Kari Goldyn: Bartek, jakie zapachy smaki albo dźwięki natychmiast przenoszą Cię do dzieciństwa?

Bartek Goldyn: Praktycznie żadne. Być może mokry pies. Taki, który wrócił po prostu i jest mokry. Z pola, o. Żeby było, że jestem z Krakowa.

Kari: No ja też myślałam nad tym pytaniem i myślałam, że zapachy to są papierosy…

Bartek: Ej, to mam żart od razu. Przegryziony alkohol taki przenosi mnie do dzieciństwa.

Kari: Dokładnie. W smakach to są uszka z grzybami. I być może dlatego, że tak rzadko jemy te uszka z grzybami, to mnie przenoszą, bo to jest taki smak, który stamtąd pamiętam. A w dźwiękach, to też się trochę katowałam, to zdecydowanie jest to Closterkeller. I wszystkie te piosenki... Wczoraj nawet rozmawiałam o tym z Matyldą Kozakiewicz, że mamy takie piosenki, które wyśpiewaliśmy wtedy na cały regulator.

Bartek: Jak byliśmy nastolatkami czy tam dziećmi?

Kari: Tak, właśnie ta drama nastoletnia i te wszystkie piosenki, które mnie tam przenoszą, to są raczej piosenki takie o zabarwieniu: jaka wtedy byłam nieszczęśliwa, samotna, opuszczona i tak dalej. Więc też moja nostalgia…

Bartek: Pozdrawiamy wszystkich psychologów, którzy tego słuchają.

Kari: Tak. Moja nostalgia, która sprzedaje, prawdopodobnie nie byłaby sprzedawalna. Bo generalnie jest coś takiego – i o tym dzisiaj będziemy rozmawiać – że emocja nostalgii jest jedną z najsilniejszych emocji, które można wykorzystać w marketingu i sprzedaży, i to nawet się doczekało swojej nazwy i jest to marketing nostalgiczny.

Bartek: No ja mam wrażenie, że teraz wszystko jest rebootem albo czymś, co już było.

Kari: Tak, bo to działa. I to działa z różnych powodów. Generalnie ten marketing nostalgiczny jest wykorzystywany przez marki do tego, żeby budować pozytywne skojarzenia z produktem, a tym samym tworzyć emocjonalne więzi z marką, czyli jakiś tam odbiorca bardziej emocjonalnie reaguje na markę, co sprawia, że kupuje więcej i drożej, bo statystyki są takie, że konsumenci są skłonni płacić 10 do 15 procent więcej za produkty, które im się kojarzą... nostalgiczne wspomnienia wywołują. Mają dwa razy wyższy wskaźnik reakcji emocjonalnej – reklamy z nostalgicznym przekazem – w porównaniu do standardowych reklam. Skoro mają, to czemu ich nie robić? No i 75% konsumentów ma większą skłonność do zakupu, kiedy reklama wywoła w nich nostalgię. Więc jest to rzecz, która działa, natomiast trochę później powiem ci, dlaczego nie działa u ciebie i u mnie.

Bartek: Dobrze, wydaje mi się, to jest na razie, powiedzmy, teza –  wszystko, co nowe, jest lepsze – i nie zetknąłem się z niczym starym, co byłoby ewentualnie lepsze.

Kari: W sensie ze starym z kiedyś? A te teksty piosenek, co rozmawialiśmy?

Bartek: To jest tylko wynik prawdopodobnie tego, że nie obracam się już wśród ludzi, którzy konsumują na tyle, powiedzmy muzykę, żeby móc wiedzieć, co się dokładnie dzieje. Do mnie trafia tylko to, co jest popularne, więc po prostu trafia do mnie średnia taka nijaka dla mnie.

Kari: Bo rozmawialiśmy o czymś, a nie powiedzieliśmy o czym. Rozmawialiśmy o tym, że kiedyś teksty piosenek takich słyszanych w radiu, jak na przykład Grechuty, na którego masz teraz fazę…

Bartek: Znaczy mam fazę, bo się katowałem, żeby się przygotować do odcinka, żeby coś mi wywołał na przykład, bo to takie lata osiemdziesiąte, ale niewiele się tam zadziało.

Kari: Tenże Grechuta miał zupełnie inną jakość tekstów niż teraz słyszane przez nas piosenki w radiu.

Bartek: No tak, bo jego sposób to było branie poezji i dorabianie do niej anturażu muzycznego.

Kari: No ale też, chociaż nie wiem, jakby tak popatrzeć na teksty Heya albo Closterkeller to…

Bartek: No tam wiele nie było. Tak, a jak chcesz sobie tam tekst, to sobie sam go wymyśl.

Kari: Dokładnie. No, ale dlaczego ta nostalgia działa? Generalnie jest to emocja bardzo biologicznie dla nas fajna, przyjemna miła i korzystna, ponieważ aktywuje nasz mózg na kilku różnych poziomach. Z jednej strony aktywuje obszary pamięci, ale też takiej pamięci autobiograficznej, czyli te informacje, które są związane z naszym ja, z obszarem samoświadomości i autorefleksji.

