Bartek Goldyn: Mamy piękny produkt, mamy dobrą usługę, mamy piękną markę.  Staramy się to wszystko komunikować...

Kari Goldyn: ...żeby przyszli i kupili.

Bartek: Tak. Albo żeby doświadczyli tego wszystkiego, jak to zarąbiście wszystko mamy  zrobione, wymyślone. Boże, jaki to problem rozwiązuje. No i nie wychodzi.

Kari: No i nie wychodzi.

Bartek: I dzisiaj chcielibyśmy pogadać o tym, jakie są najczęstsze rzeczy, które są po  prostu wszędzie powielane, które powodują, że troszeczkę sobie obniżamy sami tę  postrzeganą wartość, powiedzmy, tego, co my tam robimy.

I jest jeszcze taka jedna rzecz, którą – zanim powiemy o samych błędach – chciałbym  powiedzieć. Jest taki prosty mechanizm. Jest coś takiego, że my ludzie, jak nie wiemy  dokładnie, co robimy... I on może stać za, jak gdyby wieloma tymi rzeczami. My ludzie,  jak nie wiemy za bardzo, co robimy, ewentualnie jak biznes niestety ma taką cechę, że

trudno jest nam przyczepić konkretną rzecz, która na przykład nie działa albo która  działa, bo to jest tak skomplikowana rzecz, że ciężko jest znaleźć tę jedną rzecz. Więc w  takich trudnych systemach, takich warunkach, które są nieokreślone,mamy coś takiego,  że jak coś działa, to najczęściej powtarzamy dokładnie, bardzo dokładnie po innych...

Kari: ...kroki, które się robi. To nie tylko jak nie wiemy, jak coś działa, tylko jak nie wiemy  dokąd zmierzamy tak naprawdę. Albo co z czego wynika. To wtedy dostajemy przepis.

Bartek: I robimy według przepisu.

Kari: Framework albo inne – i robimy według przepisu.

Bartek: A jak już wiemy co robimy, to idziemy po swoje, więc najczęściej tam szybciutko  omijamy te rzeczy, które są zbędne i robimy tak, jak ma być. I biznes, czy tam  komunikacja marki, czy w ogóle to, czy ludzie kupują, czy nie kupują, to nie jest tak, że tam jest jeden czynnik, który decyduje o tym, że oni kupią albo nie kupią. To jest bardzo  duża ilość złożonych rzeczy, które współdziałają. Część działa tak, śmiak i owak.

Kari: I mamy wpływ tylko na część z nich, pewnie mniejszą.

Bartek: Tak. My w naszych głowach niestety chcemy mieć tak, żeby było, że: „a to jest  ta jedna rzecz”.

Kari: Tak. To zrobię to wtedy. Ten prosty sposób sprawi, że z trzech tysięcy miesięcznie  będziesz zarabiać trzy miliony....! Kup teraz mój kurs.

Bartek: Tak. Link w opisie.

Kari: Link w opisie [śmiech]

Bartek: No to niestety tak nie działa, ale ponieważ jest ten mechanizm, to on powoduje,  że my często, nie znając kontekstu innych ludzi, nie wiedząc w ogóle, po co oni to robią,  a nie daj Boże oni robią to też z takiego samego powodu jak my, to patrzymy jak inni to  zrobili.

Kari: I powtarzamy to.

Bartek: Powtarzamy mniej więcej.

Kari: Albo słuchamy właśnie takich, którzy mówią prosty sposób na: zrób tylko to i to, i  to, a będziesz mieć tamto.

Bartek: To niech rzuci pierwszy kamieniem w swój infotainment w samochodzie albo  czymś tam, albo sobie zarysuje piano black, które tam ma, osoba, która nigdy nie zrobiła  rzeczy w stylu: "ty, czekaj, jak się robi ofertę? Nie wiem. Weź ściągnij z internetu".

Kari: Tak.ralnie tak robimy. Więc to nie jest tak, że ja się tu nad kimś  wyżywam, chociaż troszeczkę będę być może prześmiewczy tutaj, ale po prostu taki jest  mechanizm. No tak robimy. Jak nie wiemy, jak robimy, to patrzymy, jak inni i też robimy,  i myślimy, że zadziała.

Pierwsza rzecz, o której chcemy powiedzieć, to sobie napisałem tutaj: klisze, czyli takie  wyświechtane różne...

Kari: Banały.

Bartek: Banały, których używamy i sobie ich wypisałem trochę, bo sobie pochodziłem  po LinkedInie. Tam ludzie mają strony internetowe, a na tych stronach internetowych  mają różne rzeczy i na przykład mają pasję, mają najwyższą jakość, mają innowacyjne,  nowoczesne, indywidualne podejście mają, mają dedykowane zespoły też. Mają całe  zdania, które sobie przepisałem, czyli dbamy o to, aby każdy klient czuł się wyjątkowo.  Wow. Twój sukces jest naszym priorytetem. Takie też znalazłem. Pomagamy  przedsiębiorcom osiągać cele. No fuck me. No nieźle. Ale to nie powiem tak, bo  YouTube to... dobra, nieważne. Łączymy tradycję z nowoczesnością. Mmm.

Ale te klisze często jeszcze można spotkać na przykład w postach. Ja się trochę pastwię  nad LinkedInem, bo go trochę lubię i znalazłem...

