Bartek Goldyn: Kari, dzisiaj będziemy rozmawiać o psychologii stojącej za decyzjami zakupowymi.

Kari Goldyn: Często się spotyka różne artykuły albo zestawienia tego, co stoi za naszymi decyzjami zakupowymi. W ogóle nie będziemy tego dzisiaj robić, ponieważ to, co tutaj chcemy wam opowiedzieć, to jest taka zbieranina rzeczy, które zaobserwowaliśmy, z którymi się często spotykamy, a nie jakaś taka ogólna nauka stojąca za tym, jak w ogóle podejmujemy decyzje zakupowe.

Bartek: Mój cel jest taki, że chciałbym popatrzeć na ludzi tak trochę bardziej jak na zwierzątka i pokazać wam, gdzie można i jak można robić rzeczy ze swoimi produktami, markami w kontekście tej wiedzy, którą za chwilę przedstawimy.

Kari: Generalnie w psychologii, czyli nauce o tym, jak się zachowujemy i co robimy, co myślimy, z założenia za wszystkimi tymi rzeczami, które tutaj będziemy omawiać, stoi nasz mózg. A za większością z nich stoi to, że wyewoluowaliśmy jako gatunek społeczny, czyli zachowania stadne. I pierwszy punkt, który chcemy tutaj poruszyć, to jest status.

Bartek: Tak, chcemy pogadać o statusie.

Kari: Postrzegana pozycja społeczna czy prestiż.

Bartek: Tutaj nie do końca chodzi o pieniądze jako wyznacznik statusu, tylko różne inne rzeczy. I wiele lat temu to Seth Godin, jako pierwsza osoba, wbił mi do głowy to, że relacje między ludźmi cały czas opierają się na tym, kto jaki ma status i cały czas chcemy go odzyskać albo pokazać, że mamy większy. Jak się to zobaczy, to już się tego nie odzobaczy i już tłumaczę, o co chodzi. Nie chodzi o tę materialną część, tylko o relacyjną, czyli jak jest między nami. Najbardziej banalną rzeczą, jaką do tej pory znalazłem, taki przykład, jest to, że jeżeli mówimy na przykład: Ej, pomogę ci z tym, to większość osób z automatu powie: Nie, dzięki. Dlaczego tak robimy? Ponieważ osoba, która mówi nam Pomogę ci z tym, w momencie wypowiadania tego zdania wskakuje na wyższy status i my musimy wrócić co najmniej do takiego samego poziomu. Więc pierwsze, co robimy, to bronimy tego swojego statusu i mówimy: Nie, dzięki, czyli odzyskujemy.

Kari: Dlatego zamiast mówić: Hej, pomogę ci, to dajesz możliwość decyzyjności po drugiej stronie, czyli możesz dać jakieś opcje albo pytanie do tej drugiej osoby, żeby ona sobie sama powiedziała, czego potrzebuje, a nie uzyskała tę pomoc od kogoś.

Bartek: I ten status, głównie jeżeli chodzi o decyzje zakupowe, widać na zasadzie sygnalizowania. Czyli sygnalizowanie u zwierząt polega na dosyć prostej rzeczy, to jest: mam zasoby, które będę zużywał nie na przeżycie, nie na ważne rzeczy, dopchanie moich genów dalej w procesie ewolucji, tylko je zużyję na rzeczy bez sensu. I już tłumaczę dalej, o co chodzi. Jeżeli ktoś kupuje drogi zegarek, to nie kupuje go dlatego, że jest drogi, znaczy on być może kupuje dlatego, że jest drogi, ale sama zasada, mechanizm działania tego to: Popatrzcie, jak dużo mam zasobów, które mogę wywalić w błoto na rzecz tak trywialną jak zegarek. Bo zegarek za stówkę, kwarcowy, tak naprawdę mierzy czas lepiej od Patek Philippe’a za 150–250 tysięcy złotych. To jest po prostu tylko tyle. Jeżeli masz drogi samochód, który jest sportowy, to ten samochód najczęściej jest mało praktyczny. On się nie nadaje do jazdy po wszystkich drogach, będzie gorzej do niego wsiadać, niewiele rzeczy zabierzesz do środka i tak dalej. To jest rzecz, która jest niepraktyczna, ale pokazuje, jak dużo masz zasobów, które możesz trwonić i wywalać. Gdyby chodziło o samą wartość tego samochodu, to mężczyzna, który jeździ ferrari, byłby mniej atrakcyjny od gościa, który jeździ wielkim buldożerem. Bo buldożer najczęściej jest droższy od ferrari. Tu chodzi o tę niedorzeczność.

Kari: To są też marki luksusowe, które sobie wynajmują showroomy w środku miasta, gdzie jest bardzo, bardzo drogi czynsz i na środku takiego wielkiego showroomu stawiają jeden stoliczek, i na tym jednym stoliczku – jeden produkt. To jest sygnalizowanie bardzo wyraźne Mam bardzo dużo zasobów, które mogę marnować.

Bartek: I ciekawą rzeczą w ogóle jest to, że te wszystkie marki luksusowe są najczęściej kupowane przez osoby z klasy średniej, ponieważ najprościej jest zaznaczyć swój status, po prostu wydając za niego pieniądze. Czyli kupując rzecz, która będzie krzyczeć: Hej, patrzcie, jak mam dużo zasobów, które mogę marnować, przez co mój status rośnie.

