powiemy też, po co to jest i co nam daje, co robi złe pozycjonowanie, jak w ogóle dojść do pozycjonowania, no i jak ocenić, czy to nasze pozycjonowanie jest dobrym pozycjonowaniem.

Kari: Pięknie.

Bartek: Okej, to jedziemy. Jak ludzie rozumieją pozycjonowanie? Często jest tak, że jest to… Albo może inaczej, oprócz tego, że Google, to jest standard, to jest pierwsza rzecz.

Kari: Pozycjonowanie mojej firmy z SEO.

Bartek: Natomiast następna rzecz, która jest najczęściej, to w ogóle nie myślą o tym.

Kari: Albo nie znają tego pojęcia.

Bartek: Albo nie znają tego pojęcia. Często jest to odbierane jako jakaś fanaberia ludzi z marketingu. Często jest to, że to branding jest. Branding w ogóle często jest też rozumiany jako ta wizualna tylko część marki. Często to rozumieją jako wyróżnik marki, bądź produktu, usługi. To też nie o to chodzi, bo to nie chodzi o unikalność, wyróżnik.

Kari: Ja wiem nawet może, skąd to się wzięło. Widziałam kiedyś taką deklarację pozycjonowania opartą o onliness, czyli jestem jedynym, unikalnym w swojej kategorii.

Bartek: No właśnie, to jest trudne, bo część z tego jest onlinessem, jak już to nazwałaś, i jest prawdą, tylko że jak zwykle nie do końca.

Kari: I to zależy, nie? (śmiech)

Bartek: Nie jest to też hasło firmy.

Kari: Nie jest Just do it.

Bartek: Nie, to nie jest pozycjonowanie. Więc w ogóle czym jest pozycjonowanie? Może zaczniemy tak trochę dalej. Każdy z nas ma jakąś sieć semantyczną, skojarzeniową w mózgu. I mniej więcej od wybuchu tak zwanych dot comów, czyli początku lat 90., wszystkiego stało się dużo. Już nie ma tak, że są widelce, łyżki, buty, samochody, parę po prostu jakichś tam marek i wszyscy wiemy, o co chodzi. Tylko wszystkich jest po prostu bardzo, bardzo dużo. Teraz to już w ogóle jesteśmy bombardowani wręcz komunikatami od różnych marek, które mówią nam: Kup to, bo musisz to mieć, bo to jest najlepsze, bo jakieś, śmakie, owakie.

Kari: Rynek stał się strasznie nasycony.

Bartek: Wracając do tej sieci semantycznej. Każdy z nas ją ma i używając tych skojarzeń, które ludzie mają wbudowane, staramy się tak spozycjonować ten nasz produkt, naszą usługę, cokolwiek to jest, żeby wywołać pewne skojarzenie zrozumiałe dla tych ludzi, żeby oni wiedzieli, co to jest.

Kari: Myślę, że to jest bardzo ważne, żeby to podkreślić, że nie pozycjonujemy marki na rynku, pozycjonujemy markę w głowach. To nie jest walka o jakieś procenty, tylko walka o uważność, o zapamiętanie, o bycie w głowach.

Bartek: I nie wiem, czy dobrze mówię, bo nie znam się na tenisie, ale możesz grać w różnych turniejach tenisa, ale jest też Wimbledon, który być może jest najfajniejszym, najbardziej prestiżowym. Tak sobie to wyobrażam, bo nie znam się.

Kari: To jest jedyna nazwa, jaką znam, więc coś w tym jest.

Bartek: Właśnie, ja jeszcze znam Australian Open, US Open i to wszystko. W każdym razie, jeżeli mógłbym jeszcze powiedzieć coś o pozycjonowaniu, i zaraz nawiążę do tego tenisa, to jest tak, jak niektórzy mówią o zawężaniu się, niektórzy mówią o niszy, o specjalizacji, w strategii często się mówi też jeszcze o planszy, na której chcesz grać, wygrać – to jest granie w tenisa. Natomiast Wimbledonem jest właśnie pozycjonowanie. To jest troszeczkę bardziej wymyślne, fikuśne, bardziej wirtuozerskie pozycjonowanie.

Kari: Mam taką bardzo ładną definicję, którą sobie znalazłam w moich notatkach, że jest to przestrzeń, którą zajmujesz w sercach i umysłach swoich odbiorców w stosunku do swojej konkurencji. Czyli jest tam relacja do innych i jest o tym, że zajmujesz tę przestrzeń w głowach.

Bartek: To ja różne sobie powymyślałem, pospinałem, pozbierałem czy wyekstrahowałem z tego, co wiem. Pozycjonowanie tak naprawdę definiuje to, jak specyficzna grupa – i tutaj mam na myśli tę, do której jest to kierowane, czyli to są ludzie, którzy mają specyficzny sposób myślenia o czymś tam – jak ta specyficzna grupa odbiera to, co robisz, ten twój produkt jako najbardziej wartościowe dla siebie. Czyli jeżeli, załóżmy, jestem biegaczem, ale jestem maratończykiem, to te buty są dla mnie, ponieważ one w mojej semantycznej sieci zajmują tę pozycję, ponieważ ty tak mi powiedziałeś, tak nad tym pracujesz, żebym ja tak je odbierał. Ewentualnie może być jeszcze inaczej, że pozycjonowanie to może być kształtowanie otoczenia w głowie odbiorcy, w którym on porównuje twój produkt z innymi.