Kari: Pomyślcie sobie teraz, co ja tutaj mam w domu...

Bartek: Więc, więc znalazłem na przykład takie otwarcia postów: w dzisiejszych  czasach. No, no rzeczywiście. Czy zastanawiałeś się kiedyś, czy... – i tutaj tam nad  czymś się mam zastanawiać.

Kari: Tak sobie myślę, że bardzo wiele kliszy Idzie z AI.

Bartek: Może tak być.

Kari: Bo on musi rzucać kliszami. Klisze są kliszami, ponieważ działały i działają, nie? 

Bartek: Dopóki się nie zużyją.

Kari: Dopóki się nie zużyją.

Bartek: Dopóki nie będą miały tej etykiety kliszy.

Kari: Tak, tak.

Bartek: No, ale mam jeszcze dwa, które bardzo lubię. „Nie od dziś wiadomo, że”. I moje  ulubione: „prowadzenie biznesu to nie tylko X, ale to przede wszystkim...” i tutaj Y jakiś.  Tak. To bardzo lubię.

Kari: Nawet widziałam ostatnio post na LinkedInie, który zestawiał: „to nie tylko, ale”. Bo  AI też bardzo, bardzo często tego używają i to jest jeden z takich oznak, po których  można poznać, że tekst pisał AI.

To nawet był post, który zestawiał, które są dobre, a które nie są dobre, czyli które  działają, a które nie działają. No ja tak sobie pomyślałam, że właściwie to już samo to  zestawienie jest taką trochę kliszą, kliszą na kliszy.

Bartek: Czyli tutaj jak gdyby filtr jest dosyć prosty. Jeżeli każdy z tych wyrazów czy tam  zdań, wyrazów może nie, ale każde z tych zdań możemy wziąć i wkleić na stronie, nie  wiem, konkurencji albo kogoś innego, to w sumie ono nie wnosi żadnej wartości  praktycznie, tak?

Kari: Tak. I teraz tak sobie tu myślę, bo popatrzyłam sobie na moją tablicę, na której  wielkimi literami...

Bartek: Rób wystąpienia?

Kari: Tak. Napisałam sobie: „Rób wystąpienia, które tylko ty możesz zrobić”. O co  chodzi? Chodzi o to, że czytałam sobie książkę pana, który przygotowywał wystąpienia  dla Baraka Obamy i on opowiadał różne rzeczy, bo siedzi cały czas w nauce, jak robić  lepsze wystąpienia. I powiedział, że najlepsze wystąpienia to są takie, które jeżeli  podmienisz osobę, która to mówi, to nie będą pasować.

Czyli tam mówił o Baraku Obamie, który pojechał gdzieś do jakiegoś kraju afrykańskiego  i mógł opowiedzieć o swoich doświadczeniach, bo gdzieś tam był jako dziecko. I jak  postawimy tam kogoś innego, to już nie jest w stanie powiedzieć tej historii, prawda? Nie  jest w stanie tego opowiedzieć.

Natomiast jeżeli mówimy przemówienie pod tytułem: No, nie od dziś wiadomo, że są  takie, takie tutaj jakieś dane, więc trzeba robić to i to, i to. To kogokolwiek postawisz na  miejscu tego mówcy, to on może powiedzieć to samo. Więc rób przemówienia, które  tylko ty możesz zrobić. Pisz posty, które tylko ty możesz napisać. Rób ofertę, którą tylko  ty możesz zrobić.

Bartek: No i z ciekawych rzeczy to jest jeszcze tak, że nawet jeżeli wyrazy nie zmieniają  za bardzo znaczenia, to jeżeli są bardziej konkretne, to my je odbieramy jako bardziej  wartościowe, czyli cokolwiek. Mam tu prosty przykład.

Zamiast napisać gwoździe wysokiej jakości wystarczy, że napiszemy: gwoździe nie  rdzewieją, co nie zmienia w sumie nic za bardzo, ale nie rdzewieją jest konkretnym  wyrazem.

Kari: Czyli konkretnie określimy, co mamy na myśli, pisząc wysokiej jakości.

Bartek: Tak. Czyli nie używamy tych wszystkich klisz właśnie w stylu twój sukces jest  naszym priorytetem.

Kari: Ogólników takich. Nie używamy ogólników i słów, które wszyscy inni używają. To  znaczy jestem copywriterką, więc mogę tutaj dorzucić, że można ich używać, ale trzeba  umieć ich używać.

No i tak samo jak teraz są te rzeczy, które robi AI, czyli właśnie zamiast coś tam zrób tak  albo to nie jest tylko o tym, że, ale przede wszystkim o tym, że... I te wszystkie rzeczy.

Można tego użyć tak, żeby nie było kliszą, ale to już trzeba naprawdę skupić się i  odpowiednio dobierać słowa, więc lepiej w ogóle nie iść w to.

Bartek: Tak. Następną rzecz, którą mam, to są mody i sobie tu jeszcze napisałem  buzzwords, czyli takie...

Kari: A, mody, że coś jest modne.

Bartek: Tak. Następne to są mody, ewentualnie tak zwane buzzwords, czyli wyrazy,  które no teraz nagle szum zrobiły, tak?

Kari: Czyli strategia. Na przykład.

Bartek: No i znowu sobie znalazłem, czyli znalazłem takie rzeczy jak: wspierane przez  AI.

Kari: AI, o to jest buzzword.