Do samego statusu jeszcze jest jedna rzecz, w drugą stronę odwrócona. To jest coś, co nazywamy antystatusem, czyli osoba już ma tak wysoką pozycję w społeczeństwie, że obklejanie się tymi markami, sygnalizowanie, jak mam dużo zasobów, jest nie na miejscu. Czyli jeżeli wyobrażamy sobie króla Anglii, który ma wielki napis Gucci na koszulce, to już nie jest to, ponieważ jego pozycja jest jeszcze wyższa. Wszyscy już wiedzą, kto to jest. Jak gdyby jego renoma wyprzedza jego samego.

Kari: I obklejanie się Guccim byłoby dla niego wręcz obniżające jego status.

Bartek: Tak, bo sprowadza go do roli tych wszystkich ludzi, którzy mogą tylko kupić sobie rzeczy i się okleić nimi, a tutaj trzeba mieć coś jednak więcej. Trzeba mieć tę całą historię, mieć szczęście i się urodzić, i tak dalej, i tak dalej. I trochę jest w tym tak, że ten status, który kupujemy, czyli sygnalizowanie, że mamy te zasoby, jest troszeczkę takie – jeżeli patrzymy na psychologię osób – jest to zewnątrzsterowne dosyć mocno.

Kari: Mam tutaj kilka takich przykładów, że nie zawsze. Natomiast to już na koniec chciałam podsumować to wszystko, co tutaj jest o statusie w tych rzeczach.

Bartek: Natomiast antystatus jest mocniej wewnątrzsterowny, aczkolwiek to też zależy. Bo można ten status bardziej ukrywać i mówić do grupy, która na przykład wie, o co chodzi. Czyli jeżeli mamy na przykład robione na zamówienie garnitury na miarę. Zwykły garnitur ma w mankietach guziki po prostu przyszyte na zewnątrz i jest tam na zakładkę. Prawdziwy garnitur, nazwijmy to prawdziwym, ma po prostu rozpinane guziki, tak że można podwinąć rękawy. To się wzięło z tego…

Kari: Prawdziwy, czyli taki robiony na zamówienie?

Bartek: Tak jak był robiony po prostu garnitur dawniej. Teraz, żeby uprościć produkcję, stanić go, żeby to było łatwiejsze w produkcji, to tych guzików (bo tam jest strasznie dużo guzików), się nie rozpina, bo tego nikt nie stosuje. To było kiedyś dla lekarzy, żeby sobie nie upaprali, to mogli sobie to rozpiąć. Osoby, które chodzą w garniturach na miarę, często rozpinają jeden guzik, tylko dlatego, że wysyłamy sobie nawzajem: Hej, popatrz, ja też należę do tego stada, co ty. Mam tutaj rozpięty guzik, czyli mam krojone na miarę. Nie mam z wieszaka, jak wszyscy.

Kari: (śmiech) No właśnie, to budowanie statusu, czyli tej naszej postrzeganej pozycji społecznej, może się odbywać na kilku różnych poziomach. I teraz podsumowując to wszystko, co tu powiedzieliśmy, to jednym z poziomów jest autoprezentacja. Czyli rzeczy, które kupujemy, służą nam jako narzędzia do komunikowania naszej własnej tożsamości. Czy to kupujemy, czy na przykład lajkujemy na Fejsie, żeby wszyscy widzieli, że zlajkowaliśmy akcję WWF-u…

Bartek: To dalej jest status.

Kari: …żeby nasza postrzegana tożsamość mówiła, jestem prośrodowiskowy. Więc to jest budowanie tej pozycji społecznej. I to może wynikać z wewnątrz, to może być wewnątrzsterowne, bo komunikujemy, kim jesteśmy, naszą tożsamość, to, co jest dla nas wartościowe. I to jest jeden z elementów. Drugim z elementów budowania statusu  jest aspiracja do grupy społecznej. I to jest to, co powiedziałeś, że wśród klasy średniej kupuje się te rolexy, bo oni chcą aspirować do grupy wyżej. Dążą do tego i budują swój wizerunek po to, żeby inni ich tak odbierali. Trzecim elementem jest konformizm społeczny, czyli niektóre rzeczy kupujemy tylko po to, żeby utrzymać się w jakiejś grupie, żeby grupa nas akceptowała, żeby nas nie wykluczała. Na przykład w grupie jakichś hipsterów, grafików – i teraz tutaj mój wiek wychodzi – jak kupisz sobie peceta, to nie, niekoniecznie, to już powinieneś mieć jednak tego maca. I ostatnim jest nonkonformizm społeczny, czyli chcemy się wyróżnić i nie posiadać tego, co jest masowo popularne, i tutaj są właśnie te antystatusowe rzeczy.

Bartek: I od razu tak jeszcze tylko dodam. Jeżeli masz markę i planujesz grać w tę grę statusu, to tam jest jedna bardzo, bardzo trudna rzecz do zrobienia. Żeby ten zegarek coś znaczył, on nie może być tylko drogi – wszyscy muszą wiedzieć, że on jest drogi, czyli że on coś znaczy.

Kari: Czyli musi to być socjalny kontekst.