Jednocześnie aktywuje system nagrody. Czyli połączenie tej pamięci z systemem nagrody sprawia, że te nasze wspomnienia dostają dodatkowego blasku, jakiegoś połysku pozytywnego. A do tego jeszcze odpalają też system regulacji emocjonalnej. Więc te trzy zestawione rzeczy sprawiają, że nostalgia pełni funkcję regulatora emocji w kilku różnych obszarach, czyli na przykład regulujemy sobie emocje, jeżeli mamy problem z przynależnością. Jeżeli mamy problem z przynależnością, nie umiemy się znaleźć w stadzie, to odpalamy sobie nostalgię, jak to kiedyś było fajnie, jak to w szkole było łatwiej. I dzięki temu ta nostalgia nam troszeczkę koi te nasze... To jest taka zastępcza taktyka.

Natomiast wykazano też, że skłonność do nostalgii pozytywnie koreluje z empatią, co oznacza, że ludzie, którzy mają takie nostalgiczne wstawki i kawałki, bardziej empatyzują z innymi, potrafią się właśnie w te stada łączyć na bazie tych…

Bartek: Czyli chodzi o relacje tak naprawdę.

Kari: Tak, tak. I więcej tych zachowań prospołecznych wykazują. Jadąc na nostalgii, możemy tworzyć grupy, nawiązywać więzi i w ogóle. Ja grałam w Commodore, czy ty grałeś w Commodore? O, pewnie, a pamiętasz…

Bartek: To z mojej perspektywy – osoby, się nigdy nie zagłębiała w nostalgię na takim poziomie, nie wiem, psychologiczno-biologicznym – potem mogę dodać trochę różne rzeczy, co nam to mówi o osobie, którą mamy z drugiej strony, jeżeli ona się udaje w takie nostalgiczne jakieś wywody i co z tym zrobić np. w sprzedaży, też to mogę powiedzieć, za chwilę powiem.

Kari: To tutaj dodam jeszcze jedną rzecz, która nam robi nostalgia psychologicznie: ona jest buforem przeciwko lękowi, a zwłaszcza temu lękowi egzystencjonalnemu, czyli osoby nostalgiczne odczuwają większy sens życia jako takiego. Jeżeli sobie przypomną, że my jesteśmy śmiertelni, no to mając tą nostalgię gdzieś tam, odpalając tę emocję, ona zwiększa taką dostępność myśli związanych ze śmiercią, że łatwiej nam je przetrawiać i daje nam jakąś taką tarczę. Jedną z, prawda? Bo pewnie inni inaczej sobie to regulują.

Jeszcze jedno fajne badanie było, koleś się nazywał Matsunagi... czy koleś właściwie?

Bartek: Nieważne, osoba.

Kari: Zrobili badanie, które pokazało, że nostalgiczna aktywacja tamtych ośrodków mózgu była związana z poziomami prozapalnych cytokin we krwi, co oznacza, że nostalgia ma funkcję przeciwzapalną, czyli fizjologicznie jest dla nas dobra. I ewolucjoniści dopatrują się w tym takiego mechanizmu homecoming behavior, czyli tak jak wracają żółwie na wyspy, żeby składać tam jaja…

Bartek: Wracamy do miejsca, które…

Kari: ...jest bezpieczne, czyli to dzieciństwo było dla nas bezpieczne, miało bezpieczne warunki i tak to sobie tłumaczymy, że nostalgia to jest takie ewolucyjne poczucie bezpieczeństwa powrotu do domu i jakby dobrych czasów.

Ale też jest to kompensacja skłonności do ryzyka. Czyli osoby o wysokiej skłonności do ryzyka, na przykład z ADHD, tej nostalgii tak bardzo nie odczuwają, ponieważ jest to emocja na drugim końcu skali, która nas osadza w stadzie, osadza w tym, co jest, osadza w takich tradycjach. To jest jeden z powodów, dla których my prawdopodobnie na tę nostalgię jesteśmy trochę odporni. Bo ADHD chce nowego i cały czas dalej, i do przodu.

Bartek: Dobra, to mogę też opowiedzieć ze strony autyzmu na przykład, co to robi. No więc w kontekście tej nostalgii osoby w spektrum autyzmu mają coś takiego, że są jeszcze bardziej, powiedzmy, wrażliwe na nostalgię. Ponieważ dla nich to jest miejsce, do którego wracamy, czyli ten sensoryczny overload, czyli przeciążenie sensoryczne, jest jeszcze większe, więc po prostu wracają do tego, co już było, zawsze tak samo itd., więc są jeszcze bardziej podatni na nostalgię.

Kari: To prawda. Natomiast – i to jest bardzo ciekawa informacja, która myślę, że jest dosyć istotna – osoby z pozabezpiecznym stylem przywiązania są niewrażliwe na nostalgię. Dużo bardziej wrażliwe są osoby z bezpiecznym stylem przywiązania. I jest to jakby, jak już to wiesz, to jest to oczywiste, bo bezpieczny styl przywiązania oznacza fajne dzieciństwo i chcemy tam wracać.