Bartek: Znalazłem automatyzacja. Wszystko jest teraz automatyzacyjnowane.  Znalazłem sobie: systemowe podejście. Oczywiście. Troszeczkę starsze, już takie  przykurzone, ale: transformacja cyfrowa. Teraz będzie transformacja AI. Znalazłem  sobie moje ulubione, czyli growth hacking.

Kari: Growth hacking już trochę odszedł do lamusa, nie?

Bartek: No trochę chyba tak. I jeżeli teraz jest atencja na to coś i to jest coś, co kieruje  jak gdyby wszystkimi, to pytanie jest, w jaki sposób to, że ty zachowujesz się albo  mówisz tymi wszystkimi wyrazami takimi jak inni, wyróżnia ciebie. Bo trochę to wygląda  tak, jakbyś był taki sam.

Kari: Znaczy ja myślę, że osoby, które idą w tą narrację opartą o buzzwordy, kierują się  tym, że...

Bartek: Szybki zwrot, szybka...

Kari: Tak, że wszyscy teraz o tym mówią i wszyscy są zainteresowani tym tematem,  więc my na tym koniku też sobie pojedziemy.

Bartek: Tak. I rzeczywiście możesz nałapać trochę rzeczy. Tylko że pytanie jest jak  gdyby, co na samym końcu, do czego to prowadzi? Bo jeżeli teraz jest AI, potem będzie  coś tam, potem coś tam i ty nałapiesz najróżniejszych ludzi, to w sumie dla kogo to jest?

Kari: Pytanie jest, co jest twoim biznesem, nie? Co sprzedajesz. No bo jeżeli jesteś  portalem newsowym i sprzedajesz uwagę, to jak najbardziej leć w buzzwordy.

Bartek: To jest co innego. Natomiast pamiętajmy o tym, że jeżeli komunikujemy markę,  to marka najczęściej jest jakaś, o czymś i jakieś coś tam ma. Więc jeżeli są tam mody, to  trochę ona przestaje być tą marką, po prostu tą sobą przestaje być.

Jak biegamy za kolejną modą i za kolejnym RTM, czyli real time marketing, że coś się  dzieje, to my się podpinamy pod to...

Bartek: To są ludzie, którzy przychodzą i potem szybko odchodzą też. Tak na  marginesie.

Kari: Tak, tak. To trochę zapominamy o wartości tego, co robimy, bo się skupiamy na  zasięgach, a nie na realnej ofercie naszej konkretnej wartości.

Bartek: Następną rzecz, którą mam, to jest taka, która... Może – ja ją bardzo lubię, ale  może kogoś tutaj, nie wiem, włączy mu jakieś mechanizmy obronne. To jest mówienie o  sobie.

Kari: Bardzo lubisz mówić o sobie [śmiech].

Bartek: Tak, bardzo lubię, jak ludzie mówią. To jest coś, co mnie odpala. Czyli jeżeli  ktoś zaczyna komunikację, mówiąc o sobie i nie powie mi szybciutko, dlaczego ja mam  tego w ogóle wysłuchać i po co mi to mówi, to ja już jestem odcięty i „nie, dziękuję”.

Kari: To jest niestety – z moich doświadczeń – najczęstszy błąd, który popełniają  wszelkie marki, z którymi miałam przyjemność pracować. Że wydaje im się, że tekst na  stronie internetowej powinien opowiadać o nas, czyli...

Bartek: Znaczy jest sekcja o nas, może być na przykład, nie?

Kari: Tak, tak, tak. Ale generalnie, że załóżmy strona główna, gdzie klient wchodzi, to  powinien usłyszeć, kim jesteśmy i co mamy do zaoferowania. I to jest coś, z czym ja  pracuję i widzę, jak bardzo jest to trudne, jak bardzo trudna jest zmiana w głowie, taka  mentalna. I to nie są osoby, które bardzo chcą swoje ego pokazać i tak dalej. Nie. To są  osoby, które zdają sobie sprawę, że tutaj w ogóle nie chodzi o nic i o ich ego, i żeby ktoś  im tam połechtał to ego. Tylko po prostu nie potrafią zmienić tej narracji ze skierowanej  na mnie na narrację skierowaną na odbiorcę.

I nawet jak już są to osoby przeszkolone, to nadal często piszą o nas, czyli opowiadając,  na przykład robiąc jakiś tam post, piszą: „No i było takie i takie wydarzenie, i my  zrobiliśmy tak, i tak, i tak, i wszystko skończyło się dobrze". To nadal jest narracja o nas.

Bartek: Fajnie dla ciebie. Co z tego?

Kari: Dokładnie. A żeby klient, odbiorca chciał w ogóle czytać, to wszystko, co jest  napisane na samym początku, musi być o nim. Musi być o tym kliencie, musi być o tych  odbiorcach.

Czyli na przykład jeżeli ja mam, załóżmy, sklep, który sprzedaje ziemniaki, to naturalnym  sposobem, który ludzie, my chcemy się komunikować, bo się tak nauczyliśmy, mamy  takie skrypty, to jest: „Jestem sklepem, sprzedaję ziemniaki, mam ziemniaki różowe,  zielonkawe i brązowych bardzo dużo w różnych odcieniach. Kup”. A tymczasem  powinien się komunikować tak: „Masz ochotę na frytki? Masz ochotę na purée? A może  chcesz zaskoczyć swoich gości wspaniałą, kolorową ziemniaczaną sałatką i nikt ci nie  dorówna w tym? No to ja tutaj mam dla ciebie takie kolorowe ziemniaki”.