Bartek: Jeżeli startujesz nagle z marką, która z założenia ma być droga, luksusowa, to najwięcej pieniędzy musisz wydać – i to będą grube, grube miliony – na to, żeby wszyscy dookoła wiedzieli, że jak ta osoba to ma, to znaczy, że ona ma te zasoby, żeby na to wywalić po prostu.

Kari: Czyli na to sygnalizowanie ma zasoby. Musisz wywalić te zasoby, żeby zasygnalizować.

Bartek: Drugą opcją jest robienie rzeczy takich, które się rozejdą, tylko to już jest trochę gambling zwykły po prostu. Musisz coś niezwykłego zrobić takiego, że ludzie to podchwycą i będą to kojarzyć z tobą, i to się poniesie. Ale nie znam nikogo, kto umie robić rzeczy całkowicie, że on wie, że to będzie po prostu viral, że to się rozejdzie. To zawsze jest gdzieś tam przypadek.

Kari: Drugą taką grupą rzeczy, które stoją za naszymi decyzjami zakupowymi, jest nasze otoczenie. Czyli tak naprawdę nasze stado i inni ludzie wokół. I tutaj wchodzi kilka rzeczy, jak reguła społecznej słuszności, czyli to, co inni uważają za słuszne, to znaczy, że to jest dobre, bo już zostało przetrenowane, sprawdzone i nie muszę się obawiać. Czyli moje poczucie bezpieczeństwa też dostaje tutaj potwierdzenie, że to już jest przećwiczone. Ale też wchodzi tutaj taka jedna rzecz, którą mamy w mózgu – nasz mózg nie myśli w kategoriach absolutu i zawsze potrzebujemy punktu odniesienia. Żeby coś dla nas było dobre albo złe, to musimy porównać, jak mają inni. Jak inni mają mniej albo inaczej, to wtedy uznajemy, że to jest dobre albo złe.

Bartek: Więc jeżeli masz markę, to musisz wiedzieć, w jakiej… może inaczej, nie w jakiej grupie, ale kim są twoi odbiorcy, bo oni będą się porównywać z resztą w tej grupie.

Kari: I w jakim otoczeniu siedzą.

Bartek: Z drugiej strony jeżeli chcesz być zrozumiany przez nich, to też powinieneś raczej mówić tym językiem, wyglądać tak, żeby oni kumali, że to jest ta część stada, do której oni należą. Następną rzeczą, jeżeli chodzi o otoczenie – to jest moja religia, więc powiem – to jest krzywa dyfuzji innowacji. To jest tak, że ludzie są rozdzieleni – nie wszyscy są najwyżsi, nie wszyscy są najniżsi, w środku są przeciętni wzrostowo.

Kari: Rozkład normalny.

Bartek: Tak, to jest rozkład normalny. Są ludzie, którzy szukają nowych rzeczy, są ludzie, którzy się opierają nowym rzeczom, a w samym środku są ludzie, po prostu pomiędzy. I ludzie uczą się bądź przyjmują nawyki przez obserwację zachowania innych osób bądź przez naśladowanie. Więc jeżeli masz coś, co będzie nowe, to musisz wziąć pod uwagę, że to się może nie rozejść ot tak. Więc musisz to adresować do tych, i to jest 12,5% w populacji, którzy szukają tych nowych rzeczy.

Kari: Którzy mają w dupie społeczny dowód słuszności.

Bartek: Na przykład. I inni dopiero przez to, że będą widzieć, że u tych 12,5% coś tam jest nowego, zaadaptują to, bo im to po prostu nie wejdzie.

Kari: Tak, bo większość potrzebuje tego dowodu.

Bartek: I klasycznym przykładem mogą być prawa kobiet. Czyli do pewnego momentu kobiety nie głosowały, tak było po prostu i koniec. Potem gdzieś to się zaczęło dziać i coraz bardziej, coraz więcej, coraz więcej: A, okej, kobieta też może głosować.

Kari: Tak się wprowadza zmiany.

Bartek: Jeżeli chodzi jeszcze o otoczenie, to następną rzeczą, którą mam, 

to jest fame, czyli bycie rozpoznawalnym.

Kari: Taka sława, znaność.

Bartek: Znaność, tak.

Kari: My sobie tak mówimy: punkty fame'u, punkty influence'u.

Bartek: I to jest tak, że jesteśmy zwierzętami społecznymi, więc jeżeli coś znamy, coś jest nam znane, traktujemy to jako bardziej pewne, bezpieczne, godniejsze zaufania.

Kari: I jeżeli inni idą też za tym, czyli widzimy na przykład, że ktoś ma milion lajków, to jest dla nas społeczny dowód, że to jest osoba bezpieczna.

Bartek: Więc znowu na biznes to przekładając – po prostu wyjdź do ludzi.

Kari: Buduj swoją reputację, buduj markę osobistą, nie chowaj się za…

Bartek: Jeżeli już chcesz korzystać z ludzi, którzy mają te marki osobiste…

Kari: To też jest okej, tylko trzeba dobrze ich dobrać.

Bartek: Odpowiednio dobrać, czyli nie na zasadzie, bo ktoś ma zasięgi, to też go dokleję do siebie, tylko raczej przez wartości.

Kari: Razem gramy do tej samej bramki, więc pokazujemy.