Natomiast pozabezpieczny styl przywiązania woli rzeczy nowe, woli tam nie wracać. Skojarzenia nie są dobre i dlatego tam nie chcemy iść. I tutaj jest bardzo, bardzo ważna rzecz w kontekście wykorzystania nostalgii w marketingu i w sprzedaży. I to w sumie to... a to w sumie zostawię tutaj taką otwartą pętlę, bo najpierw pogadamy o tym, jak wykorzystać nostalgię w marketingu, a potem czego nie robić.

Podsumowując tę część, co ta nostalgia robi, ona daje blasku naszym wspomnieniom, pomaga nam poczuć się bezpiecznie, pomaga nam nawiązywać więzi społeczne, pomaga się z kimś tam utożsamić I wzmacnia poczucie połączenia społecznego między nami: i marką, i produktem.

Bartek: Dobra to ja mogę jeszcze dodać od strony takiej, żeby nie było tak różowo, jakie to informacje daje osobie, która się udaje w takie nostalgiczne nurty różne.

Więc jeżeli mam przed sobą osobę, która wspomina: kiedyś to tam było. Więc jedna rzecz to jest taka, że gdybym prowadził, nie wiem, załóżmy, rozmowę sprzedażową, to oczywiście nie powinienem podważać tego wszystkiego, co tam się dzieje. I to jest moment, gdzie mogę na wiązać jakiś rodzaj relacji, tak? Czyli dogrzebać się trochę głębiej, o co chodzi. Dlaczego kiedyś było lepiej, a teraz nie.

Natomiast jest to podstawowa informacja o tym, że prawdopodobnie osoba, którą mam naprzeciwko, teraz czuje, że czasy są gorsze, że jest większe zagrożenie, że wszystko nie działa tak, jak działało. Więc jest to znowu informacja do tego, że można spróbować pogłębić i dowiedzieć się, co ją tak bardzo w dzisiejszych czasach rusza, że tak często wraca do tych starych czasów, kiedy to było dobrze. No i to jest jedna z tych rzeczy, którą można ewentualnie potem wykorzystać, żeby ją przenieść…

Kari: Trochę w tamte czasy?

Bartek: Nie tyle w tamte czasy co – to się mówi – robi się taki pomost, tak? Czyli to, co było kiedyś, to jest nasza baza. I teraz, żeby miało to wszystko efekt w dzisiejszym czasie…

Kari: Żeby teraz było tak jak kiedyś, to…

Bartek: ...właśnie w ten sposób się to robi. Tylko że znowu – trzeba pamiętać o tym, że nie powinniśmy trzymać ludzi tylko i wyłącznie w nostalgii, bo ona jest bezproduktywna, tak że kiedyś się ludzie po pewnym czasie orientują, że to jest po prostu tylko emocja, nic więcej.

Kari: Tak, i to był jeden taki fake... Nie fake, tylko porażka taka Motoroli, która to Motorola zrobiła w 2019 Motorola Razer. I oni przywoływali bardzo taki kultowy model tego telefonu. Ja pamiętam jak bardzo chciałam tę Motorolę, jak ją miałam i jaka to była cudowna w ogóle moja Motorola kochana. I oni przyciągnęli tę Motorolę jeszcze raz. Zrobili, wypuścili reklamy i tak dalej, sprzedali. Natomiast ta Motorola okazała się strasznie rozczarowująca, ponieważ nic w niej nie zmienili. Czyli zamiast się zainspirować tym i dodać nowego, i jakby unowocześnić, to po prostu przenieśli ze starych czasów tę samą Motorolę i po prostu…

Bartek: Możemy trochę pewnie... Trochę niestety rozwalimy ten podcast, jeżeli chodzi o twoje notatki, ale jest coś takiego, co się nazywa retrofity, jeżeli chodzi o motoryzację, o samochody. To jest tak, że wiele osób ma ten sentyment do tych starszych samochodów które, nie wiem, bulgotały jak stały na wolnym biegu i tak dalej, i tak dalej. I tam wszystko było inaczej zrobione i te przyciski były prawdziwe, i w ogóle. I jest coś takiego, co się nazywa retrofit, czyli na przykład możemy sobie kupić żarówki, tam jeszcze jest homologa... Nieważne.

Kari: Z tymi żarzącymi się...?

Bartek: Nie, nie. Chodzi o to, że jeżeli kupisz żarówki, to te żarówki są takie jak dzisiaj, czyli naprawdę oświetlają drogę i świecą tak jak trzeba. Przy okazji twój samochód nadal wygląda tak, jak wygląda i nie masz tych po prostu ledwo co żywych żarówek w środku, które tam są średniodziałające itd. Jeżeli kupujesz infotainment system do środka, to on powinien dawać ci możliwość korzystania z twojego telefonu, wybrania piosenek, nawigacji, wszystkich innych rzeczy, ale powinien pasować do tego samochodu.

Kari: Czyli musi wyglądać ale nie, że działa.