Bartek: Pomożemy Ci dobrać ziemniaki do okazji [śmiech]

Kari: Tak, tak. Jak to brzmi... Dobre, dobre [śmiech] Pomożemy ci dobrać.

Więc chodzi o to, żeby pierwsze co widzi klient, to było zaadresowanie jego problemów,  jego bolączek, jego symptomów, jego rzeczy, której on szuka.

Bartek: A tak w ogóle à propos jeszcze uwagi i komunikacji marki i tak dalej... Podpięcie  bardzo ekskluzywnej rzeczy w stylu tak jak, nie wiem, pomożemy się dopasować do  okazji i postawienie na tak prostą rzecz jak ziemniaki jest bardzo fajną rzeczą, która  zwraca uwagę. Gdyby ktoś miał sklep z ziemniakami, to proszę.

Kari: Tak [śmiech] Ja miałam ostatnio też fajną rozmowę z dziewczyną, którą  poznałam. Ona jest trenerką FRIS-a i mówiła, że nie wie, co zrobić, żeby ludzie  przychodzili na jej takie pierwsze spotkanie, kiedy ona wyjaśnia to, o czym jest ten FRIS.  A ja jej spytałam: „No to jak ich zachęcasz do tego, żeby przyszli na to spotkanie”. „No  mówię im, że to będzie krótkie, trzydziestominutowe spotkanie, na którym im opowiem,  jak mają się przygotować do tego badania, żeby było skuteczne”.

Bartek: A po co on się ma przygotować do tego badania?

Kari: I dokładnie to zadałam to pytanie po co w ogóle? Co tam jest dla nich? I  poradziłam jej, żeby napisała do nich: „Słuchajcie, jeżeli macie problemy w komunikacji  w zespole, jeżeli denerwuje was to, że tam jest tak dużo konfliktów, jeżeli nie wiecie, co  z tym fantem zrobić i dlaczego w ogóle ci ludzie wszyscy tak inaczej reagują i nie chcą z  wami tu współpracować, to przyjdźcie i ja wam powiem, co można z tym zrobić”.

I w ogóle ani słowa o przygotowaniu do badania, co jest żmudne i trudne, i w ogóle nas  odrzuca, tylko po prostu symptomem tym, co ludzie po zrobieniu tego całego FRIS-a  mogą zyskać.

Bartek: Ja mam to samo. Widzę jak gdyby od drugiej strony, bo mówisz tutaj o warstwie  komunikacyjnej, ale często jest tak, że – od mojej strony – ludzie budują jakiś rodzaj  produktów. To, że już tam sami sobie po ciemku i wiesz, nie wychodzą do świata, to już  jest jedno, ale...

Kari: W swojej głowie, a nie na rynku.

Bartek: Tak. Budują sobie jakieś różnego rodzaju produkty. I głównie problemem jest to,  że oni są blisko swojej historii. I pierwsze ćwiczenie, które najczęściej z nimi robię, to  jest proste pytanie takie: "Słuchaj, żebym ja poczuł wartość tego wszystkiego, co  zbudowałeś/zbudowałaś, to powiedz mi, ile lat ja muszę przeżyć tych wszystkich  przeżyć, które ty masz, które ty nazbierałaś. Ile emocji tam się musi stać, żebym ja  poczuł to, co ty czujesz. A teraz powiedz mi, czy jest to być w stanie wyrażalne na  przykład prostym postem albo hasłem, albo na stronie.

Czy to wszystko, co ci się zbudowało, te głębokie przeżycia, to wszystko, ta cała  historia...

Kari: I to, co wiesz, nie? Wszystko. Bo tak naprawdę my bardzo, bardzo dużo wiemy o  tej swojej ofercie i wydaje nam się – klątwa wiedzy wjeżdża – że inni też to wiedzą.

Bartek: Tak. Więc często jest tak, że firmy stoją po prostu tak blisko tej swojej historii,  że nie są w stanie jej zobaczyć. Często te produkty są... No tak je znają na wylot, wiedzą  bardzo dobrze, co tam będzie, że nie są w stanie tego inaczej zakomunikować.

Kari: Nie mają już tego dystansu. I żeby tego dystansu nabrać, to jest bardzo, bardzo  proste ćwiczenie. A mianowicie trzeba iść do ludzi i zapytać, co oni widzą, co oni  odbierają, co oni wiedzą, jak oni się czują w stosunku do tego.

Zapytać, nie zakładać, że my to przecież wiemy, bo my już dwadzieścia lat siedzimy w  tym temacie, tylko po prostu zapytać.

Bartek: I często może być jeszcze tak, że to może wynikać z tego, że nie wiemy.  Ponieważ jesteśmy tak blisko. Często może wynikać z tego, że tutaj pojadę po kimś  pewnie, że... No po prostu jest pewien siebie i tyle, i co on tam i tak dalej. Ale może  wynikać jeszcze z jednej rzeczy. To, co wspomniałaś, czyli jest coś takiego jak klątwa  wiedzy. Mózg niestety upraszcza i badania pokazują to wyraźnie, że ludzie, którzy mają  jakąś tam wiedzę w jakiejś dziedzinie, mają już tak poupraszczane semantycznie w  głowie różne rzeczy, że oni nie są w stanie odtworzyć w ogóle tego myślenia i tego  podejścia do sprawy tej osoby, która nie ma pojęcia o tym albo jest na początku. Oni po  prostu nie są w stanie zakomunikować tego.

