Bartek Goldyn: Dzień dobry.

Kari Goldyn: Cześć.

Bartek: Dzisiaj temat, jak komunikować, aby kupili.

Kari: No właśnie – słuchałam dzisiaj podcastu, w którym Stephen Bartlett mówił o tej jednej zupełnie nie fair przewadze nad wszystkimi, którzy prowadzą biznes w tej samej kategorii co my, albo w ogóle jakikolwiek. I jest to umiejętność komunikacji, bo tak naprawdę to jakość twojego produktu albo twojej usługi – to w ogóle nie ma znaczenia. Wszyscy się nad tym skupiają.

Bartek: To do pewnego momentu ma znaczenie.

Kari: Tak, ale jest mniej ważne niż to, jak zakomunikujesz ten produkt. I znaczenie ma dopiero, jak umiesz w tę komunikacj – no to wtedy możesz nad tą jakością... No i dzisiaj chcemy właśnie porozmawiać o komunikacji produktów i usług poprzez propozycje wartości.

Bartek: Tak, value proposition. Tak, to jest taka techniczna nazwa tego, o czym będziemy rozmawiać.

Kari: Tak, bo to twój odcinek, więc będzie techniczny.

Bartek: Gdyby ktoś chciał sobie rozszerzyć wiedzę, to mamy dwa odcinki: „Dla tych, którzy mają pomysł na biznes” i to jest część pierwsza i druga. Tam jest sporo rzeczy. I jeszcze jest jeden odcinek, nazywa się.. coś tam było o pozycjonowaniu. Pozycjonowanie, jeżeli znajdziecie w tytule. I dzisiaj jest następna rzecz, czyli właśnie propozycja wartości.

No i właśnie tak jak Kari powiedziała: możesz mieć świetny produkt, możesz mieć najlepszy zespół, ale jeżeli nikt nie rozumie tego, po co to jest, co to mu daje, to po prostu tego nie kupi. Jak to zrobić, jak komunikować, żeby ludzie zrozumieli tą wartość, no i kupili. I to jest – dokładnie zaraz się tym zajmiemy – powiemy, z jakich elementów to się wszystko musi składać.

I jest na to po prostu prosty framework. Jest sześć elementów, z których tzw. propozycja wartości musi się składać.

Kari: Czyli sposób, prosto.

Bartek: Czyli sposób.

Kari: Zrobisz według tego sposobu i już wszyscy będą kupować u Ciebie [śmiech]

Bartek: I to jest fajna rzecz, żeby sobie zobaczyć na swoją ofertę, zobaczyć na swoje, nie wiem, czy to mogą być produkty, usługi, cokolwiek robicie.

Kari: W sensie, że np. jak jest opisane na stronie?

Bartek: Nie, w ogóle jak jest nawet zaprojektowana, bo jeżeli nie jest zaprojektowana według tego klucza, który za chwilę podamy, to może być jeden z powodów, na przykład, dla których się nie sprzedaje. Ponieważ jeżeli zaczniemy myśleć w ten sposób o swoich produktach, usługach, no to mamy większą szansę zaprojektować je w ten sposób, że one będą atrakcyjne dla innych.

Kari: Czyli propozycja wartości powinna się pojawić nie w momencie, kiedy już idziemy w marketing i komunikację, tylko zanim zaczniemy cokolwiek robić w naszym biznesie.

Bartek: Tak, i to jest jeszcze jeden z takich punktów, o których gdzieś tam potem chciałem powiedzieć, to to jest właśnie to, że w ten sposób też możemy testować rzeczy.

Czyli zanim cokolwiek zrobimy i wydamy ogromną ilość pieniędzy na oczywiście rzeczy najbardziej przyjemne…

Kari: ...czyli strony, fonty, kolory…

Bartek: ...no to możemy sobie sformułować takie value proposition, propozycję wartości. I możemy iść do ludzi i zobaczyć, co oni na to.

Kari: Super.

Bartek: No i jak oni nic na to, no to ewentualnie jeszcze może...

Kari: Tylko to trzeba trochę wyjść spoza swojego ego wtedy, nie?

Bartek: Tak.