Bartek: Tak, bo nikt nie chce mieć tak naprawdę starego radia, które wciąga kasety. No może jest parę osób, tak? Ewentualnie kolekcjonerzy, którzy zachowują w nieskazitelnym stanie, lakierze samochody i tak dalej.

Kari: No tak, tylko że ci kolekcjonerzy to się przejadą raz na rok na zlot starych samochodów.

Bartek: Natomiast jeżeli codziennie jeździsz na przykład dwudziestoletnim samochodem, bo ci się podoba lubisz go i tak dalej, ale w środku prawdopodobnie chcesz mieć te wszystkie rzeczy... Kamery i tak dalej, i tak dalej. Więc to jest istotne, tak? Żeby to nie było tylko to, co było. Bo to, co było, jest serio, taka jest moja teza na razie, zawsze gorsze.

Kari: Stare jest zawsze gorsze, jak tego…

Bartek: Barney Stinson.

Kari: No właśnie. I tutaj myślę, że bardzo ważne jest, jeżeli chcemy robić ten marketing nostalgiczny, żeby powiedzieć o tym, na kogo on działa. Bo wcale nie działa na wszystkich. Tak jak już powiedzieliśmy, bardzo prawdopodobne jest, że nie zadziała na osoby z ADHD, bo one chcą ciągle nowego, a do tego najczęściej nie miały przyjemnego dzieciństwa. Przynajmniej te z naszego pokolenia, bo coraz większa jest wiedza.

Natomiast – to jest bardzo ciekawe – tęsknota za starymi dobrymi czasami najsilniej działa na millenialsów.

Bartek: Tak, wiem.

Kari: To jest pokolenie, które z rozrzewnieniem wspomina lata 80. i 90., bo to był czas ich dzieciństwa dorastania, i nie było tam za bardzo... Trochę tam było na początku, ale nie było za dużo wojen, nie było za dużo cierpienia, ci rodzice już byli jacyś tacy bardziej ogarnięci, coś tam wiedzieli więcej, więc te dzieciństwa były w miarę szczęśliwe.

Bartek: A jest ciekawe, ostatnio znalazłem jakieś badania, że zetki coraz bardziej wracają do lat osiemdziesiątych, którzy w ogóle nie przeżyły…

Kari: I to ma swoją nazwę, to się nazywa nowstalgia. Oni tego nie przeżyli, natomiast bardzo reagują na przekazy retro, bo im to pasuje gdzieś tam.

Bartek: Ja czytałem w tym, że jak gdyby zostali okradzeni z normalnego dzieciństwa: czyli bieganie od domu do domu, dzwonienie, uciekanie, robienie linijką tak zwanego autobusu z domofonów, czyli że dzwonisz do wszystkich, wszyscy ze sobą gadają, bo kiedyś tak było po prostu, i tak dalej, i tak dalej.

Kari: Czyli sobie pożyczają dzieciństwo swoich rodziców, znaczy – starszych kolegów.

Bartek: Tak, tak, bo po prostu nie mieli tego, bo są dziećmi ekranów już, internetu.

Kari: No i prawdopodobnie jak już dorosną te zetki, to będą wracali z rozrzewnieniem do Facebooka, Instagrama, TikToka.

Bartek: Być może tak jest. Jedną z takich rzeczy, którą chciałem jeszcze w ogóle powiedzieć, to jest to, że te wspomnienia nostalgiczne zawsze powinniśmy budować takimi ogółami, ponieważ to jest wiadro, do którego możemy się odnieść, ale każdy z nas indywidualnie sobie tam do niego wrzuca coś.

Kari: Tak.

Bartek: Na przykład taki prosty rozbiór. Ja wiem, że już raz tutaj wspominałem o Donaldzie Trumpie, ale to jest świetny przykład tego, jak działa nostalgia. Donald Trump używa jednego wiadra, który jest dosyć pojemne, czyli zróbmy Amerykę wielką znowu. I zależy od tego, z jakiego pokolenia jesteś, możesz się odnieść nostalgicznie do tego, co uważałeś, że było super, wrzucić sobie do tego wiadra i to jest to coś.

Kari: Reagujesz.

Bartek: Tak. Donald Trump nie mówi ci za dokładnie, do czego on chce wrócić, bo wtedy można... Konkretne rzeczy mają to do siebie, że można je zobaczyć, zmierzyć, popatrzeć obalić. Więc to musi być dosyć pojemna rzecz. I teraz, jeżeli na przykład podsycam to, że jest kijowo, jest źle, że imigracja jest, że bezrobocie rośnie, że inflacja i tak dalej, to z jednej strony nasycam to poczucie takie, które wzmaga tę nostalgię, chęć wrócenia do czegoś. Potem mówię okrągłe zdania, które nic nie mówią. Ludzie sobie tam wrzucają do tych wiaderek swoje rzeczy. No i jeżeli im powiem: Zróbmy to razem, aby było tak, jak było, to oni bardziej chętnie…

Kari: Zwłaszcza że ta nostalgia im odpala więzy społeczne.

Bartek: Tak tak, tak.