Kari: Czyli na początku dodajemy jeden plus jeden to jest dwa i to jest coś, a potem  mamy jakieś silnie z iluś tam i dla nas od razu w głowie to jest dwa.

Bartek: Tak, ale co tam się po drodze dzieje...

Kari: Ale co tam się po drodze dzieje, to my nie jesteśmy w stanie powiedzieć, ponieważ  już nie jesteśmy na tym etapie, że dopiero się uczymy dodawać.

Bartek: Tak. I być może między kolegami tam sobie możemy pogadać. I jest super. I  jeżeli twoja strona, oferta, produkty są dla tych kolegów, bo im coś, to super.

Kari: No to tak jak stand-uperzy dla stand-uperów, nie? Stand-up dla stand-uperów jest  zupełnie inny.

Bartek: Jest bardzo niszowy, no.

Kari: Jest bardzo, bardzo niszowy, ponieważ „normalni ludzie” nie będą się z tego  śmiali, bo nie mają tych wszystkich semantycznych skojarzeń, które mają stand-uperzy.

Bartek: À propos jeszcze – wracając do tej historii. Warto jest pomyśleć o historii w ten  sposób, że my lubimy historię, my kibicujemy temu bohaterowi, żeby mu się udało, żeby  on coś tam zrobił, że on ma te swoje trudności, żeby on dał radę. Często też chcemy się

zobaczyć w tej historii, tak? Czyli ja coś widzę, co koresponduje ze mną i ja chcę, żeby  jemu się udało.

Kari: Widzę moje problemy w historii tego bohatera.

Bartek: Tak. A nie widzę po prostu kogoś, kto pitoli o sobie i teraz jeszcze chce ode  mnie pieniądze. To mnie nie interesuje.

Kari: No tak, to jest kilka różnych historii, które się używa w marce. I jedną z tych historii  jest właśnie historia o kliencie. Czyli my tak naprawdę nie opowiadamy. Głównym  bohaterem naszej historii nie jest nasza marka czy tam ten właściciel i tak dalej. Jest  taka też historia o założycielu, ale to jest inny rodzaj historii. Ale taki marketingowy  główny rodzaj historii to jest historia o kliencie. Czyli my opowiadamy historię o kimś, kto  jest naszym klientem, kto przeżywa jakieś tam trudności, kto ma wysoką stawkę, żeby te  trudności nabrały odpowiedniego wyznaczenia, kto się wywala, a potem w jakiś tam  sposób za pomocą naszej marki doznaje ulgi lub zmiany, która go satysfakcjonuje. No,  ale to musi być historia o kliencie. My tam jesteśmy tylko z boku.

Bartek: Jeszcze mam jedną rzecz, która też na LinkedInie... Znowu będę się pastwił. Na  LinkedInie jest to, że czasami chcemy coś powiedzieć o sobie. Często jest tak, że nie  jesteśmy w stanie zacząć, nie umiemy. Więc mamy taką trochę kliszę, trochę mówienie  o sobie i często wpadamy w takie zaczęcie, powiedzmy. Czyli: „czuję ogromną  wdzięczność, że mogłem”. I tutaj co tam się wydarzyło. Albo: „miałem ogromną  przyjemność prowadzić coś tam”, bo nie wiemy, jak zacząć.

No i jak myślisz? Bo siedzisz w różnych rzeczach, robisz różne rzeczy i jeżeli masz  jakieś rzeczywiście prawdziwe coś, co przeżyłaś w takim miejscu i chciałabyś się tym  podzielić, i żeby nie zacząć z takiej głupiej kliszy: „czuję ogromną wdzięczność”, to jak  do takich rzeczy podchodzisz?

Kari: Dzielę się insightem. Zawsze szukam, jak... Na przykład, załóżmy, mam ogromną  przyjemność uczestniczyć, nie wiem, w InfoShare. I zostałam tam zaproszona i  chciałabym podziękować temu InfoShare'owi za to, co dla mnie zrobił. To pierwsze  zdanie, które napiszę w tym poście na LinkedInie będzie o tym, co było czymś tym  czymś, co było dla mnie wspaniałe.

Na przykład ludzie przyszli i podziękowali mi po przemówieniu na temat samotności, że  w ogóle poruszam ten temat. Więc to jest dla mnie insight, że mało kto o tym mówi.  Więc biorę ten insight i zaczynam – ubierając w różne techniki copywriterskie – od tego,  że jesteśmy samotni i nikt nie chce nam w tym pomóc. I potem opowiadam całą historię  o tym, że nie byłam tego aż tak bardzo świadoma, że na tym wydarzeniu ktoś tam do  mnie podszedł, o tym mi powiedział. I na końcu wspominam, że dzięki InfoShare za  to,że...

Bartek: ....jestem ogromnie wdzięczna...