Kari: To jest trochę takie bardziej rozwinięte.

Bartek: Ważne jest to, że on wie, czego się spodziewać, czyli musisz po prostu wiedzieć, jak ta osoba to odbiera. Ona to musi postrzegać jako wartościowe. Niektórzy mówią o wyróżniku. Nie chodzi o to, żebyś był dziwny, inny, nie wiadomo jaki, tylko chodzi o to, żeby tam była wartość.

Kari: Żebyś był wartościowy dla tej konkretnej grupy i trzeba im jakoś to przekazać, wsadzić do tych głów.

Bartek: Tak, czyli mniej więcej wiemy, co to jest. To jest jeszcze trudne na razie. Zaraz do tego dojdziemy i mam nadzieję, że z przykładami będzie jeszcze lepiej.

Kari: Czy to jest moment, kiedy mogę powiedzieć, co to jest deklaracja pozycjonowania?

Bartek: Myślę, że tak, jasne.

Kari: Pozycjonowanie jest wtedy, kiedy już się zadziało w tych głowach i coś tam jest. Nawet jeżeli sobie nie budujemy tej marki świadomie, to i tak mamy jakieś pozycjonowanie. Jeżeli nie podejmujemy żadnych działań, to i tak ci nasi odbiorcy coś tam sobie myślą. Jeżeli jesteśmy w miarę konsekwentni, to większość będzie myśleć podobnie albo tak samo o nas. A jeżeli w jednym miejscu robimy jedne rzeczy, w innym inne i tak dalej, to każdy weźmie coś innego. Natomiast w strategii marki dążymy do tego, żeby wypracować sobie tzw. deklarację pozycjonowania – positioning statement. I to jest takie… nie powiem zdanie, bo można to zapisać w kilku zdaniach.

Bartek: Fraza?

Kari: Fraza, taki akapit, w którym mówimy coś takiego: Jestem ekspertem w jakiejś dziedzinie (czyli nazywamy tutaj nasz poziom ekspertyzy), który pomaga grupie docelowej (czyli nazywamy sobie tą naszą audiencję, o której mówiłeś, konkretną i bardzo sprecyzowaną), w rozwiązaniu (najlepiej kosztownego) problemu. Czyli ważnego – tutaj powiedzmy tak – ważny problem, bo jeżeli oni uznają go za ważny, to będą przychodzić i kupować, a jeżeli to będzie zupełnie nieistotne, to nie. I w odróżnieniu od konkurencji wyróżnia mnie… i tutaj jest jakaś unikalna różnica, jakiś wyróżnik. Więc sam wyróżnik nie wystarczy, potrzebna jest jeszcze twoja ekspertyza, twoja grupa docelowa i ten problem.

Bartek: W dalszej części jeszcze będziemy wiedzieć, że wyróżnik to ma być – znowu będę bardzo mocno to podkreślał – rozumiany przez nich, przez odbiorców, i przez nich odbierany jako wartość.

Kari: Tak, czyli ten wyróżnik to tak naprawdę jest trochę taki reason to believe, czyli coś, co sprawia, że oni wierzą w tę wartość, którą rozwiązujesz ten problem.

Bartek: I teraz – po co w ogóle to jest? Już wspomnieliśmy wcześniej, że był wybuch internetowy, pełno stron i wszystko stało się nasycone. Tylko chodzi o to, że jest tak dużo rzeczy, że nie jesteś w stanie konkurować z wszystkimi, więc musisz to, co robisz, zaprezentować w trochę innym kontekście.

Kari: Wypstrykasz się z budżetu i nic z tego nie będzie.

Bartek: Tak, tylko po to, żeby trafić właśnie do tych ludzi, dla których to jest akurat istotne.

Kari: Pozycjonowanie przed reklamowaniem, przed marketowaniem w ogóle.

Bartek: Tak. Dwa przykłady wymyśliłem. Jeden to będzie ten nieszczęsny Netflix, bo on jest naprawdę świetnie zrobioną firmą. Kiedyś, zanim był Netflix, chodziliśmy na filmy do kina po prostu. I teraz można te same produkcje, epickie, wielkie, spozycjonować gdzie indziej, inaczej. Można je spozycjonować na kanapę w domu. I w tym momencie zaczynam konkurować z kinami i trochę kina są literalnie w dupie, bo ich cały biznes jest oparty tylko na tym, żeby ludzie przychodzili do tego miejsca i oglądali tam filmy.

Kari: Ten film. Teraz już się trochę repozycjonują, że do kina przychodzisz po doświadczenie, a nie po obejrzenie fabuły.

Bartek: Tak, ewentualnie najnowszych filmów i tak dalej. Teraz już tak nie ma. Teraz serwisy streamingowe oferują nam nowości, na które się czeka, są to historie.

Kari: Nawet są na billboardach, nie? To znaczy, że już są legitne, jak są na billboardach.

Bartek: I biznes jako taki jest oparty po prostu tylko na tym, że ludzie lubią te historie, te filmy, przeżywać to. A nie, że ja mam po prostu infrastrukturę, gdzie oni mogą się zgromadzić, żeby to przeżyć. W sensie przeżyć na zasadzie oglądania filmów.

Kari: Czyli mam prawa do filmów.