Kari: I ten cały mechanizm oksydacyjny.

Bartek: Tak, wtedy jest my versus oni i tamci nam przeszkadzają wrócić do tego, co my tak bardzo chcemy itd., itd.

Kari: Wracając do marketingu... chociaż polityka to taki trochę marketing.

Bartek: To ten sam mechanizm.

Kari: Oprócz tego, że bardzo dobrze nostalgia działa na Millenialsów, to nie za dobrze działa na seniorów 60+. Ponieważ u nich takie przekazy mogą wywoływać smutek związany z upływem czasu. Czyli jeżeli im pokażesz stare dobre czasy, to są to tak stare czasy, że oni czują, że mają już 60, 70, 80 lat. Więc oni nie chcą już tam wracać. I to jest grupa, z którą trzeba właśnie uważać.

Bartek: Czyli tak naprawdę, jeżeli byśmy to w Polsce na to popatrzyli, to powiedzmy, że osiemdziesiąte lata w Polsce, to nie są do końca takie lata osiemdziesiąte. Więc, załóżmy, Zetki mogą sobie chcieć wracać do lat osiemdziesiątych, bo nie mają pojęcia, jak to było w latach…

Kari: O tych kartkach nie mają pojęcia, o tych kolejkach.

Bartek: Dla nich to jest to, że: u nas też w Polsce był nowy smak Coca-Coli w latach osiemdziesiątych. Nie, nie było.

Kari: No właśnie. Natomiast w komunikacji marketingowej często się stosuje nostalgię w storytellingu, czyli w odwoływaniu się do tradycji, że nasza firma ma taką długą, długą tradycję i to Kielecki robi świetnie, ponieważ Kielecki ma hasło: składnik naszej tradycji.

Bartek: Więcej octu w tym majonezie chyba, nie?

Kari: Ale generalnie pokazują takie stare fotografie, jakieś takie domowe zacisze, w którym kolejne pokolenia używają tego Majonezu Kieleckiego i to jest bardzo silne odwołanie do nostalgii i robią to dobrze. A to ty możesz powiedzieć, jakie elementy brandingu można użyć, żeby być bardziej retro.

Bartek: Każde lata mają swój konkretny styl, to się wyraża we wszystkim wręcz.

Kari: Ja kojarzę te takie, nawet nie umiem tego powiedzieć, takie sepie: kolory, że to niby jest retro albo stare.

Bartek: No okej, czyli to jest tylko nawiązanie do pożółkłej fotografii, powiedzmy, no dobra, która kiedyś była czarno-biała, bądź została wywołana czymś tam, co powoduje, że białe rzeczy są bardziej żółte. Ale. Większość osób będzie wiedzieć, jak wyglądały lata dwudzieste, na przykład międzywojenne, czyli jak wyglądały panie, jak miały krótkie fryzury, że... no właśnie.

Kari: Tak.

Bartek: Wiesz mniej więcej, jak wyglądały napisy, że o jest takie bardzo okrągłe.

Kari: Tak.

Bartek: I reszta litery taka chudziutka.

Kari: No to już jest bardzo retro. Dla nas retro to są tam lata dziewięćdziesiąte. Ja to kojarzę te fryzury. I Bangles, ten zespół, i banana rama, które miały tamte dziewczyny.

Bartek: Ja mówię o latach dwudziestych jeszcze.

Kari: Okej. Sorry [śmiech].

Bartek: Więc towszystko wiemy, jak to wyglądało, tak? Potem lata na przykład pięćdziesiąte  też możemy kojarzyć, bo możemy zobaczyć na filmach, jak to wyglądało, tak? Panowie mieli szerokie tak zwane loose cut, czyli mieli szersze wszystko, takie spodnie i tak dalej. Potem mamy lata na przykład siedemdziesiąte, gdzie jest bardziej przy ciele, mamy pejsy, znaczy pejsy... Nie pejsy, tylko bokobrody, co ja mówię. Panowie mają rozpięte koszule, bardzo kolorowe.

Kari: No, lata siedemdziesiąte.

Bartek: Tak, jeżeli popatrzymy znowu wstecz na lata pięćdziesiąte, to panowie nie mieli kolorowych koszul, bo dopiero jak Kennedy zaczął nosić błękitne, to: a to możemy nosić inne? Załóżmy.

Kari: Tak?

Bartek: No, mniej więcej coś takiego. Wszyscy znamy lata osiemdziesiąte.

Kari: Tak, znaczy wszyscy, no my znamy, Zetki sobie wyobrażają. Natomiast popatrz: Zetki dostały Stranger Things, który jest totalnie nostalgicznym produktem, tam wszystko jest odtworzone.

Bartek: Tak, no i lata osiemdziesiąte to są przede wszystkim samochody. Generalnie w motoryzacji to są samochody, które są robione tylko na kątach ostrych w większości wypadków. Czyli po naszemu to będzie Polonez. I potem mamy lata dziewięćdziesiąte, czyli to już do nas bardzo wchodzą, po prostu się otwiera Polska. Więc już nie mamy, że ktoś coś tam przywiózł z zagranicy, tylko że już mamy do tego normalny dostęp.