Bartek: Druga rzecz, którą mamy w otoczeniu i to też wynika… wszystko to wynika z tego, że jesteśmy zwierzętami społecznymi. To jest coś, co nazywamy powszechne przekonania. Czyli to są rzeczy, które są, wszyscy tak robią, ale to niekoniecznie musi być prawda. I mam prosty przykład – raz na jakiś czas chodzę jako taki tata na basen i tam pomagam dzieciom.

Kari: Taki wspomagacz pani wychowawczyni.

Bartek: No właśnie, więc chodzę z tymi dziećmi i po każdym basenie panie pieczołowicie suszą wszystkim dzieciom włosy. Bo jak wyjdziesz z mokrymi włosami, to się przeziębisz. I one to robią, tę tradycję swoją świecką, a nie ma żadnych dowodów na to, że mokre włosy powodują, że się przeziębisz.

Kari: Ale babcia tak mówiła. I czapeczkę trzeba zakładać.

Bartek: A dodatkowo, na basenie, te wszystkie dzieci, to są małe dzieci. One nie są za bardzo higieniczne, dotykają ust, rzeczy, wszystkiego innego. Tam naście suszarek napieprza, suszy powietrze, wzbija to wszystko i sobie w takiej chmurze tego wszystkiego siedzą te dzieci.

Kari: I te wszystkie wirusy, bakterie wsadzają do swoich płuc, zatok.

Bartek: I filtrują sobie.

Kari: Dlatego je potem bolą.

Bartek: Więc to są właśnie powszechne przekonania. Powszechne przekonania podzieliłem na dwie strony. To jest tak, że jedna to jest taka, że jeżeli je znajdziesz i zobaczysz u siebie, to możesz się z nich wyzwolić.

Kari: Z tych limitujących zwłaszcza.

Bartek: I to są takie banalne rzeczy w stylu: firma musi mieć ileś tam lat doświadczenia, aby…

Kari: Albo: cena musi bazować na kosztach.

Bartek: Na przykład. Albo: musimy mieć biuro.

Kari: Tak, albo musimy pracować ciężko, żeby móc to wyceniać wysoko.

Bartek: W danym wieku pracownik już… jeżeli chcesz zatrudnić menadżera od sociali, to on nie może mieć 60 lat na przykład. To jest nieprawda. Ale to też działa w drugą stronę. Czyli być może kogoś tutaj urażę, ale są rzeczy w stylu odkwaszanie organizmu. No nie. Suplementy odchudzające.

Kari: To ja bym dodała do tego – bo to, że przekonanie nie jest prawdą, nie znaczy, że nie może być jakieś korzystne, budujące dla ciebie.

Bartek: Nie, nie. Ja tylko mówię, żebyś jako twórca marki, produktu, firmy, czegokolwiek, żebyście mieli świadomość tego, że jest masa rzeczy, które są po prostu przekonaniami, które nie są prawdą. I największe tarcie występuje między ludźmi, którzy jedni mają jedne przekonania, a drudzy mają drugie przekonania. I ktoś uważa, że jego przekonania są jakieś. Więc akceptujemy te przekonania, możemy w nie wchodzić bądź nie, ale przede wszystkim akceptujemy. Będzie łatwiej z tymi ludźmi pracować, robić z nimi różne rzeczy. I mieć świadomość, że one po prostu mają wpływ. I tyle.

Kari: Zwłaszcza na decyzje zakupowe.

Bartek: I jeszcze ostatnia rzecz, którą już wspomniałaś wcześniej, czyli to jest otoczenie jako punkt referencyjny. Ale to już o tym wcześniej mówiliśmy, czyli po prostu patrzę, jak inni mają. Więc musisz znać to środowisko, które twój klient, odbiorca ma, żebyś wiedział.

Kari: Żeby wiedzieć, jaki ma punkt odniesienia, że to nie chodzi tylko o niego, ale chodzi też o punkt odniesienia.

Trzecim punktem, który tu mamy, są historie i interpretacje. Chciałabym zrobić taki trochę wstęp naukowy, paranaukowy. Generalnie jest tak, że nasz mózg nie jest biernym odbiorcą rzeczywistości, czyli nie odbiera jej tak bezpośrednio, tylko ją prognozuje na bazie różnych danych. To, co widzimy dookoła i słyszymy, i tak dalej, to są jakieś bodźce, które do nas dochodzą, ale to, co mózg tam w środku odbiera, to jest prognoza. Wymyśla to sobie, na bazie tego, co się nauczył wcześniej. Czyli wcześniej się nauczył, że na przykład jak słyszy jakiś tam dźwięk, to znaczy, że jedzie samochód i on prognozuje sobie już ten samochód, i dopiero potem sprawdza, czy ten dźwięk, który usłyszał, faktycznie jest tym samochodem.Te prognozy, oprócz tych bodźców, które do nas docierają, które są proste, jasne i oczywiste, powstają też i przede wszystkim na bazie doświadczeń, które mieliśmy wcześniej, i wiedzy, którą zdobyliśmy. Jeszcze kontekst jest ważny, nasze obecne samopoczucie, nasze interakcje społeczne, w których jesteśmy, czyli właśnie czy jesteśmy z kimś o wyższym, czy niższym statusie. I te wszystkie historie, które nasz mózg sobie sam opowiada, to nie zawsze i często nie jest taka obiektywna prawda, tylko po prostu prognoza, historie i interpretacje mózgu na bazie tego, co gdzieś tam… Więc tak naprawdę nasza codzienność to jest taka halucynacja, którą on nam konstruuje. Podobnie jest z emocjami, które też są wynikiem tych wszystkich procesów. Więc znając to, że nasze decyzje i wszystko w ogóle, co myślimy, to jest tylko historia i halucynacja, którą nam mózg daje, warto tę wiedzę gdzieś tam wykorzystać w budowaniu wszystkiego, co budujemy.