Bartek: I to jest to. Ale jeszcze lepszym pozycjonowaniem jest Lego. Lego wszystkim się kojarzy po prostu z klockami. To są klocki. Nawet jest Lego Technic, które są trochę bardziej zaawansowane. Ale Lego zrobiło coś takiego, co się nazywa Lego Education, gdzie możesz uczyć się tak naprawdę na klockach matematyki, inżynierii.

Kari: Tak, programowania.

Bartek: Programowania, prototypowania, testowania. Czyli tak naprawdę Lego przestaje jako klocki konkurować z innymi klockami, z zabawkami, tylko włazi na rynek edukacji. Czyli zaczyna konkurować z edukacją jako taką, z innymi firmami, które są wymyślone, żeby po prostu edukować ludzi.

Kari: I nawet robią takie specjalne szkolenia. Możesz sobie pobrać pakiet i potem te szkolenia przeprowadzać. Jedyne, co ci potrzebne, żebyś był już szkoleniowcem, to te klocki Lego, które od nich kupisz i w ogóle zachęcisz innych. Czyli tak naprawdę to, co zrobiło Apple kiedyś – dają innym możliwość zarabiania i rozwoju. Po prostu ostatni level.

Bartek: To Lego to jest bardzo ładny przykład dobrego pozycjonowania. Po prostu to samo niby, rzucone gdzie indziej i skojarzeniowo podobierane to wszystko jest tak, że mając technikę i wszystkie inne rzeczy, które są dookoła Lego, jesteśmy w stanie dostrzec wartość w tym.

Kari: Tak, zwłaszcza, że bardzo długo mieliśmy spozycjonowane klocki Lego jako wysoką jakość. Wszystko zawsze pasuje, wszystko jest świetne.

Bartek: Więc można się doświadczalnie po prostu uczyć, sprawdzać, testować na klockach. No dobra, powiedzmy, że to mamy. Możemy jeszcze dać jeden przykład. To jest taki banalny przykład, bo tak jak niszę możemy podzielić na horyzontalną i wertykalną, gdzie wertykalna to po prostu idziesz głęboko w jakiś temat. Czyli załóżmy, jestem ortopedą…

Kari: Albo w jakąś branżę, nie? To też jest wertykalna.

Bartek: Jeżeli jestem ortopedą, to konkuruję z wszystkimi ortopedami, powiedzmy w danym miejscu. I teraz wertykalnie idąc dalej, mogę się zawęzić. Czyli trochę się spozycjonować, przykleić sobie łatę– jestem ortopedą sportowym. Czyli przestaję już konkurować po prostu z ortopedami. Odrzucam też– bo to też jest bardzo ważne w pozycjonowaniu– mówię nie na przykład geriatrykom, ale jestem teraz od sportowców. Mogę jeszcze pójść dalej. Mogę być od jakichś tam sportów.

Kari: Od sportów dziecięcych.

Bartek: Załóżmy, dla dzieci. Jest coraz dalej, coraz dalej, wchodzę coraz głębiej. I tak długo, jak są klienci na to – bo to też trzeba zobaczyć, czy są ludzie, dla których jest to istotne, ważne – to jestem wyspecjalizowany i konkuruję w coraz węższym miejscu. Jest mi po prostu łatwiej, bo nie mogę wygrać z wszystkimi, bo nie wygram. Nie mam zasobów całego świata.

Kari: To jest wertykalna.

Bartek: A horyzontalna by była, gdybym zaopiekował się czymś, co występuje w każdej dziedzinie, ale nie jest zaopiekowane. Czyli mógłbym być ortopedą, który… I oczywiście wymyślam, ja nie wiem, czy to jest dobre, to jest tylko przykład. Mógłbym być ortopedą, który w jakiś sposób uśmierza ból. Jeżeli nastawiam komuś stawy, kości i tak dalej, to mam coś, co powoduje, że to na przykład nie boli.

Kari: Możesz być na przykład ortopedą od samych kostek. I wtedy jesteś od kostek dla tych sportowców, dla tych geriatryków, dla tych dzieci.

Bartek: Mogłoby tak być. Natomiast raczej szukam w mentalnych rzeczach, tylko dlatego, że tak jest łatwiej znaleźć horyzontalną rzecz.

Kari: Horyzontalna nisza jest, myślę, troszkę jeszcze wyżej, ponad ortopedami.

Bartek: Horyzontalna nisza ogólnie to jest troszeczkę trudniejsza rzecz. Zobaczmy na przykład na woopę. My jesteśmy doradcami czy tam konsultantami biznesowymi, zajmujemy się strategią, jest tam też branding. Po prostu tworzymy te marki, pomagamy tworzyć te marki. Ale horyzontalnie, jak na nas popatrzysz, to wszystko jest oparte na psychologii. Psychologia, behawioryzm, jak działają ludzie.

Kari: Też nie specjalizujemy się w konkretnych… nie wiem, marka dla architektów – to by było bardzo wertykalne. Tak naprawdę właśnie to jest ta horyzontalność – bo u architektów, u ludzi, którzy sprzedają czekoladę, ludzi, którzy sprzedają ciuchy, ludzi, którzy mają biznes B2B – tam wszędzie jest ten czynnik, ta psychologia człowieka. I jest to czynnik, który przeszkadza, ale może pomagać w tej zmianie i w pójściu do przodu ze swoim biznesem.