Kari: W dziewięćdziesiątych latach kojarzyły mi się ortalionowe, oczojebne takie stroje.

Bartek: To jest sam początek wtedy, co kto przywiózł, co sprzedał, bo było takie ssanie.

Kari: Ale była taka moda straszna. Ja bardzo chciałam mieć taką kurtkę, taką wiesz, takie kwadraty z takich zielonych, różowych i pomarańczowych.

Bartek: Nooo [śmiech].

Kari: Bardzo chciałam mieć. Ale moja mama powiedziała, że chyba mnie porąbało [śmiech]. I bardzo jestem za to wdzięczna.

Bartek: To były takie trochę lata osiemdziesiąte bardziej. Da się to wszystko łatwo, jeżeli chodzi o grafikę czy tam o wizualną część, spokojnie da się wrócić i wyrazić w czymkolwiek.

Kari: Coca-Cola raz do roku wypuszcza swoje ciężarówki i teraz już wypuszcza z AI-em i one zawsze wyglądają tak samo, nie? I jadą i tam robią... Natomiast myślę, że na naszym polskim rynku idealnym przykładem marki, która na nostalgi pojechała i świadomie przekuła... To jest to: dawne negatywne skojarzenia pod wpływem nostalgii nagle się robią takie już nie tak całkiem negatywne, mają tam taki błysk. No to to są Kuboty, nie? Kiedyś to były takie najbardziej, najgorsze klapki ever dla informatyków czy tam swetrów, czy jak to się tam mówiło. Natomiast teraz jest to marka, która właśnie bazuje na tym nostalgicznym klimacie, natomiast już jest eko, jest już z wszystkimi wartościami, które trzeba mieć, żeby teraz...

Bartek: Tak, to można podziękować tak naprawdę Zetkom tutaj, bo oni są, można powiedzieć, tacy alternatywni wobec tego, jak to powinno być. Oni się ubierają inaczej, są trochę bardziej tacy... Dziwni. Ale to z mojej perspektywy, tak?

Kari: Nintendo wypuściło w 2007, nie wiem, kilka lat temu, takie swoje konsolki Classic Edition, jakieś tam NES, Super NES. I to były takie kwadratowe Nintendo jak kiedyś i mieli bardzo duży problem ze stanami magazynowymi, tak się ludzie na to rzucili.

Bartek: Tak, to im w krótkim czasie przebiło po prostu w ogóle sprzedaż wszystkiego, tak?

Kari: Tak, bo to był właśnie powrót do tych lat, kiedy in general byliśmy zadowoleni szczęśliwi z życia, nie? Jakby ktoś wypuścił Commodore, tylko że właśnie Nintendo tam wsadziła normalny, nowoczesny system, a nie…

No i Lego, oczywiście, to jest moja ukochana marka, która wie, jak to robić.

Bartek: Dzisiaj w ogóle mieliśmy taką rozmowę, bo znalazłem gdzieś tam w aucie katalog Lego rzucony, więc sobie go wziąłem. Rano przez to Lego oglądałem i taka myśl mnie naszła, że w zależności od tego dla kogo kupujesz, ewentualnie przeglądasz, to od tej strony patrzysz na ten katalog.

Czyli jeżeli masz coś dla siebie, to najczęściej będziesz patrzeć od tyłu, bo tam są dorośli, potem jest technik i coś tam, nie wiem, Star Wars i tak dalej. Jeżeli masz jakieś małe dziecko, to zaczynasz od przodu.

Kari: Tak, bo tam jest Duplo.

Bartek: Tak, bo tam jest Duplo. Jak jesteś w środku, to pewnie od środka, nie wiem. Ja przeglądam od końca. Chciałbym wszystko mieć, nic mi nie pasuje.

Kari: No, ale już sama idea tego, że Lego jakiś czas temu wprowadziła zestawy dla dorosłych 18+, to jest właśnie wykorzystanie tego marketingu nostalgicznego, bo my się bawiliśmy Lego. To była nasza topowa zabawka i mamy bardzo, bardzo dużo fajnych wspomnień, nie?

Bartek: No tak, ja nic nie miałem innego praktycznie, tylko to.

Kari: No i co? I kupujemy Lego naszym dzieciom odkąd... Już pamiętam, jak nie mogli się doczekać, żeby oni byli na tyle duzi, żeby móc im kupić Lego. Już dostali Duplo, jak mieli, nie wiem, rok, chociaż w ogóle nie... ale mogliśmy sobie sami zbudować pociąg.

Bartek: Tak, ale nie połknie.

Kari: Możemy pobudować. I potem pamiętam już, bodajże Jonek chyba miał pięć lat i już dostał takie prawdziwe Lego, bo on już jest taki dojrzały, to już może coś budować. Już nie połknie [śmiech]. Więc tak. Naszym dzieciom kupujemy Lego.