Kari: Bo nam się wydaje, że to, co mamy do oferowania, to jest zajebiste. I jedyne, co nam potrzebne, to fonty, kolory i strony, nie?

Bartek: Tak, bo najczęściej jest tak, że przeżyliśmy bardzo dużo już z tą jakąś tam rzeczą.

Mamy nawarstwione wiele historii, emocji, różnych rzeczy. Przywiązaliśmy się do tego, no i dlatego to jest takie super. I czemu inni nie uważają, że to jest super?

Kari: Oni są jacyś durni [śmiech] Nic nie wiedzą, no.

Bartek: No, więc potem ewentualnie można jeszcze usprawnić taki value proposition, w sensie sam dobór słów, o czym to to jest. Natomiast jeżeli parę razy spróbujemy i ludzie nie widzą tych wartości, to to nie jest rzecz, którą należałoby sprzedawać.

Kari: Dobra, no to z czego się składa taka propozycja wartości?

Bartek: Z grupy docelowej. Pierwsza rzecz to jest target, czyli musimy po prostu wiedzieć, do kogo mówimy. I musimy sobie to jasno określić, żebyśmy wiedzieli, do kogo mówimy.

I zasada jest taka, że im węziej, tym lepiej, aż.. zawężamy, aż do momentu opłacalności, no bo...

Kari: Czyli jak mamy, nie wiem, prezydenta Stanów Zjednoczonych, to może nie jest to najlepsza grupa, ponieważ jest jeden.

Bartek: I tutaj zahaczyłaś o taką rzecz, którą podejrzewam, że na przykład, nie wiem – Rosjanie – mają całkiem nieźle rozpykaną.

Kari: [śmiech] Mhm.

Bartek: No. Ale, no bo tam jest inne, jak gdyby... ile można ugrać na tej grupie.

Kari: No tak.

Bartek: Więc powinniśmy po prostu wiedzieć, jaki jest target. I warto jest jeszcze pamiętać o tym, że w B2B, czyli biznes do biznesu, ten target, to nie jest najczęściej jedna osoba.

Kari: No tak, bo tam nie tylko jedna osoba podejmuje decyzje zakupowe.

Bartek: Tak, więc trzeba wiedzieć, jak ten target tak sprytnie ograć, żeby widziała w tym wartość ta cała grupa osób.

Kari: Czyli naszym targetem nie jest tylko kupujący, ale są wszyscy decydenci, którzy mają wpływ na kupującego.

Bartek: Tak, tak. No to jeszcze tak technicznie mogę powiedzieć, że to nie jest tak, że propozycja wartości to jest, powiedzmy, jedna dla jednego produktu. Jeden produkt może mieć ich kilka, może być propozycja wartości generalnie firmy, brandu, różnie to jest. To jest po prostu sposób formułowania tak, żeby ludzie widzieli w tym wartość.

Kari: Okej, czyli w momencie, kiedy coś formułujemy, to musimy brać pod uwagę to, do kogo mówimy.

Bartek: Tak. To się do tego sprowadza. A właśnie, w B2B jeszcze może być na przykład ktoś, kto blokuje takie rzeczy.

Kari: Mhm.

Bartek: Więc jego też trzeba uwzględnić w tym. Potem następna rzecz jest, nie znalazłem niestety dobrego tłumaczenia, nie znam też i tak się po prostu potocznie mówi i to jest tak zwany insight.

Kari: Wgląd to się tłumaczy.

Bartek: No, czyli jakiś problem, który rozwiązujemy, czyli coś, co zauważyliśmy, jakiś insight.

Kari: Insight, to jest coś, co zauważyliśmy, jakaś taka rzecz.... Sedno.

Bartek: O, sedno może.

Kari: Ale generalnie po polsku się mówi wgląd, nie oddaje to tak jak jest insight.

Bartek: No i insight powinien być z definicji najbardziej znaczącym emocjonalnie lub biznesowo jakimś kosztownym stanem, który klient, czyli ten nasz target chciałby zmienić.

Bo jeżeli popatrzymy na przykład na jakieś brandy, nie wiem, odzieżowe, no to tam jest jakiś emocjonalny stan, bo ja chciałbym być postrzegany jako jakaś tam osoba, która się ubiera w coś tam, albo nie wiem, albo osoba, która jest aktywna fizycznie, cokolwiek. W biznesie raczej mówimy bardziej w kierunku bóli... w sensie bólów…

Kari: Bolączek.