Bartek: Jeżeli się specjalizujesz w tym, że wiesz, jak ludzie działają, to jest łatwiej tę zmianę zrobić, uzyskać efekt.

Kari: Jeżeli nie macie żadnego pozycjonowania i potrzebujecie go, to wertykalna jest dużo łatwiejsza niż zaopiekowanie.

Bartek: Oczywiście. Bo to jest naturalne najczęściej.

Kari: Ale jest dużo obaw, bo ludzie się boją. Dobra, ale jak ja będę tylko ortopedą od dzieci, to nie będą do mnie przychodzić, zamykam się na tych klientów. I jest takie poczucie, że jak się zawężę, to będę miał za mało klientów. A rzeczywistość jest taka, że zawsze jest ich więcej.

Bartek: To jest nie na ten odcinek, ale wiadomo, że ze specjalizacji najczęściej rodzi się większa wydajność, zrozumienie, jeszcze większa specjalizacja i tak dalej.

Kari: More doors.

Bartek: I tam jest coraz głębiej. Tam jest coraz głębiej, coraz głębiej. To teraz trochę może o tym, co robi złe pozycjonowanie.

Kari: A wiemy już, co daje dobre?

Bartek: No tak – konkurujesz tam, gdzie innych nie ma.

Kari: Tutaj sobie napisałam taki konkret, że konkurujesz tam, gdzie innych nie ma, czyli masz klientów. Za tym idzie też to, że możesz wyceniać swoje usługi premium. Za tym idą też benefity sprzedażowe. No i jesteś polecany przez innych do tych samych klientów. To znaczy, twoi klienci są tak specyficzni, że polecą cię podobnym klientom i dzięki temu masz kolejnych klientów, którzy jeszcze wzmacniają twoje pozycjonowanie, wzmacniają poziom twojej ekspertyzy i są gotowi zapłacić więcej, ponieważ jesteś tylko od tego. Skoro jesteś od tego, to znaczy, że jesteś w tym naprawdę dobry. A chcemy obniżać ryzyko i iść do naprawdę dobrych.

Bartek: Dobra, to jeszcze mogę dać jeden przykład repozycjonowania, pozycjonowania – soda. Taka zwykła kuchenna soda.

Kari: Taka oczyszczona.

Bartek: Kiedyś dawno temu był to tylko zwykły produkt do pieczenia. I potem został zrepozycjonowany jako środek do czyszczenia. Eko, skuteczny i tak dalej, i tak dalej. I teraz już masz dwa powody, czyli masz dwa pozycjonowania tego jednego produktu. To jest na przykład pozycjonowanie, między innymi.

Dobra, a co robi złe pozycjonowanie? Przede wszystkim powoduje to, że ludzie przestają rozumieć, czyli nie wiedzą za bardzo, do czego to jest, po co to jest. Nie widzą w tym wartości i najzwyczajniej po prostu rezygnują.

Kari: Po co mają płacić, jak nie widzą wartości?

Bartek: Dokładnie, po prostu nie wiedzą, jaka jest wartość w tym.

Kari: I też ci klienci, jeżeli nie do końca wiedzą, co robimy, albo nie mają tego tak podanego, zbudowanego w ich głowach wyraźnie, to znów będą nas polecać przez ten system referali (który na przykład w B2B jest bardzo istotny) ludziom, co oni sobie wymyślą. Czyli nie będą mieć, od czego jest ta firma. Na przykład, że jest to architekt, który projektuje ci dobrostan. Więc wezmą to, co oni zauważyli jako wartość, czyli na przykład projektuje dobrostan – no dobra, spoko, ale zaprojektował mi budę dla psa taką fajną. I będą polecać go jako architekta od projektowania budy dla psa.

Bartek: To jeszcze jest jedna rzecz tutaj, że nie powinien projektować tej budy dla psa, bo jeżeli jest dobrze spozycjonowany, to powinien powiedzieć nie.

Kari: Ale on projektuje dobrostan, więc sobie pomyśli: Dobra, to tutaj pies też musi mieć dobrostan. I w jego głowie z kolei, tego architekta, będzie, że dobrostan to jest między innymi zaopiekowanie się psami.

Bartek: Wracając jeszcze do złego pozycjonowania. Jeżeli ludzie nie rozumieją, o co chodzi, to najczęściej trzeba dużo, dużo więcej pieniędzy, energii, zasobów, wszystkiego po prostu wydać, żeby zrozumieli, czyli przyszli i kupili, żeby firma po prostu działała. Trzeba wywalać więcej pieniędzy na reklamę, trzeba tłumaczyć przy sprzedaży, o co chodzi w ogóle i tak dalej, i tak dalej.

Kari: I marka się nie buduje, bo budowanie marki polega na tym, że ciągle mówimy o tym samym. I to samo, o czym mówimy, to jest pozycjonowanie. Czyli musimy wiedzieć, jakie jest nasze pozycjonowanie, żeby móc konsekwentną komunikację potem prowadzić i żeby móc mieć te wszystkie benefity z komunikacji marki. Czyli nie musimy za każdym razem wydawać milionów na reklamę, bo już po jakimś czasie ludzie kojarzą, z czym mniej więcej się nas je. A jak nie mamy tego pozycjonowania, to za każdym razem wydajemy na tę reklamę, żeby coś tam sprzedać.