Kari: Tak, że jestem ogromnie wdzięczna. Tak, bo właśnie jest ta klisza, którą jak  przeczytasz te trzy pierwsze zdania, to już wiesz... Na LinkedInie najważniejsze jest  pierwsze zdanie. Najważniejsze. Więc tam musi być coś, co czytający zobaczy i  stwierdzi: „O, ciekawe”. Albo test brwi przejdzie, nie? Uniesienie brwi. Tell me more.  Powiedz mi więcej. Ale to jest już wiesz, o tworzeniu treści, więc nie wiem, czy nie za  daleko wchodzimy w temat.

Bartek: Nie, nie, nie. Chcę tylko powiedzieć, że po prostu czasami jest tak, że  chcielibyśmy się czymś podzielić, że autentycznie to nie jest jakiś taki broadcasting o  nas, że: „O, popatrz, to, to ja”. Ale wchodzimy w to pierwsze zdanie, co powiedzieliśmy,  taką kliszę, to gadanie o sobie, to po prostu odcina nam, ten komunikat już nie trafia,  tam nie ma wartości. Aha, znowu będzie tam pieprzył o tym, że coś tam.

Kari: Musi być ciekawie. To musi być coś, co czytający powie: „O, powiedz mi więcej o  tym”. A żeby powiedział: „O, powiedz mi więcej”, to musimy go zainteresować.  Najczęściej najłatwiej zainteresować go, mówiąc o nim.

Bartek: No, następna rzecz to jest taka i tutaj nie będziemy mówić... Kari: Czyli następny błąd już przechodzimy?

Bartek: Tak. I nie będziemy tutaj mówić o klątwie wiedzy. Tylko czasami jest tak, że  nam siądzie takie zdanie, które – ja tutaj mam piękny przykład sprzed kilku dni samego  siebie – jest po prostu tak skomplikowane, że w sumie jest za bardzo skomplikowane.  Prowadząc warsztaty, mówiłem grupie o tym, że trzeba opisywać swoje produkty w  sposób prosty, tak żeby ludzie mogli je zrozumieć. I sobie zapisałem...

Kari: W sensie to chciałeś powiedzieć.

Bartek: Tak. I w momencie, kiedy zacząłem mówić zdanie, już wiedziałem, że „no,  brawo, Bartek, świetnie to zrobiłeś po prostu”. „Do opisu produktów, usług używamy  wyrazów o małej pojemności semantycznej”.

Kari: Tak. I nasza moderatorka grupy napisała: „Bartolo Goldeneo. Do opisu wartości  używamy coś tam, coś tam semantycznej i w nawiasie da”. Tak. I tak naprawdę Bartek  chciał powiedzieć: „Opisujcie swoje produkty prosto”. A powiedział właśnie...

Bartek: W sensie takim, że jeżeli one są skomplikowane, jeżeli opisy są bardziej  złożone, niż powinny być, to ciężko będzie przekazywać, co to jest. I im gorzej coś się  przekazuje, co to jest, tym gorzej się niesie, tym gorzej jest odebrać to jako wartościowe  po prostu. Czyli jeżeli ja czegoś nie znam, nie rozumiem, a to może lepiej nie. Bo  jeszcze stracę.

Kari: Bo to jest jeszcze o łatwości poznawczej. Jeżeli uznajemy coś za trudne  poznawczo, czyli nie rozumiemy jakichś słów, to nie wierzymy, że to jest prawdziwe. A  jeżeli coś jest łatwe, to wierzymy, że to jest prawdziwe. Mamy większe zaufanie.

Bartek: Dlatego też na przykład ludzie nawiązują taką piękną relację z różnego rodzaju  chatbotami AI, ponieważ to jest wyszkolony model do tego, żeby pisać bardzo dobrze i  on mówi pewnym, dobrymi zdaniami, więc my to odbieramy jako: „Mhm, czyli tak jest”.

Kari: To musi być prawda. No ja zawsze daję przed moimi różnymi kursantami i  uczniami test wnuczka i test babci.

Bartek: I to właśnie mam tutaj.

Kari: Czyli czy jesteś w stanie wytłumaczyć to tak, żeby to zrozumiał dziesięciolatek i  osiemdziesięciolatka?

Bartek: Tak. Więc nie komplikujmy. Zwłaszcza jeżeli gdzieś tam jest spektrum autyzmu  grane, to może być to bardzo trudne. Czyli może być ta mała pojemność semantyczna,  bo to bardzo dobrze mi wyczerpało.... Jak już zacząłem to mówić, to o Jezu.

Kari: Da.

Bartek: No. Mówiliśmy o klątwie wiedzy, więc nie będziemy więcej mówić. Mam jeszcze  jedną taką rzecz. To są osłabiacze słowne. Są takie wyrazy, które sobie dajemy jako... i  to jest w ogóle ciekawe, bo one w jednym kontekście działają pozytywnie, a w drugim  negatywnie – i w kontekście biznesowym działają negatywnie. Osłabiacze to są takie  wyrazy, które dajemy sobie niczym polisę, że jakby co, to przecież...

Kari: To się wycofam.

Bartek: ...to przecież napisaliśmy, że. Czyli „staramy się” zamiast „zapewniamy”. Albo  „chcielibyśmy pomóc”, zamiast „pomagamy”. I to powoduje, że całe to wszystko jest  takie: Ech, chyba jednak nie.

Kari: Albo: „Nie chcę tu nikogo urazić, ale”.