Bartek: Bouli to był bałwanek.

Kari: Bouli, bouli, baw się razem z nami...

Bartek: No i oni będą mieć różne, nazwijmy to, problemy.  Natomiast warto jest się skupić na takim problemie, który jest dla nich istotny, ponieważ jeżeli nasz produkt nie będzie adresował tego takiego największego bólu, najbardziej istotnego, no to zawsze będziemy spychani gdzieś tam na liściu potrzeb.

Kari: Bo oni się będą skupiać na tym, żeby sobie ten pierwszy ogarnąć, a nie kolejne.

Bartek: Tak, więc jeżeli na przykład sprzedajesz ręcznie haftowane makatki i to słabo idzie, no to być może to jest ten problem, tak? Że to jest tak nisko na liście potrzeb, a nie masz odpowiednich zasobów, żeby wytworzyć tak ogromny brand, który musiałby za tym stać, że to są makatki, te makatki.

Kari: Te makatki, które jak masz na stole, to znaczy, że masz bardzo dużo pieniędzy, więc należysz do pewnej klasy.

Bartek: Tak, załóżmy.

Kari: Makatki się na stół stawia?

Bartek: Nie wiem. Ewentualnie jakiś problem rozwiązują, taki istotny, którego do tej pory inne makatki nie rozwiązywały.

Kari: Jak te obrazy Lili z How I Met Your Mother, że nagle robiła takie obrazy, że psy u weterynarzy się uspokajały i gapiły się w obrazy, więc weterynarze zaczęli wieszać je na ścianach.

Bartek: Więc musicie mieć jakiś insight, czyli musicie wiedzieć, co tam jest u tych ludzi, co tam ich bardzo, ale to musi być, że bardzo, bo wtedy tam będą pieniądze, po prostu.

Kari: Tak. Insight to jest coś takiego odkrywczego, to jest takie odkrycie, że przyglądamy się tej grupie ludzi i nagle: o, to jest to. I to jest właśnie insight.

Bartek: To, co spędza im sen z powiek itd., itd. Potem następna rzecz, którą musimy jeszcze do tego wszystkiego dołożyć, to są alternatywy, czyli co ten nasz target, który sobie określiliśmy – nasza grupa – co ona widzi na rynku, co niby ogarnia jej ten problem, który ma.

Kari: Czyli jakie ma alternatywy w stosunku do naszego pomysłu.

Bartek: Tak. I teraz: najlepiej, żeby było – i to też powinno być spełnione – czyli jak te wszystkie alternatywy, które ona tam widzi, nie spełniają jej oczekiwań według niej. I jak to wiemy, to już wiemy, co jej podać na tacy, tak, że: „A, ale my to robimy inaczej”. No właśnie, no i dzięki jak gdyby takiemu podejściu łatwo przechodzimy do następnego elementu, czyli to jest obietnica, benefit, czyli rozwiązanie tego problemu.

Kari: Korzyść dla tego klienta.

Bartek: Do czego jak gdyby nasz produkt, usługa – cokolwiek robimy – zobowiązuje się.

Kari: I dlaczego jest lepsze niż usługi innych, czy tam produkty.

Bartek: Tak. I to powinno być proste dosyć.

Kari: Łopatologiczne wręcz.

Bartek: No i następna rzecz jeszcze…

Kari: Tylko tutaj wydaje mi się, że łopatologiczne i proste to musi być w komunikacji. I dostosowane w komunikacji do języka grupy naszej odbiorców, bo jedni rozmawiają jednymi słowami, inni innymi, natomiast nie musi być w momencie, gdy sobie definiujemy.

Bartek: Nie, nie, nie, bo propozycja wartości to jest po prostu zwykłe narzędzie, tak? Czyli to może być narzędzie dla copywriterów, może być dla, nie wiem, handlowców itd., żeby ci wszyscy ludzie – do tego też za chwilę przejdziemy – wiedzieli w ogóle, o czym my tutaj gadamy, do tych ludzi.