Bartek: Jeszcze jedna rzecz, która mi teraz przyszła do głowy odnośnie do złego pozycjonowania. To jest to, że ta deklaracja, czyli co próbujemy ludziom powiedzieć, ma się nijak do tego, czym to naprawdę jest, czyli są to po prostu puste słowa. Ale to jest jak gdyby samo się tłumaczące.

Kari: No właśnie, bo niektórzy mówią o sobie jakieś rzeczy tylko dlatego, że tak zobaczyli sobie na stronach u konkurencji, że konkurencja tak mówi. A to my też tak powiedzmy, bo oni najwyraźniej mają klientów z tego. A potem jest zderzenie z rzeczywistością.

Bartek: Próbowanie skopiowania na przykład drugiej firmy, która ma strategię, poukładane wszystko, poprzez tylko to, co widać.

Kari: Tak, na zewnątrz.

Bartek: To nigdy nie wyjdzie. To teraz jak dojść do tego pozycjonowania, jak je określić. I zanim do tego dojdziemy, to wrzuta znowu. Pozycjonowanie jako takie, to jest po prostu zwykłe narzędzie, które – jeżeli twój biznes ma być wielki, miliardowy – zawsze musisz wiedzieć, jak będziesz przeskakiwał z kolejnej niszy w tę trochę większą, trochę większą. Już tłumaczę, o co mi chodzi. To jest tak, że na samym początku pozycjonujesz się w jakimś małym segmencie, gdzie ludzie to, co robisz, widzą za bardzo istotne i jest to wartość.

Kari: Czyli wąsko.

Bartek: Tak. I ci duzi gracze nie chcą, nie mogą, nie widzą w tym sensu i tak dalej.

Kari: Nie opłaca im się to aż tak bardzo robić.

Bartek: I tam zajmujesz miejsce. Tam jesteś najważniejszy. I musisz wiedzieć, gdzie chcesz wyskoczyć dalej. I tak będziesz przeskakiwać, ale pozycjonując się coraz dalej, coraz dalej, aż w końcu wejdziesz w radar tym dużym, z całą nadzieją, że już będzie za późno. Że cię nie wykupią na przykład albo że szybko nie rzucą środków i nie…

Kari: No wiesz, to też jest strategia. Że wchodzisz w radar i dajesz się wykupić, a potem robisz to znowu.

Bartek: A potem coś innego robisz z tymi pieniędzmi. Oczywiście. Więc to jest taka jakby podstawa, żeby wiedzieć. Jeżeli taki masz cel, plan, to żeby wiedzieć, jaka jest ta ścieżka do tego finalnego celu.

Kari: Trzeba znać ten finalny cel, nie? Przynajmniej.

Bartek: Tak. Jak do tego dojść? Jakiś wyróżnik musi być, czyli wartość, którą ty dostarczasz, a inni nie chcą albo nie mogą, nie dostarczają.

Kari: Nie potrafią. To jest super pozycjonowanie, jak masz jakiś patent, a inni nie.

Bartek: Teraz tę wartość jeszcze odbiorcy muszą rozumieć. Czyli muszą kumać, o co ci chodzi i dlaczego to jest istotne. Bo inaczej po prostu nie kupią.

Kari: Czyli musisz wiedzieć, jak do nich mówić, jak uderzać w ich sieć semantyczną, że tak już brzydko powiem. Jak się komunikować.

Bartek: Pamiętajmy o tym, że to bardzo, bardzo chodzi o nich.

Kari: Że komunikujesz do nich, a nie od siebie.

Bartek: Bo świat biznesu na pewno zna wiele przypadków, o których nikt nie słyszał, bo umarły i nikt nie wie, ale powiedzmy, że zna na zasadzie, że były takie. Że był świetny produkt i ze strony logicznej powinno się tego używać. Ale po co? Tak jest też dobrze.

Kari: Ja już mam swoje.

Bartek: Nie trzeba.

Kari: Bo generalnie my nie podejmujemy najlepszych dla siebie decyzji. My podejmujemy decyzję good enough.

Bartek: Więc jest to, jeszcze raz, ta wartość, którą ty dostarczasz, inni nie mogą, nie chcą. Ale ci, którym ją dostarczasz, oni widzą w tym wartość i kumają to, rozumieją. I teraz jest jeszcze jedna rzecz, czyli dla kogo to jest i czy tych osób jest naprawdę odpowiednia ilość, żeby to wszystko się zadziało. Bo jeżeli tych odbiorców jest kilka firm, załóżmy, albo nie wiem, sto osób.

Kari: To też zależy jak duży odbiorca, nie? Bo to może być jedna osoba, a mogą być to firmy.

Bartek: O tym już kiedyś rozmawialiśmy, ale to ma jeden problem, jeżeli stajesz się podwykonawcą jednej firmy, bądź dwóch.

Kari: Zagrożenie.

Bartek: Tak, to jest po prostu zagrożenie. Jak oni padną, to ty też padasz.

Kari: To trzeba rozważyć, nie?

Bartek: No właśnie, chyba że chcesz po prostu szybko zarobić, bo coś… potrzebujesz pieniądze, coś z tym zrobić. Taką jeszcze jedną rzecz tutaj dorzucę, że trochę inaczej to będzie w B2B, a trochę inaczej będzie w B2C. Biznes do biznesu, czyli B2B, to zaraz. W B2C, czyli biznes do klienta, customera, wszystko jedno, tam jest tak naprawdę cokolwiek. Ludzie z różnych powodów kupują rzeczy.