Natomiast ten marketing nostalgiczny też można w B2B wykorzystać ale tutaj trzeba być trochę bardziej subtelnym, nie walić po oczach tą nostalgią. Jednak warto pamiętać, że każdy CEO czy tam dyrektor finansowy też jest człowiekiem z emocjami i wspomnieniami. Więc gdzieś tam można, to jest to, co powiedziałeś na początku, spróbować nawiązać relacje na bazie jakichś tam nostalgicznych wspólnych…

Bartek: Tak. Najczęściej ta nostalgia to jest zwykły pomost między tym, co było, z tym co jest  tutaj. Chcemy pomóc tej osobie... Gap.

Kari: Poczuć się bezpiecznie, zasypać lukę.

Bartek: Czyli to, co tam gdzieś kiedyś czuła, miała i tak dalej, było fajnie i miło, z dzisiejszym. Jakikolwiek ten świat będzie dla niej, jakkolwiek go opisze, że, nie wiem, za szybko, że wszystko się zmienia, cokolwiek. Po prostu – tyle.

Kari: I to pozwala też odpalić te mechanizmy, te nostalgiczne części mózgu, które sprawiają, że czujesz się bezpiecznie. Więc jeżeli Ty rozmawiasz z jakimś tam dyrektorem, który też się bawił klockami Lego, tym zestawem z rycerzem, którym Ty się bawiłeś, to on od razu czuje: OK, to jest bezpieczna osoba, można jej zaufać, można z nim robić biznesy, bo jesteśmy w tym samym klanie, nie? I mamy te same wspomnienia. Natomiast bardzo fajnym elementem, w którym warto w B2B wykorzystać nostalgię, to są relacje z klientami i partnerami takie długotrwałe.

Czyli bardzo fajnie jest, jeżeli na przykład z jakimś klientem albo partnerem pracujesz długo, celebrować na przykład wspólne sukcesy z przeszłości, pokazać zdjęcia, rzeczy, które robiliśmy dziesięć lat temu razem i jakoś przypomnieć te wszystkie rzeczy, bo to też buduje lojalność.

Bartek: Mieliśmy kiedyś chyba taki odcinek. Nie wiem, czy to było o mierzeniu, a nie, chyba to było o doradztwie: że wszystkie nasze spotkania, jeżeli są online, to są nagrywane, tak? Bardzo dużo robimy zdjęć i innych takich rzeczy, żeby po prostu dokumentować to, co robimy, tylko dlatego, że raz na jakiś czas warto się jest przenieść i wtedy mówiliśmy o tym, że rzeczywiście to pokazuje po prostu postęp, który robimy, bo to jest ciężko uchwycić, bo on jest najczęściej, nie wiem, w sposobie myślenia podejścia do rzeczy i tak dalej, i tak dalej, ale... On też może pokazać właśnie to nostalgicznie – w sensie jak długo już to jest razem.

Kari: I to jest fajne, to można nawet przenosić właśnie w swojej historii na przykład. Przychodzą nowi ludzie u danego klienta, to można im pokazać, jak ta historia długo się toczy i jakie tam rzeczy były. Te rzeczy zazwyczaj są śmieszne, bo to były rzeczy sprzed dziesięciu piętnastu lat, więc jakoś tak…

Bartek: Całkiem niedawno przecież byliśmy w dużej firmie polskiej kosmetycznej i widzieliśmy zdjęcia jak zaczynali, tak? Na początku tam lat dziewięćdziesiątych, pod koniec osiemdziesiątych.

Kari: Tak, w bańkach na mleku był mieszany lakier.

Bartek: Tak zarąbiste to było.

Kari: Tak, super, super.

Bartek: I co jest ciekawe, tak się mówi, że wielcy prezesi... oni gdzieś tam są daleko w swoich tych biurach i pozamykani, niedostępni. I z ludźmi, z którymi to oglądaliśmy, pamiętali tych ludzi, kto co robił, jak, co, dlaczego, na zdjęciach potrafili wymienić ich z imienia i tak dalej, i tak dalej. Więc no, to fajne.

Kari: No właśnie. I teraz: na co uważać w marketingu nostalgicznym? Przede wszystkim, i tutaj już o tym trochę powiedzieliśmy, ale jest bardzo ważne, żeby uważać na te nostalgiczne odwołania, które mogą nieść negatywny ładunek emocjonalny.

Bartek: Czyli trzeba po prostu uważać: PRL w Polsce nie dla wszystkich był super.

Kari: Dokładnie tak, że PRL dla Zetek był super, ale już dla nas niekoniecznie [śmiech], bo tam są, nie wiem, bieda, pustki w sklepach, te kolejki i generalnie taka szarość.

Bartek: Dla mnie rajtuzki i sandałki. Mam takie jedno zdjęcie z przedszkola, gdzie jestem w jakichś rajtuzkach i sandałkach. Do tej pory nie cierpię rajtuzków i sandałków.

Kari: Ale tak, że razem? [śmiech] To jest wyższy poziom, teraz skarpetki…

Bartek: Wyobraź sobie, no. Nie cierpię po prostu.

Kari: No właśnie.

Bartek: Taka sierota obsmarkana stoi na tym zdjęciu [śmiech].