Więc mamy ten benefit, czyli to, w jaki sposób my...

Kari: Czy to jeden benefit ma być, czy mogą być na przykład trzy benefity?

Bartek: Mogą być trzy benefity. Wiadomo, że im więcej, tym człowiek będzie bardziej zagubiony i będzie to coraz bardziej rozlazłe, tak?

Kari: No ale trzy jest dobrą liczbą. Trzy zawsze jest dobrą liczbą marketingowo.

Bartek: Tak, ja bym jednak mimo wszystko skupił się, starał się skupić na jakiejś jednej takiej rzeczy, że my to robimy tak, dlatego to jest lepiej. Bo tak jak powiedzieliśmy wcześniej, te alternatywy jednak zawodzą, bo coś tam. No i potem musimy to udowodnić, czyli tak zwane reason to believe. I fajnie, że mamy to podejście, tylko co za tym stoi, to super twardego, że jednak nasz sposób działa.

Kari: No takie po prostu dane, nie?

Bartek: Tak, czyli to są najczęściej, nie wiem, doświadczenia, case studies, mogą być jakieś badania, po prostu jakieś liczby. Coś, co ciężko podlega interpretacji i bardzo łatwo się przenosi z osoby na osobę, tak? Łatwo jest przekazać wartość tego. Czyli najczęściej to jest, nie wiem, szybciej, taniej, a dokładniej.

Kari: Nawet 30% szybciej, 17% taniej.

Bartek: Tak to powinno być, tak. Ewentualnie: dwa razy dłużej, jeżeli coś się zużywa itd., itd. Zresztą możecie się rozglądać po rynku, to się wydaje, że te twarde rzeczy dotyczą, nie wiem, jakiegoś takiego twardego biznesu, czy coś takiego. W ogóle tak nie jest.

Bo twardym tym reason to believe może być chociażby to, że nasz, nie wiem, proszek jest bardziej wydajny, albo, że biel jest jeszcze bielsza. Cokolwiek to znaczy, tak? Wystarczy to dużo razy powtórzyć. No i potem jeszcze jest coś takiego, co się nazywa unique selling point, albo, nie wiem, no załóżmy, że wyróżnik.

Kari: Wyróżnik, mhm.

Bartek: Tak, nazwiemy to wyróżnik, czyli...  Dlaczego my? Czyli co nas odróżnia jeszcze od innych, co powoduje, że to nasze podejście jest lepsze od innych. No i tyle. I to jest te, jak gdyby, sześć elementów, które musimy... Przygotowałem sobie przykład value proposition dwóch, żeby zobaczyć, z elementami, które są.

Kari: Dobra, czyli do naszej propozycji wartości potrzebujemy wiedzieć, do kogo mówimy, kim jest nasza grupa docelowa, musimy wiedzieć, jaki oni mają problem, i to powinien być drogi problem, a nie ważny problem.

Bartek: Wysoko na liście potrzeb ich.

Kari: Wysoko na liście potrzeb, dokładnie. Musimy wiedzieć, jakie są alternatywy dla tego problemu. Po co oni mogą sięgnąć? Gdzie mogą szukać rozwiązań? Musimy dać – na bazie tego co już wiemy – im jakąś obietnicę, którą jesteśmy w stanie spełnić i udowodnić, że jesteśmy ją w stanie spełnić. A do tego musimy to zrobić trochę inaczej niż inni, żeby się wyróżnić.

Bartek: No i mamy jeszcze value proposition – propozycję wartości – woopy, która jest troszeczkę bardziej skomplikowana i pewnie wiele osób tutaj nie poczuje tego, ponieważ to jest mocno targetowane dla HR-owców, menadżerów, ale to jest ich życie tutaj opisane. Mamy wiesz, że...

Kari: Że ktoś tego skorzysta [śmiech]

Bartek: Znaczy, że zrozumiecie, mniej więcej, jak to się robi, jak to się buduje.

No dobra, to ja to próbowałem przeczytać przed chwilą, ale zrobiliśmy cięcie, ponieważ ja mam dysleksję. I nie wychodzi to dobrze.

Kari: To ja to przeczytam.

Bartek: Więc zrobi to Kari, tak.