Kari: Cała masa.

Bartek: Plejada, myriad po prostu.

Kari: Potrzeb i tak dalej, które można zapłacić.

Bartek: Najróżniejsze. To jest dosyć proste. Jeżeli się orientujesz, to jest dosyć proste.

Kari: Ale też jesteś w dużo większej konkurencji.

Bartek: Natomiast B2B jest mocno specyficzny i opiera się dosłownie na kilku zasadach i jest jeszcze trudniejsze do sprzedaży, ponieważ…

Kari: To też chyba jak umiesz, to może być łatwiejsze. Wydaje mi się, że dla nas jest łatwiejsze w B2B.

Bartek: Bo wiemy bardziej, w co gramy. Ale dobra, to ja powiem, na czym polega B2B, bo być może ktoś ma coś tutaj do B2B. W B2B musisz przede wszystkim wiedzieć, jak oni kupują. Najczęściej proces jest długi. Najczęściej w procesie uczestniczy nie jedna, a wiele osób.

Kari: I osób, a nie procedur, ani struktur.

Bartek: I najważniejsza rzecz. Być może gdzieś tam te osoby kupują emocjonalnie, tak jak w B2C. Ale one nie mogą tego tak zostawić na zasadzie…

Kari: Nie mogą się pokazać z tym.

Bartek: Tak, nie mogą się z tym pokazać, tylko muszą mieć twarde dane. Podkładkę.

Kari: Dupochron (śmiech).

Bartek: Ponieważ w B2B najważniejszą rzeczą, którą robimy, opiekujemy się, jest strach. To jest obawa, strach.

Kari: Przed porażką.

Bartek: Jak usprawiedliwię moją decyzję? Co jest jeszcze lepsze – były jakieś badania, już nie pamiętam, kto je robił, pamiętam, że pani miała na imię Ariel, nie pamiętam nazwiska. 2,5 miliona calli sprzedażowych na Zoomie przeanalizowała. I wyszło, że 40% tych sprzedażowych calli kończy się niczym. Czyli nawet jeżeli potrzeba jest i trzeba ją jakoś zaadresować poprzez kupienie czegoś, to nie podejmujemy decyzji tylko dlatego, że nie jesteśmy w stanie usprawiedliwić tej decyzji zakupowej. Czyli nie jesteśmy w stanie zrobić podkładki.

Kari: Czyli drogi sprzedawco, najważniejszym twoim zadaniem w komunikacji do B2B jest uzasadnić tę decyzję, tak żeby ta osoba mogła uzasadnić ją albo przed sobą, albo przed partnerami, albo przed szefem, albo przed małżonką.

Bartek: Teraz załóżmy szef: Hej Bartek, wkurza mnie nasz system do… Potrzebuję, żebyś kupił nowy. No i teraz jest masakra. Bo jeżeli ja kupię zły, to jestem tym moronem, który kupił zły. Ja nie mam pojęcia o tym w ogóle, bo się tym nie zajmuję, załóżmy. Albo było to w firmie, albo raz to kupił ktoś poprzednio. Więc ja mam teraz całą odpowiedzialność, że muszę skumać w ogóle wszystko, o co chodzi. Muszę podjąć decyzję. Jeszcze będę oceniany.

Kari: I mój status w firmie od tego zależy.

Bartek: Więc będę robił wszystko po prostu, żeby tylko móc tę decyzję jak najlepiej usprawiedliwić.

Kari: Jak najbezpieczniej podjąć, żeby nie było zagrożeń.

Bartek: Dlatego w B2B ci, którzy są najbardziej na świeczniku, najbardziej znani, mają najlepiej. Bo kurczę, jak oni…

Kari: Wszyscy im kupują i wszyscy im wierzą, to znaczy, że to jest bezpieczne.

Bartek: To jak oni nie dali rady, to kto już może dać radę? Dobra. To jest taka z boku dygresja strasznie długa. Jeszcze ważne w dochodzeniu do tego naszego pozycjonowania jest otoczenie. Czyli co by miał ten klient do kupienia, gdyby nas nie było? Co on by zrobił wtedy? Co on ma do wyboru na rynku? Co my takiego dajemy?

Kari: Z jednej strony mówimy tu o bezpośredniej konkurencji, a z drugiej o tej też dalszej. Czyli na przykład w tych Netflixach, to on może… Dla Netflixa konkurencją jest na pewno kino albo inny serwis streamingowy, ale też na przykład dzieci albo spacer z psem, albo jakaś inna forma spędzania czasu, jak książki.

Bartek: Na przykład, jeżeli sprzedajesz system, niech będzie już to B2B, jeżeli sprzedajesz system księgowy jakiś, to alternatywą, co on by mógł zrobić, może być na przykład głupi Excel. I też musisz wiedzieć – czyli podstawą tego wszystkiego, jeżeli twój biznes ma być dłuższy, w sensie jest jakiś większy cel, to żebyś wiedział, jak skaczesz z tych poszczególnych nisz. Pamiętaj też o tym wyróżniku, że ty go dostarczasz, inni nie chcą, nie dają rady, nie mogą z jakiegoś powodu i ludzie muszą rozumieć ten wyróżnik. I jak duża jest ta grupa osób, dla której to jest, żeby to wszystko się spięło. Jeszcze jest ważne to otoczenie, czyli co oni mają jeszcze zamiast ciebie do wyboru. Jak to wszystko znaleźć? W idealnym świecie robi się po prostu badania. Ewentualnie, jeżeli już masz firmę, to musisz po prostu zapytać swoich klientów.