Bartek: W sensie marki?

Kari: Tak, biznesu.

Bartek: To ja mam kilka punktów tutaj. Dwa, które bym podsumował: nie zostawiaj rzeczy do interpretacji. Już tłumaczę o co chodzi. Ludzki mózg jako taki nie za bardzo lubi próżnię, więc jak ją ma, to ją zaraz wypełni.

Kari: Tak, żeby mieć tę predykcję, to musi sobie tam dodać.

Bartek: Traktujmy to jako takie przykazanie, a przedsiębiorcze przykazanie mówi, że sobie najczęściej wypełni tę lukę na twoją niekorzyść, drogi przedsiębiorco.

Kari: Lepiej tak zakładać.

Bartek: Takim klasycznym przykładem tego są tanie linie lotnicze. Ja już to chyba mówiłem, ale powiem jeszcze raz. Gdyby tanie linie lotnicze nie mówiły, dlaczego są tanie, to ludzki mózg by sobie sam to zinterpretował, dlaczego są tanie. I mogłoby to pójść nie w tym kierunku, w którym oni by chcieli, i mogliby nie mieć klientów. Czyli, dlaczego jest tak tanio? Bo piloci są nieszkoleni, bo samoloty są nieserwisowane i tak dalej, i tak dalej.

Kari: Jakieś tanie paliwo w ogóle, ropa nie wiadomo skąd.

Bartek: No właśnie, więc to trzeba mówić, bo inaczej sobie sami po prostu dopowiemy. I druga jest rzecz tutaj, którą sobie zaznaczyłem, żeby powiedzieć, to jest to, że dużo osób, nazwijmy je kreatywnymi, albo nie tylko kreatywne, ale jest taka tendencja, że pokazujemy finał swojej pracy.

Kari: Czyli to dzieło.

Bartek: Dzieło. I pozostawiamy je bez komentarza, czyli ja sobie teraz muszę sam to zinterpretować. I teraz załóżmy, że jesteś architektem, albo nie – fotografem, bo to będzie jeszcze prostsze. Jesteś fotografem i pokazujesz tylko zdjęcia. Te zdjęcia mogą być jakieś. Jeżeli nie wzbudzają jakichś emocji, nie masz tam fajnych rzeczy, to może się okazać, że twój biznes w żaden sposób się nie zapina, bo tam są tylko ludzie. Być może jest jakaś wartość, dlaczego ci ludzie przychodzą, ale tego tam nie ma.

Kari: Nie ma opowiedzianej tej historii. I każdy sobie swoją dopowie.

Bartek: Dokładnie. Więc mogę robić zdjęcia brzydkich ludzi. A to są na przykład ludzie po wypadkach, którzy potrzebują odzyskać wiarę w siebie i różne inne rzeczy. I jeszcze tylko dopowiem, że jeżeli jesteś tym fotografem i nie opowiadasz dlaczego, to potem możesz się spotkać z taką rzeczą, że A, to tylko przecież tam naciśniesz sobie spust migawki. Tylko sobie to tam narysujesz, zaprojektujesz. To jest takie proste. Bo nikt nie wie, ile tego wszystkiego tam po drodze jest.

Kari: Ile jest w ogóle psychologii za tym, żeby ten twój model jakoś tam się ustawił.

Bartek: Najprostszy przykład. Ja ostatnio teraz zamykam projekt, nad którym pracowaliśmy półtora roku. Jest to komunikacja czy tam identyfikacja wizualna, poparta wcześniej strategią dla dużej marki kosmetycznej. Tam było prawie 40 osób zaangażowanych w to wszystko. A nie wiem jeszcze, ile osób było, które posprzątały, przyniosły jedzenie i wszystkie inne rzeczy, które się tam działy. Jeżeli ja bym teraz chciał sprzedawać to na zasadzie kilku obrazków, które z tego powstały…

Kari: Księga marki, brandbook.

Bartek: To już jest przynajmniej tyle dobrze, że tam coś jest napisane. Ale jak dasz kilka wizualizacji, jak to wygląda – zdjęcie z modelką, parę produktów i to wszystko, dzięki. No nie.

Kari: W ogóle nie ma tej historii.

Bartek: Nie pozostawiamy rzeczy do interpretacji, bo ludzki mózg po prostu sam sobie to zrobi. Następna rzecz, jeżeli chodzi o interpretację, to jest to, że ludzki mózg łatwiej przypisuje wartość rzeczom, które są łatwo mierzalne.

Kari: Bo musi mieć punkt odniesienia.

Bartek: Musi mieć punkt odniesienia, więc musisz dać jakiś punkt referencyjny swoim klientom, aby mogli to zmierzyć, odnieść do swojej rzeczywistości – coś, co znają.

Kari: Kontekst, musisz dostarczyć kontekstu.

Bartek: Więc najprostszymi rzeczami są takie hasła w stylu: w przeciwieństwie do konkurencji… I tutaj coś powstaje.