Kari: Więc nie jest to dla każdego. Starsze osoby mogą negatywnie reagować na ten marketing. Wtedy trzeba, nie wiem, prawdopodobnie zahaczyć o inne czasy, nie? Nie o te czasy dzieciństwa, tylko o te czasy…

Bartek: Znowu pamiętałbym o tym wiadrze. Po prostu mówisz na tyle ogólnie, że każdy do tego... Mogę teraz powiedzieć, tak? Wyobraź sobie ten twój wymarzony retro samochód I nie mówię ci konkretnie, jaki to jest model, bo każdy po prostu coś tam innego sobie wkłada w to.

I teraz tutaj masz, nie wiem, infotainment do tego, że możesz sobie coś tam posłuchać, swojego iPhona też. No i właśnie, dlatego, że to jest ogólne…

Kari: ...każdy sobie coś wyobrazi.

Bartek: Tak, a jakbym powiedział konkretnie…

Kari: Jeżeli chcesz mówić konkretnie, to wtedy bardzo dobrze znaj swoją grupę odbiorców. Nawet lepiej wtedy to zadziała, ale już musisz więcej energii włożyć.

Brak autentyczności. Są marki, które nie pasują do retro. Jak sobie coś tam wystylizują na retro, to to jest po prostu... Ale o co chodzi? Tutaj się nie styka. Odgrzewane kotlety. Ale też trzeba uważać na to, że gdzieś tam jak już coś jest eksplorowane po raz tysięczny, to już może niekoniecznie.

Bartek: Pamiętam jakiś czas temu, ja nie wiem, czy do tej pory jest, ale Frugo na przykład, był taki napój, tak? On wrócił.

Kari: I upadł.

Bartek: I teraz nie wiem, czy on jest dalej, czy go…

Kari: Wrócił na chwilę natomiast był tak niedobry w zestawieniu z innymi rzeczami, które już były po prostu lepsze.

Bartek: Tak, pamiętajmy o tym, że on się tam pojawił, nie pamiętam kiedy, to chyba w latach dziewięćdziesiątych. Może końcówka.

Kari: To już w reklamach był, więc tak.

Bartek: Tak, więc wtedy być może rzeczywiście to smakowało lepiej.

Kari: Tak, bo mieliśmy tylko wodę i co? Pepsi.

Bartek: Albo Orangę.

Kari: Orangę [śmiech]. Albo pamiętasz te takie, nie wiem czy ty to miałeś, ja miałam tego strasznie dużo, takie jakieś napoje w woreczkach, co się tak wbijało w słomkę i to było takie obleśne. Ja teraz do tej pory czuję ten smak, nie wiem, jakiegoś aspartanu, takie żółte były.

Bartek: No, no, no, wiem, ja nigdy tego nie piłem.

Kari: No, ja piłam. I pamiętam jak byliśmy w Indonezji i te dzieci chodziły z takimi właśnie zamrożonymi w woreczkach i wysysały. To właśnie tam wtedy mi się nostalgia odpaliła i tak stwierdziłam: jejku, biedne dzieci. Bo pamiętam, co tam było.

No właśnie, w tym marketingu nostalgicznym trzeba też pamiętać o tym, i to już było o tej Motoroli, żeby się inspirować, ale nie kopiować. Bo nowe zawsze jest lepsze.

Bartek: Tak, i zawsze bym pamiętał o tym, że to jest most tylko, żeby się odnieść do tego, co jest teraz.

Kari: Czyli pomoc w nawiązywaniu relacji z klientem…

Bartek: Relacji może też, ale przede wszystkim niech będzie to żarówka, która pasuje do twojego samochodu. Nie sprzedajemy tak jak były dawniej żarówki, która się pali po już tam kilometrach, tylko sprzedajemy nową, która pasuje do twojego starego samochodu. Świeci lepiej, jest nowoczesna, bezpieczna i tak dalej, ale nie psuje ci tej nostalgii. O to chodzi.

Kari: No i to jest właściwie tyle, co tutaj chciałam opowiedzieć. Generalnie nostalgia sprzedaje, nostalgiczny marketing działa, ale nie na wszystkich.

Bartek: Tak. Ja bym jeszcze tylko dodał, że pamiętajmy o segmentacji, ponieważ każde pokolenie ma swoją jakąś tam rzecz, do której wraca najczęściej, i nie da się trafiać, nie wiem, do naszych rodziców, tak? Czyli do ludzi siedemdziesiąt z nostalgią naszą, bo to po prostu nie trafi, bo to są kompletnie inni ludzie. Więc to jest zawsze tak, że mniej więcej co pokolenie to będzie.

Kari: No chyba że Zetki, które nie miały dzieciństwa, bidulki.

Bartek: Nie, no come on, miały.

Kari: No miały, miały. To jest fajny ciekawy trend, który warto zauważyć. Mamy nadzieję, że pomogliśmy Wam spojrzeć na kwestię nostalgii z nieco innej, może trochę nostalgicznej, perspektywy.

Bartek: Pa.

Kari: Dzięki.