Kari: Jest takie ćwiczenie, które robimy z naszymi klientami i na szkoleniach różnych, co się nazywa magnes na klientów. I to też może pomóc w znajdowaniu tego pozycjonowania. Polega na tym, że dzwoni się do obecnych klientów, a najlepiej do tych, z którymi najlepiej się pracowało. I mówi: Cześć, dzwonię, żeby ci powiedzieć, jak bardzo fajnie się z wami pracowało razem, doceniam, że jesteś naszym klientem, czy wszystko okej i tak dalej. I potem: Czy mogę mieć do ciebie pytanie? I to pytanie jest takie: czy mogłeś wybrać do tej pracy kogokolwiek? Dlaczego wybrałeś nas? Jaką specyficzną korzyść wynosisz z naszej współpracy? Czy coś cię zaskoczyło? Bo to też mówi o rzeczach, których oni się spodziewali, a tu nagle coś więcej. I takie sprytne pytanie: jaki rodzaj klienta najbardziej skorzystałby na współpracy z nami? Dzięki temu też dostajemy taki feedback, jak oni sobie wyobrażają, dla kogo my jesteśmy. Potem z tych pytań możemy sobie wyciągnąć tę wartość, którą wnosimy. I potem, jak już robimy właśnie ten magnes na klienta, to do nowych klientów możemy komunikować coś w stylu, że Większość naszych najlepszych klientów mówi, że powodem, dla którego wybrali akurat nas, jest… Czy to dla ciebie też jest ważne?

Bartek: Tutaj jest taka znowu dygresja w dygresji, ale trudno. Że ludzie na poziomie deklaratywnym mówią coś innego, natomiast kiedy przychodzi najczęściej działać, płacić, to priorytety są trochę inne. Więc pamiętajcie o tym, że pierwsza odpowiedź jest po prostu pierwszą odpowiedzią.

Kari: Warto posłuchać, co jeszcze i co jeszcze.

Bartek: I co jeszcze, tak. To też trzeba umieć prowadzić taką rozmowę. Jeszcze wracając, jak do tego dojść, wychodzi ogólnie coś takiego, że: dla kogo to jest, dla kogo to jest na zasadzie, że jest to inne. Dlaczego jest to lepsze, jaki to ma w ogóle benefit, to coś, co robisz. I musi to rezonować z tymi odbiorcami, czyli oni muszą wiedzieć w ogóle, dlaczego to jest ważne w tej swojej sieci, powiedzmy, semantycznej, czyli tych skojarzeń w swoim środowisku. I ludzie bardzo często, firmy, powiedzmy, marki ogólnie giną w procesie tłumaczenia tych benefitów na zwykłą wartość do odbiorcy.

Kari: I często też chcą wyrzucić wszystkie benefity, zamiast wybrać ten jeden najważniejszy i skupić się na tym. Bo to, że dostarczamy dwudziestu różnych benefitów, to spoko, nie musimy ich wszystkich komunikować. Im więcej komunikacji, tym bardziej będzie zaciemniona i trudniejsza. Trzy to jest dobra liczba.

Bartek: Na początek. Jeżeli siądą, można dodawać.

Kari: Ewentualnie, jeżeli mamy, i nie wiem, czy już to powiedzieliśmy, ale jeżeli mamy na przykład dwadzieścia różnych benefitów, to być może pięć z nich idzie do jednej grupy, pięć do drugiej, pięć do trzeciej, bo pozycjonowanie nie musi być jedno na jednej grupie.

Bartek: Tak, oczywiście.

Kari: Może być kilka na kilku grupach, tylko że to wtedy trzeba więcej ogarnąć.

Bartek: Wczoraj rozmawiałem o pozycjonowaniu z Tomkiem i Tomek podał bardzo fajny przykład, bo Tomek biega.

Kari: Kolega Tomek. Przyjaciel nawet taki od lat.

Bartek: Czterdziestu prawie. I Tomek powiedział, że bardzo fajnym pozycjonowaniem jest to, że na przykład możesz mieć buty dla biegaczy, które są high-tech, coś tam, coś tam. I jeżeli jesteś maratończykiem zawodowym, to je zużywasz podczas jednego maratonu i na przykład te buty dla tego maratończyka, one mają wartość. On rozumie, o co chodzi, ponieważ te właściwości, które mu dają te buty, potrafią urwać coś tam, jakiś czas.

Kari: Trzy sekundy. Może trzy minuty nawet.

Bartek: No załóżmy. Nie, trzy minuty to masakra chyba.

Kari: To maraton, to długo biegną.

Bartek: Nie, oni teraz krótko naprawdę to biegają. Dobra, nieważne, ale dla osoby innej wartość może być taka, że Hej, ja mam buty dla maratończyka.

Kari: Tak, status mi rośnie.

Bartek: Załóżmy. I na przykład jestem w stanie w nich przebiec i nie poczuję różnicy, bo jestem za cienki po prostu. Jestem w stanie w nich przebiec parę sezonów.

Kari: Tak jak z tymi kabelkami różnymi, że ten audiofil wyczuje, a inny ma kabel, ale się cieszy, bo ma kabel różny.