Kari: Albo nawet swoją ofertę jak dajesz, to nigdy nie jedną rzecz do wyboru, tylko trzy najlepiej. Bo trzy to już…

Bartek: Tak, 98% naszych klientów coś tam. To mi daje kontekst jakiś. Zawsze dajemy jakiś kontekst tylko dlatego, że łatwiej nam się nadaje wartość czemuś, co jest dla nas mierzalne. I pamiętajmy o tym, że w jakichś specyficznych branżach te miary mogą być naprawdę różne. Tu nie chodzi o szybciej, taniej, lepiej.

Kari: Zdecydowanie. Poza tym jak sobie dasz jakiś taki element, którego inni nie mierzą, to już sobie wyznaczasz swój własny standard.

Bartek: No i właśnie, to mam bardzo ładne przejście do mojego następnego punktu, to jest: tam widzimy problem, gdzie jest skierowana nasza uwaga. I już tłumaczę. Przede wszystkim jeżeli chcesz z konkurencją jakoś konkurować, to kieruj uwagę tam, gdzie jest ci lepiej po prostu. Wykorzystuj to.

Kari: Opowiadaj historie, które dla ciebie są wartościowe. A nie podpinaj się pod to, co wszyscy opowiadają.

Bartek: Najprostszym przykładem jest to, że teraz samochody elektryczne wszyscy porównują na zasadzie zasięgu. A jeszcze tam jest infrastruktura, której brakuje. Ale głównie chodzi o zasięg. Dlaczego? Bo tam została skierowana nasza uwaga. Nikt nie porównuje ich dlatego, że jest wygodniej. Kto ma lepszy system trzymania w pasach ruchu albo coś takiego. Nie, wszyscy patrzą na zasięg, gdzie ja dojadę. Można to przekierować, można przejechać milej, ale o tym też zaraz. Więc kierujemy uwagę tam, gdzie jest to dla nas korzystne, ponieważ tam, gdzie ją skierujemy, tam podąży ludzki mózg. To już pewnie się przewijało, ale mam tu jeszcze napisane: storytelling.

Kari: Storytelling to jest bardzo, bardzo potężne narzędzie do marketingu i w ogóle sprzedaży, do wszystkiego, ponieważ tam jest kilka rzeczy zawartych. Z jednej strony jest to metoda przekazywania wiedzy, której się nauczyliśmy gdzieś na samych początkach naszej ewolucji, bo nie mieliśmy jeszcze wtedy pisma i innych takich fajnych narzędzi, więc uczyliśmy się poprzez opowiadanie historii. Jak komuś wymienisz różne rzeczy i zajmie ci to pięć minut albo opowiesz historię, która zajmie ci pół godziny, czyli dużo dłużej, to z dużo większym prawdopodobieństwem zapamięta te rzeczy z tej historii. Tak po prostu nasze mózgi działają.

Dodatkowo storytelling wywala nam różnego rodzaju hormony. To wynika z tego, że tylko u ludzi, jako u gatunku, ze wszystkich zwierząt, tylko u ludzi język ma władzę nad biologią. Chodzi o to, że nasz mózg w takim powszechnym przekonaniu nie jest podzielony na oddzielne takie sekcje, kompartymenty, które są odpowiedzialne za różne rzeczy, tylko to jest sieć, takie różne przenikające się sieci. I jest coś takiego, co się nazywa sieć językowa, czyli te wszystkie neurony, które tam są połączone, odpowiedzialne za słowa i rozumienie tych słów, interpretację. Ta sieć językowa w bardzo dużych obszarach pokrywa się z siecią stanu spoczynkowego, czyli siecią, która jest odpowiedzialna za takie fizjologiczne funkcjonowanie ciała, czyli za to, jak nam serce bije, czy szybciej oddychamy, czy wolniej. Takie bazowe funkcjonowanie. To sprawia, że słowa, które usłyszymy, mogą w nas wywołać różnego typu reakcje. Czyli jeżeli słyszymy jakiegoś hejtera, który nam tam wrzuca jakieś obelżywe rzeczy, to mimo, że wiemy różne rzeczy na temat tych hejterów i że to nie o nas historia, i tak dalej, to nasz organizm i tak zaczyna na to reagować. Wyzwala się nam odruch walki lub ucieczki, bo zaczyna czuć, że może być niebezpieczeństwo, więc może trzeba chronić swoje zasoby. I wtedy, jeżeli mamy tę świadomość, to możemy jakby sami siebie uspokoić. Znów słowami, historiami, które sobie opowiadamy. Jeżeli nie mamy, to idziemy walczyć. Albo uciekamy i płaczemy gdzieś tam w rogu: Jezu, jak on nas potraktował. I to, że my mamy dzięki tym słowom władzę nad fizjologią, to jest doskonałe narzędzie do tego, żeby to użyć – storytelling.

Bartek: Budowanie emocji wokół marki.

Kari: Budowanie emocji wokół marki, budowanie historii, które przekazują wiedzę, które przekazują emocje, które w jakiś sposób nawiązują to połączenie z odbiorcami. Generalnie do wielu różnych rzeczy można ten storytelling użyć. Bardzo fajne narzędzie, moje ulubione.