Bartek: Tak. I ciekawą rzeczą jest to, że jeżeli mówimy o badaniach, to pewna taka  forma rezerwy w badaniach i opisie wniosków z badań powoduje, że my odbieramy je  jako bardziej wartościowe. Czyli jeżeli jesteś badaczem, zajmujesz się czymś i próbujesz  to komunikować, to jeżeli używasz tych osłabiaczy, to w tym kontekście one działają  dobrze.

Kari: Na to nawet jest metodologia, że jeżeli nie masz twardych jakichś tam dowodów,  to powinieneś używać takich sformułowań. To się nauczyłam niedawno na socjologii  mojej.

Bartek: No właśnie. Więc te osłabiacze świetnie działają w tym naukowym tym,  ponieważ one na tę niepewność pokazują jak gdyby otwartość i tak dalej, że nie jestem  pewien, nie wiem.

Kari: Przede wszystkim mówią: „Tutaj jest jeszcze potrzebne kolejne badanie. Zróbcie  to”.

Bartek: Natomiast osłabiacze, bo się boimy i sobie robimy polisę, bo nie potrafimy  stanąć za czymś twardo – one powodują, że ta wartość tam będzie odbierana jako po  prostu mniejsza.

Kari: No i stety, niestety osoby pewne siebie nie stosują tych osłabiaczy. Bo one  wiedzą, że ich produkt jest najlepszy na świecie. W ogóle nie ma żadnych wątpliwości. I  po prostu robią ten komunikat taki bardzo bezpośredni i wprost. I to działa. I to działa, bo  ludzie po prostu nie chcą mieć szarości. Chociaż wszystko jest szare, to ludzie chcą  mieć czarno-białe rzeczy. Po prostu łatwy wybór.

Bartek: Tak, tak tego chcemy. Masz jeszcze jakieś rzeczy, które byś chciała dodać? 

Kari: Mam jedną najważniejszą, która spina wszystkie te rzeczy.

Bartek: Słucham.

Kari: Wszystkie te rzeczy, o których tutaj mówimy, to są o tym tak naprawdę, ale  chciałabym to powiedzieć, żeby, to wybrzmiało. A mianowicie uważam, że największym  błędem w komunikacji marki, czegokolwiek tak naprawdę, jaki popełniamy, jest to, że  uważamy, że komunikacja to jest powiedzenie tego, co mamy do powiedzenia.

Bartek: A, okej.

Kari: A tak naprawdę komunikacja polega na tym, że my to musimy powiedzieć tak,  żeby druga strona to usłyszała albo odebrała, albo przyjęła. Tak naprawdę kolejnym  poziomem komunikacji jest to, żeby druga strona to usłyszała i zrobiła to, co  chcielibyśmy, żeby zrobiła. No tu już ten wpływ wchodzi. Jakby kolejnym poziomem jest  komunikacja, która powoduje jakiś rodzaj wpływu.

No, chcemy czy nie chcemy, komunikacja marki na tym polega, że ma powodować  jakieś zmiany zachowania albo przekonania, żeby ten ktoś z poziomu, że nie kupuje,  przeszedł do poziomu, że kupuje. Więc bardzo ważnym elementem komunikacji jest  zdanie sobie sprawy, że to nie chodzi o to, żebyśmy my powiedzieli, co mamy do  powiedzenia, bo to jest tylko umiejętność ubrania naszych myśli w słowa, tylko żebyśmy  powiedzieli to tak, żeby inni to usłyszeli.

Bardzo prosty przykład: jeżeli jestem Polką i pojadę do Holandii, i będę mówić po  polsku, to choćbym nie wiem, jak była elokwentna, to większość ludzi mnie nie  zrozumie. Więc żeby oni mnie zrozumieli, to ja muszę zacząć gadać po holendersku.  Muszę zacząć gadać w ich języku. Więc jeżeli cokolwiek, cokolwiek chcemy  komunikować i chcemy, żeby to po pierwsze zostało usłyszane, a po drugie w jakiś  sposób wywołało jakiś wpływ, jakąś zmianę, to musimy zrozumieć, kto jest po drugiej  stronie.

Musimy poznać naszego odbiorcę, poznać język, którym się wyraża, potrzeby, które ma,  i mówić do niego tak, żeby on usłyszał, żeby chciał w ogóle słuchać, żeby usłyszał, żeby  zrobił to, co chcemy. I to jest najważniejsza rzecz w komunikacji. Komunikujemy do  ludzi, a nie od siebie.

Bartek: Tutaj mam jedną rzecz, która może być bardziej narzędziowa, ale jeżeli zadamy  sobie pytanie: i co z tego? Jeżeli mamy jakikolwiek komunikat i zadamy sobie pytanie na  samym końcu: no i co z tego? Jeżeli tam nie dowiemy się, no i co z tego, to znaczy, że  ten komunikat jest w sumie niepotrzebny, tak? Chyba że powiemy sobie, że to jest  wprowadzenie do czegoś tam.

Kari: Czekaj, czyli mówisz o tym, że odbiorca, który przeczyta, zada pytanie: „No i co z  tego?”.

Bartek: Inaczej: jeżeli ja mam jakiś komunikat, coś tam spłodziłem razem ze sztabem  copywriterów i na samym końcu sprawdzamy sobie. Zadajmy sobie pytanie.  Przeczytaliśmy. No i co z tego? I co? Co jest na samym końcu? Co po przeczytaniu tego  i co?

Kari: Możesz podać jakiś przykład, kiedy jest co z tego, a kiedy nie ma co z tego?