Kari: Otóż naszym targetem są liderzy, HR-owcy i menadżerowie, którzy coraz częściej pracują z zespołami różnorodnymi poznawczo, kulturowo i osobowościowo, czyli z różnymi ludźmi.

No i tymi różnymi ludźmi muszą zarządzać w warunkach ciągłej zmienności i presji. I to jest jakby... osoby, do których mówimy. Insightem, czyli tym takim problemem, który zauważyliśmy jest to, że biznes nie zwalnia, a ludzie wciąż i często nie są na to gotowi. I to nie, dlatego nie są gotowi, ponieważ są niekompetentni albo leniwi, tylko dlatego, że organizacje, które zarządzają tymi ludźmi, wciąż ignorują psychologiczne mechanizmy działania człowieka pod presją, czyli nie dorastają jeszcze do tego, że w procesie zmiany trzeba wziąć pod uwagę psychologię ludzką, a nie tylko tabelki.

I efektem jest to, że zmiana rodzi opór.  Zrodzi lęk, rodzi pasywny sabotaż i kończy się powrotem do starych schematów. Dlatego zmiana wychodzi w 30% organizacji.

Bartek: Mniej więcej, tak.

Kari: I to jest nasz insight, że organizacje nie patrzą na psychologię człowieka.

Alternatywy. Większość firm próbuje zarządzać zmianą odgórnie. Czyli przez procesy, harmonogramy, jakieś tam szkolenia, które mają magicznie sprawić, że nagle wszyscy już wiedzą i chcą się zmieniać. Natomiast jeżeli taka zmiana nie zaangażuje ludzi, tych którzy mają się zmieniać, to jest odbierana jako narzucona. No a narzucone zmiany po prostu nie działają.

Benefit, który oferujemy, to jest pomoc organizacjom w rozbrojeniu tego napięcia pomiędzy zespołami, wewnątrz nich, tak żeby ta zmiana nie była kolejnym źródłem oporu, wypalenia czy wewnętrznego chaosu. Ta zmiana, jeżeli pomijamy ludzi, prowadzi do rotacji, utraty tempa, spadku zaangażowania.

To są te bolączki tego naszego targetu. No i to oznacza realne ryzyko dla projektów, wyników i celów strategicznych. Dlatego właśnie pomagamy tak przygotować zespół i proces, by mógł unieść te zmiany i dowieźć to, do czego co on tam, no, co ma dowozić.

Reason to believe, czyli dowód, to jest to, że z tym wszystkim, co robimy, bazujemy na psychologii, na coachingu, mamy tu wykwalifikowanych coachy, na badaniach nad wdrażaniem zmian i nad bezpieczeństwem psychologicznym. Nie kopiujemy gotowych modeli, tylko tworzymy proces zmiany wspólnie z organizacją. Jakby bazując na tym, co tam jest w oparciu o kulturę tej organizacji, o jej ludzi, o jej wewnętrzne realia.

I dzięki temu nie tylko zwiększamy szansę na sukces, ale też realnie obniżamy ten opór i to napięcie w zespołach, które mają się zmieniać. I dlatego trochę odchodzimy od tego, że 70% zmian kończy się porażką. Jeszcze nie mamy wyliczone dokładnie, ile.

Bartek: To się różni. W zależności od tego, jak to badasz, to się kręci w okolicach 70%.

Kari: To, co nas wyróżnia, to jest właśnie to, co już tam wcześniej wspomniałam, że opieramy się na psychologii. Rozumiemy na przykład neuroatypowość, która nie jest niczym marginalnym. To jest 20-30% ludzi. Więc bardzo ważne jest to, żeby wziąć ją pod uwagę. No i pomagamy wdrożyć tę zmianę, która realnie działa w tych zespołach.

Bartek: Tak, no i jak widać, gdyby teraz ktoś pomyślał o tym, no to jest to mocno stargetowane, tak? Jest to specyficznie opisany jakiś tam problem, który występuje, jest to jakaś rzeczywistość konkretnych osób, a dla wielu to będzie: co?

Kari: Dokładnie.

Bartek: No, więc jeżeli...