Bartek: I mamy jeszcze jeden, czwarty punkt, ostatni: lepsze versus przyjemniejsze. To jest taki prosty przepis na to, jak konkurować. Bardzo ciężko jest ogólnie konkurować, bo zawsze ktoś jest najlepszy. Ktoś ma zawsze najwięcej zasobów i może zrobić rzecz po prostu obiektywnie lepszą, szybszą, tańszą, wydajniejszą, sprawniejszą, jakąś tam.

Kari: Tutaj chciałabym powiedzieć o takim panu, Herbert Simon się nazywał. Psycholog, który wprowadził do psychologii coś takiego, co się nazywa regułą satysfakcji. I to działa właśnie w momencie, kiedy jest dużo opcji do wyboru. A teraz na rynku jest bardzo dużo opcji do wyboru wszędzie. I chodzi o to, że wybieramy pierwszy wariant, który jest dla nas satysfakcjonujący i spełnia nasze oczekiwania, i przestajemy szukać. Czyli nie jest tak, że szukamy najlepszego dla nas rozwiązania. Czy to była reguła maksymalizacji.

Bartek: Satysfakcjonujące minimum.

Kari: Tak, tak, dokładnie. Więc na bazie wcześniejszych doświadczeń, które mamy, jakoś sobie tam ustawiamy te nasze oczekiwania i pierwsza opcja, która je spełnia – wybieramy, przestajemy szukać. Więc to, że jesteśmy coraz lepsi – to nie o to chodzi.

Bartek: Druga rzecz jest taka, że osoby, nazwijmy to, z twardymi umiejętnościami, będą miały problem ze zrozumieniem tego, o czym teraz tutaj będziemy mówić. Czyli wiele osób ceni przyjemniejsze bardziej niż lepsze, wydajniejsze. I to jest ta rzecz, która jest trudna, jeżeli masz po prostu same twarde skille. Ale zobaczmy na przykład, nie wiem, ile kosztowała modernizacja torów z Krakowa do Warszawy, żeby nie wiem, ile tam urwać, kilkanaście, kilkadziesiąt, może dwadzieścia minut, coś takiego. A ile mogłoby kosztować, gdyby zawsze było wi-fi, gdyby zawsze było czysto, gdyby było po prostu przyjemniej, ciszej może, a może jedzenie było lepsze. Tylko, że znowu, żeby do tego podejść w ten sposób, to pamiętajmy, że wcześniej powiedzieliśmy, że łatwiej nam się daje wartość rzeczom, które są łatwo mierzalne. Ciężko jest zmierzyć przyjemność, więc cała organizacja poszła w kierunku: Okej, to jesteśmy w stanie pomierzyć, że coś osiągnęliśmy, więc zrobimy jednak tak.

Kari: I wydaje im się, że lepsze oznacza krótszą drogę, a tak naprawdę warto spytać ludzi, co dla nich oznacza to lepsze.

Bartek: Tak, tylko, że to byłoby też ciężko usprawiedliwić, więc cała organizacja poszła w taką prostą miarę. Następnym klasykiem przykładu są komputery, Apple na przykład. One nie są z najlepszych rzeczy, one są po prostu okej.

Kari: Spełniają tę regułę satysfakcji.

Bartek: Tak, ale są przyjemniejsze w używaniu, po prostu.

Kari: Są good enough, a dodatkowo dają to doświadczenie, ten 

experience w ogóle, przyjemność.

Bartek: Więc pamiętajmy, że łatwiej jest konkurować w „przyjemniej” niż „obiektywnie lepiej”, bo coś tam, jakieś parametry. Ale jest to trudniejsze dla organizacji, zwłaszcza jak jest duża. Następną rzeczą tutaj, którą mam, to jest po prostu ogólne doświadczenie tego, jakie te produkty są. Czyli po prostu ludzie wolą obcować z przyjemnymi dla nich rzeczami.

Kari: Bo jak coś jest nieprzyjemne, to już musi być poważny problem, prawda? Wtedy idziemy do tego specjalisty, który może być szorstki i już mu to wybaczamy. Ale jednak większość decyzji zakupowych to nie są poważne problemy.

Bartek: Najczęściej tak. CD płyty to jest jedna z takich następnych rzeczy. One zginęły, można powiedzieć, że zabiły je komputery, Spotify czy MP3 wcześniej. Ale dlaczego winyli na przykład nie zabiły? No bo jest obcowanie, bo to jest cały rytuał, bo wyciągasz to z tego papierka, kładziesz.

Kari: Tak, jest tam historia.

Bartek: Tak, a nie skrzeczące opakowanie, które się rozpieprza, skrzeczy i w ogóle jest bez sensu. Tylko dlatego, że po prostu doświadczenie jest inne, więc jest tam jakiś rodzaj rytuału. I pamiętajmy też, że mody bądź trendy też się zmieniają. Następny przykład niech będzie. Kiedyś dawno temu, jeżeli żółty ser był premium, to on był wycięty ze środka. Teraz jest premium, żeby mi pokazać, że nie jest to jakaś taka masa po prostu serowa, tania, to pokazują mi, że jest wycięty z kawałkiem tego brzegu sera, żebym ja wiedział, że to był kiedyś prawdziwy ser.

Kari: Okrągły.