Bartek: Ja jestem przykładem takiego maratończyka, który się ubiera w alpejskie ciuchy, a chodzę po Warszawie najczęściej. W góry przestałem jeździć, jak parę razy w roku jestem, to się cieszę.

Kari: Ale masz.

Bartek: W zimie staram się, bo to najbardziej przypomina mi to, co lubię w górach. Dobra, wracając. Często ludzie giną w tłumaczeniu tych benefitów na wartość dla klientów. Oni po prostu nie rozumieją tego.

Kari: Próbują swoim językiem, a dużo lepiej jest zapytać po prostu i użyć tego, co klient powie. Pamiętajcie, komunikujemy do klienta, a nie od siebie.

Bartek: On ma to kumać. I na samym końcu – jak w ogóle ocenić, czy to pozycjonowanie, które mamy, jest dobre? Najprostszym sposobem jest takim, że ludzie po prostu wiedzą, o co chodzi, kumają i kupują. Koniec. No to okej, to jest dobre. Może być tak, że ludzie wiedzą, o co chodzi, mówią ci, że właśnie chodzi o to, a ty sobie myślisz: Kurde, ale to w ogóle nie o to chodzi, to nie jest to. To znaczy, że coś źle mówisz. Następne jest, że wiedzą, o co chodzi, komunikują dobrze, o to ci chodziło, tylko nie widzą powodu, dla którego mieliby to kupić. To jest na zasadzie: No i co z tego? Czyli nie widzą w tym wartości. To, co cały czas próbuję tutaj powtarzać.

Kari: Chciałam dodać, że często robimy takie bardzo proste ćwiczenie z naszymi klientami, zwłaszcza tymi, którzy mają jakąś tam grupę ludzi, społeczność, którą mogą podpytać, żeby zadali swoim klientom pytanie. Napisz trzy słowa, z którymi kojarzy ci się dana marka, moja marka. Napisz, co byś w niej zmienił i za co ją lubisz. Jeżeli te odpowiedzi są spójne, to znaczy, jeżeli wszyscy piszą mniej więcej to samo, to znaczy, że pozycjonowanie jest spójne, bo jeszcze nie dobre, bo mogą pisać różne rzeczy, być może niezgodne z tym, co my sami myślimy o tej marce. Ale już takie proste ćwiczenie, przeprowadzone na social mediach marki, może nam dać pewien ogląd, jak jesteśmy postrzegani.

Bartek: Jeszcze chciałem powiedzieć, że pomimo tego, że pozycjonowanie rzeczywiście jest taką esencją, super ważną rzeczą, to nie jest lekarstwo na wszystko, to nie jest tak, że jak się spozycjonujesz dobrze, to teraz już tylko będzie najpiękniej.

Kari: Do góry nogami można leżeć.

Bartek: Często jest tak, że rzeczywiście ludzie na przykład kupują, są zadowoleni, wszystko jest super, ale tych ludzi jest bardzo mało. Czyli gdzieś tam leady nie lecą, czyli tutaj należałoby popracować. Być może nie reklamujesz tego.

Kari: Za pozycjonowaniem powinien iść marketing, nie?

Bartek: Tak, do tego jeszcze jest branding. Następna rzecz.

Kari: Ale to już później, najpierw pozycjonowanie, potem marketing i branding.

Bartek: Najpierw strategia, potem z tego wychodzi pozycjonowanie, potem branding, marketing, komunikacja wizualna. No dobra.

Jezu, strasznie techniczny… Mam nadzieję, że to jest zrozumiałe.

Kari: Dajcie znać, czy takie odcinki nie są za trudne i za techniczne. Dzisiaj rozmawialiśmy o pozycjonowaniu: co to jest pozycjonowanie, o tym, że nie robimy go na rynku, tylko w głowach, że to chodzi o to, jak postrzegana jest nasza marka, jak postrzegana jest jej wartość.

Bartek: Chciałem tylko dodać, że w głowach, ale nie swoich.

Kari: Nie swoich, nie (śmiech).

W pozycjonowaniu jest ważne ujęcie naszej target grupy, naszej ekspertyzy, problemu, jaki rozwiązujemy, naszych konkurentów i to, co nas wyróżnia, ta unikalna różnica, która jednocześnie musi być wartościowa dla naszego odbiorcy, a nie to, że mamy zielone włosy. Pozycjonowanie ma różne benefity, od tego, że się wyróżniasz na bardzo, bardzo pełnym rynku, po te, że zapłacą ci więcej za to, co robisz, i będą cię polecać odpowiednim ludziom.

Bartek: Nie konkurujesz po prostu ze wszystkimi.

Kari: Tak. I żeby je zrobić, to można wyjść od tego, że dowiadujesz się, co jest dla twoich klientów esencjonalne i najważniejsze. A jeżeli tych klientów jeszcze nie masz, to zrób badania, czy to, co ci się wydaje, jest faktycznie prawdziwe. Testuj, testuj, testuj. No i tyle. Ocenić możesz poprzez kilka elementów, które Bartek wymienił.

Mamy nadzieję, że pomogliśmy wam spojrzeć na temat pozycjonowania marki z nieco innej perspektywy, że wam się to przyda i że będziecie mieć naprawdę dobrze spozycjonowane marki.

Bartek: Dziękuję pięknie. Powodzenia.

Kari: Pa.