Kari: Natomiast do tych osób, które już na samym początku usłyszą, że:  „Pomagamy ci w tym, żeby w twoich pracownikach jednak nie było takiego oporu, nauczymy Cię jak nimi zarządzać”, no to już im się otwierają uszy na ten dalszy komunikat.

Bartek: Tak, bo to jest jeden z głównych problemów po prostu tej grupy akurat. No i w tym się po prostu specjalizujemy, między innymi.

I teraz, gdzie można w ogóle używać takiej propozycji wartości? No bo to, co wcześniej Kari powiedziała, to jest po prostu zwykłe narzędzie. Czyli jakiś tekst, dosyć sporo... Żeby to było kognitywnie proste i łatwe, no to jeżeli chciałbym to dać, nie wiem, np. na stronie w postaci landing page'u, który prowadzi gdzieś tam potem do jakiejś interakcji ze mną, nie wiem, czy to kupienia, czy zamówienia czegoś, czy jeszcze dalszego czegoś eksplorowania, no to trzeba byłoby to dać copywriterowi, który z tego zrobi coś, co jest zjadalne.

Z takiej propozycji wartości nawet mogą się urodzić proste hasła na banery, tak? Bo wiemy po prostu, o co chodzi. Możemy się komunikować w ten sposób w prezentacjach.  Czyli próbujemy komuś coś, jakiś projekt sprzedać.

Kari: Trzeba pokazać, że rozumiem twoją grupę i mam dla ciebie taki benefit i na pewno to zadziała, bo.

Bartek: Moją taką, nie wiem, powiedzmy... nie chcę powiedzieć „marzeniem”, ale ja myślę, że większość organizacji nie jest tak zrobiona, że wszyscy w firmie wiedzą, jakie są propozycje wartości dla danych rzeczy, które mają. Uważam, że wszyscy powinni wiedzieć, bo to bardzo, ale to bardzo pomaga tym wszystkim ludziom zrozumieć, po co i dlaczego, tak?

Gdzie tego jeszcze możemy używać? Były już strony internetowe, były jakieś landing page, były prezentacje, to jest wszelkiego rodzaju komunikacja tej po prostu wartości, którą niby gdzieś tam próbujemy przekazać, nie zawsze wychodzi. No więc jest to ten sposób. I czym tak naprawdę jest propozycja wartości, jeszcze możemy sobie powiedzieć, już tak schodząc coraz mniej konkretnie.

To chodzi o to, że to nie jest jakiś tagline, to nie są hasła, to nie jest, nie wiem, misja, to nie jest elevator pitch. To jest po prostu zwykłe narzędzie, którego będziemy używać. Mam nadzieję, że teraz już ci, którzy nas słuchają…

Kari: Będą.

Bartek: Będą, no i przede wszystkim rozumieją. Rozumieją? Tak, tak się mówi.

Kari: To jest trochę bliskie do pozycjonowania, prawda? A czym się różni propozycja wartości od pozycjonowania?

Bartek: Pozycjonowanie stawia nas na mapie gdzieś, a pozycjonowanie to jest po prostu zwykła komunikacja.

Kari: Dwa razy powiedziałeś, pozycjonowanie stawia nas na mapie?

Bartek: Tak.

Kari: A propozycja wartości?

Bartek: To jest po prostu zwykła komunikacja, tak, czyli jak gdyby, jak oni mają dostrzec tą wartość.

Kari: Czyli propozycja wartości musi wynikać z pozycjonowania.

Bartek: No.

Kari: Musi, nie?

Bartek: Powinna, tak.

Kari: No, bo inaczej to się używali.

Bartek: Czymś tam w pozycjonowaniu się wyróżniasz, jesteś jak gdyby inny, stoisz z boku.

Odróżnia cię coś. Propozycja wartości, to się tak mówi, że to jest generalnie statement, czyli dlaczego w ogóle ktoś ma na ciebie zwrócić uwagę.

Kari: Takie oświadczenie.

Bartek: Tak, o właśnie. I nie służy tylko do marketingu, ale jest to też po prostu zwykły filtr strategiczny, czyli możecie w ten sposób budować nasze właśnie, tak jak wcześniej mówiłem, usługi, produkty, projekty.