Bartek: Te gwoździe nie rdzewieją – na pytanie co z tego jest dosyć prosta odpowiedź.  No one nie rdzewieją. A jeżeli mi opowiadasz, że masz wysokiej jakości gwoździe, które  były zrobione w Hiszpanii, które były smażone słońcem i smagane wiatrem... No i co z  tego? Bo ja chcę je wbić w ścianę. I co z tego?

Kari: Znaczy ja bym poszła jeszcze dalej, bo w tym przykładzie była miska z  gwoździami, nie?

Bartek: To było w poprzednim podcaście, Kari. Trzy odcinki temu aż.

Kari: OK. [śmiech] Tak to jest, jak się nagrywa kilka odcinków na raz. Dobra, to ja  wrócę do przykładu z ziemniakami. To samo co ty powiem, tylko w innym  przykładzie. Jeżeli powiemy: „Mam ziemniaki, które są kolorowe, które są w różnych  odcieniach brązu i mają wysoko skrobiowe wszystkie rzeczy”... To jeżeli nie powiem nic  więcej. Aha, i że właśnie w tej Hiszpanii były oczywiście, nie wiem...

Bartek: Smagane wiatrem.

Kari: Smagane wiatrem, ale też przytulane kocykiem, żeby za bardzo ten wiatr ich nie  wysmagał, to ktoś, kto wejdzie na stronę, przeczyta wszystko, to zapyta: „No i co z  tego?” Ale jeżeli ja powiem: „Mam te ziemniaki, wiatr, kocyk, kolory i brązy”, a potem  powiem: „I dzięki temu możesz zrobić najlepszą sałatkę i będziesz uznany za  najlepszego gospodarza przyjęć w swoim otoczeniu”, to już jest: „No i co z tego?”.  Odpowiedź na to pytanie.

Bartek: Pytanie jest, na kogo to trafi, bo nadal to jest tylko ziemniak i my dokładamy...

Kari: Właśnie. Więc tutaj jest o tym, co tam mówię, że trzeba znać swojego odbiorcę. Bo  jeżeli tam przyjdzie dziesięciolatek, załóżmy, który nawet nie lubi ziemniaków, to nadal  tam będzie, jak mu powiesz: „No i będziesz mógł zrobić tę sałatkę i ten event”, to nadal  tam będzie: „No i co z tego?”.

Bartek: Tak. No wiesz co, większość osób w tym opisie zada pytanie „no i co z tego?”. I  nie dostanie odpowiedzi, która ich satysfakcjonuje, tak? Czyli jeżeli ja mam zrobić  sałatkę ziemniaczaną, to co z tego, że one były smagane, jak moim problemem jest  zrobienie sałatki.

Kari: No trochę tak. Ale jeżeli na przykład wiesz, do kogo mówisz i wiesz, że jakoś  trafiasz do tych konkretnych osób i to będą osoby, które organizują event dla bardzo  bogatych ludzi.

Bartek: I trzeba opowiedzieć historię o ziemniakach?

Kari: I trzeba opowiedzieć historię o ziemniakach, bo inaczej to oni nie będą chcieli tego  jeść...

Bartek: To jest bardzo skrajny przykład.

Kari: Tak, to jest bardzo skrajny przykład, bo...

Bartek: W sensie nieistniejący praktycznie, no?

Kari: No! Kto wie? Kto wie? Może to jest nisza na biznes. Nie, nie jest. 

Bartek: Nie no, to musiałoby być coś nielegalnego najlepiej.

Kari: Że zwierzęta, nie?

Bartek: No. Stek z pandy.

Kari: No więc opowiadasz tę historię i dając tę historię możesz powiedzieć: „Nikt inny  czegoś takiego nie dostarczy”. Więc dajesz argument.

Bartek: Tak. Mam jeszcze takie jedno przemyślenie, że być może jest coś takiego, że  ludzie, którzy są wrażliwi na siebie do tego stopnia, że wiedzą o tym, że jak patrzą na to,  co inne marki komunikują i wiedzą o tym, że oni są na tyle egoistyczni, że jeżeli nie  dostaną szybko odpowiedzi: „No i co z tego? Co ja z tego mam?”, to, to są ci ludzie,  którzy mając tą świadomość tego, że tak się zachowują, wiedzą, że inni się tak  zachowują, więc są w stanie tworzyć komunikaty, które są naprawdę dobre.

Natomiast jeżeli nie masz tej świadomości, że nie akceptujesz tego, że jesteś taki, jaki  jesteś po prostu, to będzie ci trudno i będziesz żył w tym świecie takiego wymyślenia, że  niby to ma znaczenie. Nie, nie ma znaczenia.

Kari: Właśnie to trzeba, to trzeba sobie uświadomić, że to, co ma dla nas znaczenie, nie  ma znaczenia dla innych.

Bartek: Tak.

Kari: I żeby inni chcieli nas w ogóle czytać i kupować, to musimy dowiedzieć się, co ma  dla nich znaczenie i mówić ich znaczeniami, a nie tym, co ma znaczenie dla nas.

Bartek: Koniec.

Kari: Koniec. Mamy nadzieję, że pomogliśmy wam spojrzeć na kwestię komunikacji  waszych produktów, waszej oferty z nieco innej perspektywy.

Bartek: Dzięki.

Kari: Dzięki.