Bartek: Oczywiście. Najczęściej będzie jeszcze być może zawinięty w jakiś brązowy ekopapier, żebym ja wiedział, że wszystko jest eko. Kiedyś to był najtańszy papier pakunkowy. Więc jeżeli budujemy markę, to powinniśmy empirycznie po prostu wiedzieć mniej więcej, co jest dla naszych odbiorców przyjemne, co oni postrzegają jako przyjemne i po prostu dodajemy to. Jest jeszcze jedna rzecz, o której chciałbym powiedzieć, jeżeli chodzi o lepsze versus przyjemniejsze. To jest to, że nie wszystkie rzeczy muszą być przyjemne, żebyśmy je cenili. Na odwrót teraz będzie. I już wam mówię, o co chodzi.

Kari: Jak z tym doktorem.

Bartek: Kiedyś dawno temu był taki proszek instant, jeden z pierwszych proszków instant, to było ciasto. Nazywało się to Betty Crocker. I było tak, że nikt tego nie chciał kupować, a cała receptura, to wszystko polegało na tym, że mamy proszek, dodajemy wodę, mieszamy. Wsadzamy do piekarnika, możemy upiec, mamy ciasto i jest git.

Kari:  A, bo sobie ludzie historię opowiedzieli. Interpretacja.

Bartek: Więc nie poczuli, że to jest prawdziwe, że to jest pieczenie, że to jest coś tam. Po konsultacji z psychologiem i wielu różnych testach, zmienili recepturę tak, że już nie były w tym proszku suche jajka, tylko trzeba było dodać jeszcze jajka. I wtedy ludzie zaczęli kupować, bo wtedy to było już prawdziwe.

Kari: Już robili ciasto.

Bartek: Już było ciasto.

Kari: I wtedy też poszli po doświadczenie, nie?

Bartek: Tak. I wtedy było trochę trudniej. To jest jeden z powodów, dla których na przykład zdrowe diety nie mogą być za smaczne, one nie mogą być słodkie, bo nie uwierzysz. One nie mogą być za zdrowe, bo nie uwierzysz, że to jest zdrowe. Bo co, jem samą czekoladę i jest wszystko git? No nie.

Kari: Gdzieś czytałam, że do niektórych leków dodają taką gorycz, żeby one nie były za dobre, bo musi być niedobre, jak ma leczyć.

Bartek: Wyobraźmy sobie następną rzecz. Na przykład przychodzisz do fryzjera i człowiek cię w 15 minut sprawnie ostrzyże, versus: siedzi, duma, jesteś w centrum uwagi przez 45 minut, potem się pyta, czy tak, czy na pewno. Kurczę, ten drugi wykonał lepszą pracę, prawda?

Kari: No lepszą, pewnie (śmiech).

Bartek: No właśnie. Bo rzeczy po prostu jak są trudniejsze, to bardziej je cenimy, na odwyrtkę.

Kari: Trzeba znaleźć balans w ogóle.

Bartek: To też, ale co robimy, jeżeli mamy biznes? Jeszcze tylko powiem jedną rzecz, to jest jeden z powodów, dla których Ikea ma rozmontowane rzeczy. To jest genialne. Z jednej strony zajmuje im to mniej miejsca. Dwa – wszyscy wiemy, że to są meble z papieru, natomiast jest taki efekt Ikea – ludzie bardziej cenią rzeczy, jeżeli przyłożyli chociaż troszeczkę pracy.

Kari: Tak, to jest stały numer z Kajtkiem naszym. Jeżeli on sobie sam ugotuje obiad, to zje. A jak mu się poda, to…

Bartek: To nie, no właśnie. Więc jak to przełożyć, tę trudność, na pracę z klientami bądź na swoją firmę. Jeżeli chociaż trochę utrudnisz, to przede wszystkim wzrośnie zaangażowanie i determinacja. Więc klienci nie będą już tak wybrzydzać. Nie będzie tak, że może sobie... Nie będziesz po prostu jedną z alternatyw. Czy alternatywą. Więc wzrośnie zaangażowanie. Jeżeli zaangażujesz ich w pracę, będą musieli coś przygotować, to wzrośnie im też satysfakcja, będą mieć mniej obiekcji i będą się bardziej utożsamiać z tym, co właśnie razem wypracowaliście. Więc nie może być też za łatwo. Powinno być miło, jeżeli chodzi o doświadczenie, nie powinno być za łatwo.

Kari: Tak, ale też za trudno nie może być, bo wtedy też nie będą chcieli.

Bartek: Tak, to jest ten taki sweet spot.

Kari: Tak naprawdę jedynym sposobem, a przynajmniej najlepiej mi znanym, jest zapytać ich.

Bartek: No tak, oczywiście.

Kari: Zapytać, co im nie gra, co im gra, co jest fajne, co by zmienili, co im przeszkadza. A zwłaszcza tych, którzy nie kupili. Bo ci, co kupili, to będą chwalić, ale dużo cenniejsze są informacje, dlaczego nie kupili.

Bartek: To przerobiliśmy wszystkie.

Kari: Przypomnę, że za naszymi decyzjami zakupowymi stoją: rzeczy 

wynikające z tego, że jesteśmy gatunkiem stadnym, czyli status, nasze otoczenie, historie i interpretacje w naszych głowach oraz rzeczy lepsze versus rzeczy przyjemniejsze. Mamy nadzieję, że pomogliśmy wam spojrzeć na decyzje zakupowe z troszeczkę innej perspektywy.

Bartek: Dziękujemy pięknie.

Kari: Dzięki.

Bartek: Pa.