Okej, Kari tutaj kiwnęła głową. Ale jeżeli jakiś produkt, projekt, cokolwiek robicie – nie spełni tych rzeczy, nie potraficie zrobić dla niego propozycji wartości, która jest taka, że inni rzeczywiście to rozumieją, to znaczy, że to nie jest najlepszy produkt. Że to po prostu nie wyjdzie.

Kari: I być może to jest powód, dlaczego się nie sprzedaje.

Bartek: Tak, i to może być powód, dlaczego się nie sprzedaje. No, jakie jeszcze inne rzeczy mogą być? Przede wszystkim to, co już powiedzieliśmy, czyli podsumowując trochę: porządkuje chaos. Czyli jeżeli robicie kampanię na przykład jakieś, to jest, ach... To jest temat rzeka, o którym mógłbym bardzo długo mówić, ale bardzo dużo agencji, tak zwanych marketingowych, po prostu ma jakieś pomysły.

Oni najczęściej przychodzą i mają fajne pomysły na coś, które są najczęściej odklejone od propozycji wartości, które dane produkty, usługi, cokolwiek mają, tylko oni mają jakieś tam swoje pomysły i tak naprawdę powinni dostać zestaw propozycji wartości i na bazie tego budować, nie wiem, kampanię.

Kari: Tak. Nigdy w życiu, w żadnym briefie nigdy nie było propozycji wartości.

Bartek: Tak.

Kari: Nie spotkałam się, a naprawdę dużo briefów przez nas przeszło. Były tam cele, co tam chcemy zakomunikować, ale nie było propozycji wartości.

Bartek: Najczęściej jest tak, że firmy sobie wymyślają: no musimy odmłodzić nasz target.

Kari: Tak.

Bartek: I jak to zrobimy?

Kari:  No tutaj. Będziemy na TikToku.

Bartek: TikTok. No właśnie. No dobra, mamy jeszcze tak, że to bardzo synchronizuje zespół. Czyli, też już to się przewijało wcześniej, bo tam trochę mi odcinek się rozleciał ze struktury, no ale... Czyli synchronizuje zespół, czyli wszyscy wiedzą tak naprawdę, o czym jest firma. Jako zespół też wiedzą, o czym jest brand, bo jest tak, że najczęściej QA, czyli Quality Assurance, oni najbardziej będą mówić o tym, że mamy bardzo przetestowane produkty.

Kari: Czyli dział kontroli jakości.

Bartek: Tak, oni będą, oni będą mówić, że mamy niezawodne rzeczy, bo one są przetestowane, bo oni je testują przecież, nie? Produkcja będzie mówić, że mają zarąbisty produkt, bo oni dotykają tego produktu. Tak jak marketing będzie mówił, że nie wiem, są innowacyjni, bo oni sobie coś tam mówią, że są innowacyjni, a founder czy tam właściciel, założyciel, on ma jakąś historię, którą chciałby teraz przekazywać ludziom i ulepszać ich życie.

Kari: Mhm.

Bartek: No i mamy – cztery grupy chyba wymieniłem? Tak. Mamy cztery grupy, każda sobie coś tam ciągnie w swoją stronę. I gdybyśmy teraz do każdego z tych rzeczy, które oni robią, mieli te propozycje wartości, to wtedy wszyscy byliby na jednym peronie.

Następna rzecz, którą jeszcze dają takie propozycje wartości, to jest to, że żyjemy w takich czasach, które są bardzo szybkie. I wszyscy...  Nie mamy po prostu czasu, jesteśmy przeładowani i tu nie chodzi mi o to, że nie wiem, przekazy marketingowe, że wszędzie ktoś nam próbuje coś sprzedać. Ale nawet wewnątrz organizacji jest tak, że mamy setki maili, spotkań, różnych rzeczy. To powoduje, jak zaczynamy używać propozycji wartości, to powoduje, że nagle ci ludzie muszą... Może nie tyle muszą, co dajemy im powód, żeby się na chwilę zatrzymali i zwrócili uwagę na to, co my chcemy im przekazać. No bo jeżeli ta propozycja wartości jest dobrze zrobiona, no to prawdopodobnie powinni zrozumieć, o co chodzi.

Kari: Ale mówisz teraz o propozycji wartości całej organizacji wspólnej, czy do nich?

Bartek: Nie, ja mówię, co dają propozycje wartości, najróżniejsze, tak? Po prostu żyjemy w czasach, gdzie uwaga jest bardzo cenna i jesteśmy przeładowani, więc jeżeli coś nie zwróci mojej uwagi, nie zaangażuje mnie…

Kari: Tak, a zwracają uwagę te rzeczy, które są dla mnie wartościowe.

Bartek: Tak, tak. Generalnie następna rzecz to jest to, że jest większa szansa, że coś się sprzeda, ponieważ wartość przenosi się bardzo słabo między ludźmi i jeżeli w B2B na przykład mamy cały łańcuch ludzi, których musimy po kolei przekonywać, albo oni dowożą, co to jest, trochę dalej, bo decyzja zakupowa nie jest zależna od nich, więc oni muszą iść z czymś, to lepiej jest ich wyposażyć w coś takiego, niż im powiedzieć, oni sobie to zinterpretują, powiedzą to komuś, ktoś znowu sobie to zinterpretuje.

Kari: Poprzez swoją własną interpretację, czyli to, co za nich jest ważne.

Bartek: I na samym końcu, propozycja wartości wyłącza jedną rzecz, którą wszyscy uprawiają, czyli przestajemy mówić o sobie.

Kari: Tak.

Bartek: To jest super ważne. I słuchajcie, mam autentyczny przykład. Czegoś, co jest po prostu całkowicie takim bingo, gdzie mamy wyrazy, które coś znaczą, ale złożone razem nadal nic nie znaczą. I czytam, może mi się uda, bo mam dysleksję. „Jesteśmy ambitnym zespołem specjalistów połączonych pasją tworzenia, niebojącym się wyzwań ze światowymi aspiracjami. Wierzymy, że kluczem do efektywnej realizacji każdej inwestycji jest zaufanie, dialog i wspólne szukanie optymalnych technicznie i cenowo rozwiązań”.

Kari, co to jest za firma?

Kari: Światowym...

Bartek: Nie, ale czym oni się zajmują, jak myślisz?

Kari: Jezu, nie wiem, nie mam pojęcia. Nie wiem, pociągami?

Bartek: Nie, oni chyba są inwestorami, w sensie chodzi mi o budynki jakieś, coś tam.

Kari: OMG [śmiech] Nie, mnie się mózg zaczął smażyć już przy tam... Widzisz, nawet nie jestem w stanie teraz powtórzyć, co te tam... „innowacyjne” się pewnie pojawiło. Światowy lider może też?

Bartek: Nie, to mają aspiracje.

Kari: No po prostu niesamowite. Nic mi nie zostało na korze. Nie wiem.

Bartek: No. Bo jest tak, że ludzie myślą, że opowiadają o wartościach, a tak naprawdę opowiadają o sobie. I ponieważ jesteśmy bardzo, bardzo blisko tego, co robimy, to trochę inaczej czujemy tego wartość niż ci, którzy słyszą o tym pierwszy raz.

Kari: Tak, to jest ten błąd poznawczy, klątwa wiedzy.

Bartek: Tak, a na sam koniec mogę powiedzieć, że klienta nie interesuje za bardzo, dopóki nie zrozumie, po co to jest i co on z tego będzie miał, co mu to da.

Kari: Tak, klienta interesuje, jak tylko klient tak naprawdę. To przyjmijcie za założenie i to wam pomoże w sprzedawaniu, w tak komunikowaniu rzeczy, żeby kupili.

Bartek: Tak, to jest dosyć trudna rzecz. Ale to z wprawą wychodzi po pewnym czasie – takie komunikowanie, żeby patrzeć tylko od strony tej drugiej osoby, do której to jest adresowane.

Kari: Żeby mnie mówić „ja”.

Bartek: Tak, jest nawet takie ćwiczenie, powiedz coś, nie mówiąc o sobie, co robisz. Tyle.

Kari: Tyle. Mamy nadzieję, że pomogliśmy wam spojrzeć na kwestię komunikowania swoich produktów i usług z nieco innej perspektywy.

Bartek: Dziękuję pięknie.

Kari: Dzięki, pa.